지역전통과 스토리텔링 마케팅

본 칼럼은 2009.10.21일 세계일보 기고 칼럼임.

地域 傳統資産의 스토리텔링 마케팅

 

이종수(중앙대 행정대학원 연구교수)

 

현대는 감성사회이다. 감성사회의 트랜드는 환경, 여성, 건강, 가족, 허구 등으로 나타난다. 이런트랜드에 대한 적절한 대응은 웰빙과 건강, 환경, 체험, 6감(六感) 만족 대응이 효과적이며, 그러한 수단 중의 하나가 스토리텔링 마케팅이다. 스토리텔링의 소재와 내용 및 효과는 지역차별성과 재미, 감동, 교훈 및 지역의 정체성정립과 자긍심, 경제력 향상에 있다. 따라서 가장 매력적인 지역의 핵심자원을 찾아 감성적인 문화상품으로 개발할 필요성이 제기된다.

감성사회에서 장소자산(place assets)이 중시되는 이유는 세계화시대 지방의 주체화, 개성화 수단으로서 지방정체성을 갖춘 자원의 인식과 개발, 인공적 육성을 통한 주체성 확보 및 스토리텔링 마케팅을 통한 지역 이미지전파 효과성 때문이다. 즉 이문화 체험욕구의 대응전략으로서 해당지역으로 방문객들을 끌어 들일 수 있는 지역적, 매력물에 이야기를 입혀 감성을 자극함으로써 집객력을 높일 수 있는 수단이 스토리텔링 마케팅이다.

지역(地域)을 기반으로 하는 장소자산 개발의 내용을 몇 가지로 제시하면 첫째, 한국(인)의 유전자(DNA) 진단에 따른 특성차별화에 있다. 한국인의 DNA는 터, 판, 장이, 꾼, 다움, 신명 등이며, 이러한 민족문화 원형의 특성은 전통문화 유형의 본질 유지, 문화정체성의 저류성 및 신화, 전설, 민담, 노래, 음식 등에 드러난다. 따라서 각 지역의 감성트랜드 대응은 이러한 특성을 바탕으로 잘 보존된 자기 지역의 전통문화 개발에 그 해답이 있다. 둘째, 어떻게(How) 판매할 것인가의 문제로서 이야기 경제시대에 개인의 감성적 측면에 호소력이 강한 스토리텔링을 수단으로 삼을 수 있다. 각 지역마다의 지역특성의 추출, 이야기개발, 콘텐츠 구성을 통한 접근이다. 셋째, 스토리텔링 만들기 方法은 스토리 발굴, 스토리 부여, 콘텐츠 구성의 3단계로 주요 내용은 지역적 특성에 감성적 이야기를 입혀 접근한다. 넷째, 스토리텔링 적용대상(適用對象)으로는 인물, 전설, 음식, 설화, 명소 등을 들 수 있다. 지천에 깔려 있는 것이 각 지역에 숨어 있는 역사, 문화, 지리적 특성과 그에 관련된 이야기들로 이런 것들이 21세기 문화의 시대, 이야기경제시대의 이문화인들에게 가장 경이로운 ‘체험자산’이다. 제주 올레의 ‘대박’은 그것이 특정지역에 특별하고, 거기에만 있기 때문이다. 제주 ‘서촌 올레투어코스와 스토리텔링’(olleh tour course storytelling)을 전형적 자연부락인 C마을의 반나절 코스 중심으로 예시하면, 먼저 코스로는 향사(出發) -> 빌레왓 -> 너버을 -> 지거을 ->논제물 -> 곶 -> 평화공원 -> 지경청 -> 검부낭치 -> 리사무소 -> 웃답대 -> 방에왓 -> 흑승물 -> 향사(到着) 등으로 코스화하며, 스토리텔링의 사례는, “영산(靈山) 한라산을 내리비치는 태양을 등에 지고, 연속하여 이어진 C마을 올레길들과 지경청의 거므스레한 돌담사이를 넘나드는 서촌의 바람소리와 기운을 함께 하며, 흙길을 걷는 발의 감촉이 너무 좋아 이대로 귀경하면 모든 스트레스가 해소되어 직장생활에 활력소가 될 것 같아요!”등으로 차별화 할 수 있다.

다섯째, 이와 같은 지역의 전통자산 개발을 위해서는 문화학과 민속학 등 인문학 및 관련학문의 학제적 도움이 요구된다. 전국 각 지역의 인문학부, 대학원생들을 활용할 수 있도록 교육과학부에 “지역인문자산발굴프로젝트”를 5개년 내외로 신설, 전국의 장소자산을 발굴, 스토리텔링으로 체계화시켜 문화콘텐츠로 개발한다. 추진체제는 ‘인문자산발굴본부’를 거버넌스 체제로 구성하여 광역, 기초자치단체와 민간협의체 및 관련대학과 학문분야의 협조를 이끌어내야 한다. 끝으로, 각별히 유념해야 할 것은 지역민의 사생활과 권리보호 장치를 동시에 구비하여 만에 하나라도 주민의 권리나 사생활이 침해되는 것은 최소화해야 한다. 이 점에서 생태와 환경, 웰빙을 지향하는 선진국가인 일본, 이태리, 프랑스, 스페인 등의 경우를 적극 검토해야 할 것이다.