서울 전통음식의 국제화 전략
- 고궁, 남산골 음식체험과 스토리텔링을 중심으로 -
Ⅰ. 국제화시대 서울 전통음식의 의의
○ 서울 전통음식의 의의
- 서울의 전통음식이란 “서울의 역사와 사람들의 삶의 모습을 드러내 보여 주는 서울사람들이 향유해 온 고유의 음식”임.
- 서울음식의 특징 6가지는 첫째, 양반중심 반가음식 둘째, 담백미로서 짜지도 맺지도 않은 중간정도의 간을 지님 셋째, 격식을 중시함. 곧 의례적인 성격이 강한 음식들임. 넷째, 조리법이 복잡함.
- 서울의 전통음식은 흰밥, 굴밥, 비빔밥, 흰죽, 깨죽, 비빔국수, 장국밥, 떡국, 꿩만두 등이며, 서울시의 대표 향토음식은 설렁탕, 육개장, 비빔국수, 약식, 육포 등임.
○ 외래관광객 서울집중도와 향토음식자산
- 외국관광객의 지역별 방문지 비율을 보면 서울시의 경우 1999(81%), 2001(82%), 2004(81%) 등 주로 8할대의 관광객이 서울중심의 관광을 하고 있는 점에 미루어 서울음식의 특성화에 기반한 타켓 마케팅은 충분한 가능성이 있음.
- 어느 지역하면 특정 볼거리(spectacles)와 먹거리로 연상되고, 그것을 먹고 보면서 즐기는 체험관광자원으로 개발하여 관광객들에게 추억을 제공한다면 그 효과는 특정지역의 고유한 이미지를 음식과 볼거리틀 통하여 기억된 이미지를 국내외에 널리 알리는 계기가 될 수 있음.
- 국내외 관광객이 특정관광지에서 특정 지역성이 가미된 향토음식을 맛보는 것은 상호간의 문화적 차이의 이해, 친밀감의 생성 등 귀중한 체험이 됨. 따라서 문화체험관광과 먹거리를 직접 체험하는 프로그램 확충이 필요
- 대량생산에 식상한 현대인들은 고유한 역사와 지역문화 지연을 중심으로 하여 형성된 특정문화의 소비를 통해 삶을 반추하고자 하는 문화관광행태가 주류로 자리잡음.
- 장소음식의 특성화는 첫째, 지역음식상품의 향토성 강조와 차별화임. 특정지역의 고유성, 곧 향토색을 살리면서 지역브랜드화를 기함. 예컨대 서울음식의 특성중의 하나였던 ‘손이 많이 가는 음식’들은 일단 멀리하고, 설렁탕 등을 현대 관광객의 기호에 맞게 개발하는 것임. 둘째, 음식을 체험하게 함. 관광객이 五感(眼, 耳, 鼻, 舌, 身)을 동원하여 그 상품에 내재된 가치를 향유하게 함. 셋째, 지역산업과 연계하여 지역상품을 소비하게 유도하며, 끝으로, 지속적으로 판매할 수 있도록 구전효과를 도모함.
○ 외국의 전통음식 관광상품화 사례
- 외국의 전통음식 자원화 소재와 상품화 전략을 소개함. 첫째, 일본은 전통 향토음식을 자원화 함. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모함.
둘째, 홍콩은 음식축제를 중요 관광자원화 함. 예컨대 해물요리 관광, 특별요리 관광, 음식축제 홍보전시회 등임.
셋째, 미국은 프라이드 치킨, 들소고기 바비큐, 메기요리, 가재 파이 등 각 주의 특산물을 중심으로 상품화하고, 품질보증제(seal of quality)를 실시함.
넷째, 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계함.
다섯째, 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시함.
끝으로, 프랑스는 각 지역향토음식이 산재함. 예컨대 햄 축제, 다랑이축제, 녹두, 자두, 밤, 칠면조축제, 민예품 축제 등을 무기로 관광객을 불러들임.
Ⅱ. 서울시 전통음식 상품화와 국제화 전략
- 전통음식의 상품화와 특성화의 관건은 무엇보다도 서울의 국제도시간 차별화와 고객선호도를 바탕으로 하는 것이 중요함. 주요 방법으로 600년 전통의 월별 세시풍습과 Seoul Food Story 연계와 스토리텔링을 통한 서울특성화 지향 및 음식특화 등의 패키지문화를 개발하거나, 음식지도, 유래 등의 자료를 국제적으로 홍보, 소개하고, 국가별 관광객 특성에 맞는 메뉴개발과 수출전략도 동시적으로 추진함.
