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서울 전통음식문화 스토리텔링마케팅 전략 -고궁, 인사동, 남산골 음식체험을 중심으로 - Storytelling Marketing Strategies for Seoul Traditional Food |
이종수(중앙대 행정대학원 연구교수)
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Abstract The Purpose of this study is to propose globalization strategies of the Seoul metropolitan city by traditional food & food storytelling marketing. In order to attain this object, the study investigated the traits & kinds of Seoul traditional food, their food experiences and the previous researches. The major findings from this study are summarized as follows. It is necessary to make distinctions of food assets(ancient palace & Mt. Nam San), development of connected food storytelling and practical use of customs. These findings give us suggestions that it is useful to understand the characteristics & difference of Seoul traditional foods and it is necessary to make Seoul food storytelling, storytelling marketing strategies for Seoul traditional food and food experiences, so forth. The policy implication of the study is that it is most important for the success of urban marketing to make distinctive traditional food assets & food storytelling because regional place assets were sell-out by story.
Key-words : Place Asset, Seoul Food Traits, Food Storytelling Marketing |
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요 약 문
본 연구는 전통음식문화로 서울을 전파할 수 있는 지역전통음식의 자원인식과 개발 및 그 국제화방안을 모색하였다. 2005년 현재 외래 관광객의 80% 이상을 소화하고 있는 서울시의 전통음식의 장소차별성을 지역장소자원의 적극적 개발이라는 관점과 그러한 자원에 이야기를 가미한 흥미로운 스토리 및 체험거리 발굴을 통하여 도시마케팅 접근의 필요성을 제안하였다. 예컨대 고궁과 남산골의 전통음식의 특성화와 특정 음식에 따른 그릇, 소품, 간판, 인테리어의 한식당 특성화를 기하는 접근을 꾀하는 것이 그것들이다. 이를 위하여 서울 전통음식의 의의, 종류, 선행연구 분석, 국내외 상품화 사례 및 끝으로 정책대안들, 예시하면 서울전통음식의 특성화, 상품화 전략, 국제화 전략으로 구분하여 제시하였다. 연구결과 서울 전통음식의 관광지별 특성화와 국제화 방안으로는 첫째, 관광지별 판촉 전략으로서 고궁음식과 남산음식의 차별화, 특성화로 접근하는 일이며, 둘째, 연계 스토리텔링 개발과 스토리텔링 마케팅 셋째, 세시풍습과 연계 프로그램개발로 요약된다. 이렇게 함으로서 서울음식의 관광지별 특성화를 유도하여 지역이미지를 각인케 하고 체험관광(음식 먹기, 만들기, 의복 등)과의 연계 및 시기별 세시풍습과 관계된 프로그램을 개발하므로서 서울의 국제적 차별성과 특색을 음식으로 세계에 전파할 수 있다.
주제어 : 장소자원, 서울음식특성, 음식 스토리텔링 마케팅 |
Ⅰ. 서 론
서울시는 1988년 서울올림픽과 2002년 월드컵대회를 계기로 국제사회에 널리 알려지게 되었다. 특히 2002년 서울시청 앞의 ‘붉은 악마’ 함성과 한국인의 역동성은 길이 서울의 이미지를 오랫동안 기억에 남게 할 것이다.
이제는 서울시 이미지를 국제적으로 마케팅하기 위한 구체적이고 핵심적인 서울 이미지와 브랜드를 차별화하여 확산시킬 시점이다.
도시 이미지 마케팅은 도시를 하나의 상품으로 인식하고, 도시문화나 경제 등 도시의 유, 무형의 자산을 개발하여 판매하는 활동으로서 ‘세계일류도시 서울’ 마케팅은 600년 수도 서울의 역사, 문화, 전통, 역동성의 이지지 중 여러 가지로 특화할 수 있으나, 여기에서는 서울시의 전통음식을 장소이미지와 스토리텔링 기법을 중심으로 접근한다.
지역의 다양한 장소자원 중 주요한 자원의 하나가 지역전통음식 문화자원이다. 2006년 8월 문화부 선정 ‘100대 민족문화’중 식생활 부문을 보면, 고추장, 냉면, 자장면, 삼계탕, 전주비빔밥 등이며, 전주비빔밥’ 은 2006년 8월 중국 베이징에서 열린 세계미식대회에서 1등을 차지했다.
세계인을 대상으로 한 한국문화인지도 조사결과는 한국음식(21.8%), 영화와 드라마(16%), 태권도(13.5%)순이었으며, 일본인들의 한국문화 선호도도 역시 음식, 드라마, 영화 등의 순이었다. 이처럼 한국음식이 국제적인 경쟁력을 갖고 있음에도 불구하고 드러난 문제점은 지나친 한국인중심 식단, 조리과정의 복잡성 등에 따른 표준화 곤란 등의 문제가 있다는 지적이다.(관광, 엔터테인먼트연구원, 요약본, 2003 : 103-104)
그렇다면 서울하면 떠오르는 음식이라면 무얼까 ? 요즘 애들이라면 피자나, 코스별 외식, 패밀리 레스토랑 등등 이겠지만 본래 서울전통음식은 반도의 중심위치, 조선시대 이래 도읍지로서의 음식문화가 발달되어 왔으며, 예컨대 흰밥, 굴밥, 비빔밥, 장국밥, 떡국 등이었으나 근래 전통음식1)이 점차 사라져 가고 있어 그 장점을 찾아 맥을 이음과 동시에 국제도시 서울을 알리는 ‘음식브랜드’로 적극 활용할 필요가 있다.
한국의 전통음식 연구경향을 몇 가지로 구분하여 살펴 보기로 한다. 첫째, 학위논문의 전통음식 연구경향은 주로 지방전통(토속)음식의 개발과 상품화방안, 향토음식의 인지도 및 기여도에 초점이 맞추어져 있다. 예컨대 전통음식의 관광 상품화 방안 (유경민, 2003 ; 이승진, 2005. 6), 외국인 관광객을 위한 전통음식 상품화방안(장해진, 2003) 등이다.
둘째, 연구원 연구물과 주요 단행본의 연구 경향은 전통음식자원을 지역장소자원의 일부로 파악하여 적극적인 개발, 홍보 및 마케팅을 통하여 지역이미지 제고와 지역경제성을 높이고자 한다.(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005 ; 국가브랜드 경영연구소, 2003 ; 김선기, 2003 ; 김현호⋅한표환, 2004 ; 서울특별시, 2006. 3 ; 유승권, 2006).
셋째, 주요 학술지 연구논문들의 경우 지역장소자원의 개발과 관련하여 지역차별화의 수단으로 접근하는 경향이 강하다. 즉 지역정체성을 중심으로 특화된 자원개발과 보다 적극적으로 인위적 자산형성을 기하고자 한다.(김미희, 박덕병, 안윤수, 유명님, 정현영, 2004.12 ; 박은식, 박덕병, 이한기, 2003. 2 ; 강다원, 2003. 9 ; 이정훈, 2006.6 ; 이종수, 2004.1-2 ; 이종수, 2003 ; 이종수, 2006.8 ; 정혜경, 안정혜, 1996 ; 한경수, 이현경, 서경미, 2005. 10 ; 한 억, 1994).
그러나 선행연구들의 경우 주로 상품성에 비중을 두고 있어 지역 음식문화의 진수와 정체성을 고양시키고자 하는 문제의식은 덜하다. 따라서 이 글에서는 지역 장소자산의 하나로서 서울 전통음식의 유래와 종류, 시민 인지도, 관광객 인지도 등을 살펴보고, 장소자산과 음식 스토리텔링과의 연관 속에서 주로 음식체험 및 놀이체험 소재 개발과 연관 지워 서울 전통음식의 특성화, 상품화, 국제화를 통한 서울시 마케팅 방안을 찾아 제시하고자 한다.
이 글에서는 이처럼 지역 장소자산의 하나로서 서울 전통음식의 유래와 종류, 시민인지도, 관광객 인지도, 그 변화와 지속성(정혜경외, 1996) 등을 살펴 보고, 장소자산과 음식 스토리텔링과의 연관 속에서 서울 전통음식의 국제화 방향을 찾아 보고자 한다.