○ 서울지역 문화행사와 서울음식 특성화 전략
- 서울시의 경우 외국인이 선호하는 관광지는 인사동, 고궁, 남산 등이라는 점에 착안하여 고궁의 궁중음식 특성화, 의례와 복장의 체험관광 등과 연계, 남산골의 전통주류 복원, 인사동의 해장국 등을 차별화하는 장소음식 마케팅 방안 관리가 필요함.
- 서울을 찾는 중화권, 일본, 구미지역 관광객들의 경우 그들의 미각에 맞게 품목을 선정, 개발하고 ‘서울의 맛지도’ 등을 통하여 홍보함. 예를 들어 고궁의 경우 궁중음식(예, 수라상 대원반) 개발과 볼거리 먹거리의 스토리텔링(storytelling)을 통한 시각, 청각, 후각적 접근이 요구됨.
○ 국제화 전략
- 서울음식의 국제화전략으로서는 국내외 음식박락회 개최, 음식의 표준화, 한식의 해외진출, 한국음식의 상품화, 한식조리사 양성, 새로운 음식개발 등이 필요함.
- 첫째, 중요한 점은 조리법의 표준화와 외국음식과의 차별성, 현대인의 기호에 맞는 음식 개발이 요구됨. 둘째, 전통적 서울(한국)음식의 서구제는 방안도 고려함. 넷째, 서양의 오븐을 이용할 수국 이입을 활성화하고, 실내장식, 국악 등 전통적 분위기 그대로 수출하여 한식당의 고유성을 유지함. 셋째, 비만해소와 다이어트 방안, 곧 건강식으로 수출하는 것도 한 수단임. 예컨대 두부류, 채식전문화 등. 이러한 접근은 최근 고조되고 있는 템플스테이의 사찰음식과 결부하 있도록 서울(한국)요리를 간소화 함. 여섯째, 한식의 다국어 책자를 간행하여 홍보함.
Ⅲ. 실용화 전략으로서의 스토리텔링 마케팅
- 장소음식 마케팅 방안으로는 첫째, 세시풍습과 음식과의 연계임. 월별 세시풍습과 전통음식과의 연계전략으로 설날의 떡국, 단오, 추석음식의 스토리텔링 개발을 들 수 있음. 둘째, 고궁의 궁중음식(예, 수라상 대원반)의 현대적 개발과 체험거리, 곧 궁중음식의 시연프로그램개발과 체험을 프로그램화하는 스토리텔링개발임. 셋째, 인사동, 남산지역의 소재로는 인사동, 남산 특성과 부합하는 주류 등의 특성화와 연계프로그램을 개발함.
- 마케팅 수단으로는 이들 지역의 유, 무형 자산인 음악, 미술, 유명인사, 전설, 야화 등에서 지역 특색을 가장 잘 알릴 수 있는 소재를 개발하여 관광루트인 음식점, 버스, 카페, 시장 등에 유, 무형자산, 특색 등을 부로슈어로 만들어 요소 요소에 비치, 장식, 기념품화 하여 관광객과 지역특성을 완전히 일치시켜 하나가 되게 하고, 구매하게 환경을 조성함.
- 마케팅 효과는 서울전통음식의 국제화전략으로서 음식스토리텔링은 음식상품과 내용에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용하므로서 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시키므로서 관광지가 관광객에게 의미있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 의의가 있음.
- 예컨대 남대문시장에서 동대문시장으로 이동중일 경우 동대문은 본래 흥인지문(興仁之門), 남대문은 숭례문(崇禮門)이라고 불렸으며. 한국인은 이처럼 인(仁)과 예(禮)를 숭상하는 나라였다는 점을 강조. 왜냐하면 사람들은 흔히 드라마나 역사 속의 주인공이 착용했던 의복, 즐겼던 음식이나 물건, 건물, 사건 등 이야기가 있는 내용을 선호하기 때문임.
- 스토리텔링의 소재는 서울 전통음식에 이야기 넣기를 통하여 관광지 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있도록 접근함. 스토리텔링의 소재(素材)는 지역 설화, 태몽, 전설, 민속 등등에서 장소, 음식과 관련된 소박하고, 현실적인 ‘이야기 거리’를 찾아 재구성함.
- 주요 관건은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 고객 피드백의 즉각적 반영, 끝으로, 소비자와의 적극적 교감 프로그램을 개발하여 국제도시 서울의 특색을 전통음식의 스토리텔링 마케팅으로 전세계에 알리는 데 활용함. 왜냐하면 특정지역의 음식 맛과 스토리와 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품만이 21세기에 살아남게 되기 때문임.
- 본 내용창안의 기대효과는 서울지역 전통음식 맛과 장소체험프로그램(세시풍습별 의상과 음식 등) 특성화를 스토리텔링 중심으로 개발하여 서울의 국제적 차별성을 기하고 특색을 상품화하는 데 있음.