Ⅱ. 국제화시대 서울 전통음식의 의의
1. 서울 전통음식의 의의
가. 서울전통음식의 의의
서울의 전통음식이란 “서울의 역사와 사람들의 삶의 모습을 드러내 보여 주는 서울사람들이 향유해 온 고유의 음식이다.” 서울음식의 특징 6가지를 소개한다. 첫째, 양반중심 반가음식이다. 둘째, 담백미이다. 짜지도 맺지도 않은 중간정도의 간을 지닌다. 셋째, 격식을 중시한다. 의례적인 성격이 강한 음식들이다. 넷째, 조리법이 복잡하다 등이다.(정혜경외 : 16)
나. 서울 전통음식의 종류와 인지도
1) 종류
서울의 전통음식은 흰밥, 굴밥, 비빔밥, 흰죽, 깨죽, 비빔국수, 장국밥, 떡국, 꿩만두 등이다.(정혜경외 : 16-19) 서울시의 대표 향토음식은 설렁탕, 육개장, 비빔국수, 약식, 육포(이승진, 2005 : 15) 등이었다.(<표 1 >참조)
< 표 1> 서울시 대표 전통 음식
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구 분 |
음식의 종류 |
음식의 특징 |
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서 울 |
1. 주식류 : 설렁탕, 떡국, 잣죽, 장국 밥, 비빔국수, 편수, 국구장국 등 2. 부식류 : 육개장, 신선로, 장김치, 갑 회, 육포, 편육, 구절판, 전복초, 너비 아니 등 3. 병과류 : 각색편, 각색단지, 약식, 느티떡, 약과, 매작과 등 |
- 사치, 화려, 다양, 격식, 가짓수 많음 - 궁중 및 반가음식 - 집산지(수도) |
자료 : 이승진(2005 : 15)
2) 인지도
기호도는 서울의 경우 비빔국수, 육개장, 너비아니, 설렁탕, 국수장국 등(이승진: 22)이며, 거의 기호도와 인지도가 일치한다. 대체로 서울뿐 만이 아니라 다른 지역에서도 기호도가 높은 음식들이 인지도도 높게 나타났다.
외국인의 한국음식 인지도는 김치, 갈비, 불고기, 비빔밥 등이며, 음식 선호도는 김치, 비빔밥, 불고기, 갈비구이, 잡채 등이다.(한경수 외, 2005 : 94)
3) 일본인의 한국문화 인지도
세계인을 대상으로 한 한국문화인지도조사 결과(국가브랜드 경영연구소, 결과보고서, 2003 : 55) 는 한국음식(21.8%), 영화와 드라마(16%), 태권도(13.5%)순이었다. 관광정책 50주년 보고서는 일본의 한국문화 선호도를 음식- 드라마 - 영화 등의 순이라고 밝힘에 따라??? 주요 관광객이 ‘한류’관광객들이어서 한류와 연계하는 전략이 요구된다.(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005: 190-192)
특히 일본의 경우 한국의 고유한 음식과 전통문화에 깊은 매력을 가지고 있어 반복적 관광유치를 위한 성장 잠재력 개발이 요청된다. 일본인의 한국 여행 시 주요 관심은 쇼핑(70.3%), 식도락(59.4%), 도시 관광(46.9%) 등으로서 쇼핑과 식도락이 큰 비중을 차지한다. 2004년 현재 일본인 관광객은 전체 관광객(580만여명)중 250만 여명(42%)이며, 중국은 62만 명(10.8%)으로(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005 : 184) 주로 일본, 중국 관광객이 다수이다.
그러나 한국음식이 국제적인 경쟁력을 갖고 있음에도 불구하고 드러난 문제점은 지나친 한국인중심 식단, 조리과정의 복잡성 등에 따른 표준화 곤란의 문제가 있다.
2. 저발전요인
한국 전통음식의 맛이 국제적인 경쟁력을 갖추고 있음에도 불구하고 그 한계에 봉착하고 있는 이유를 몇 가지로 예시한다.
전통음식에 대한 인식이 부족하고, 가격이 비싼 편이다. 또한 홍보부족과 전문매장 부족, 상업화 메뉴의 부족 등(이승진 : 47-48)이 지적된다. 특히 서울음식의 경우 저발전 요인은 음식 만들기 복잡성 등이다.(정혜경외, 1996) 서울시 반가음식 전수자들의 면담조사에서도 서울음식의 계승이 비현실성을 ‘손이 많이 가는’ 점이라고 응답한다. 따라서 전승과 상품화를 위한 음식 만들기 표준화연구가 뒤따라야 할 것이다.
3. 지역 전통장소자산의 의의와 파급효과
가. 지역 전통장소자산의 의의와 유형
지역장소란 일정한 공간 내에 위치하는 인구들이 사회경제적 관계를 형성하고, 공유된 가치, 신념, 상징을 보유하면서 일상생활을 영위해 가는 공간적 토대이다.(김인, 1991). 이러한 장소는 물리적 공간 환경과 거기에서 살아가는 사람들 및 그들의 활동이 사람과 환경간의 오랜 상호작용 속에서 형성된 문화적 가치, 정서, 상징, 의미가 복합적으로 구성된 고유성, 역사성, 정체성, 다중성을 띤 총체적 실체이다.(이무용, 2006 : 570)
21세기를 전후하여 나타나고 있는 장소경쟁의 심화 요인은 첫째, 세계화 현상에서 기인한다고 할 수 있다. 정보통신 기술의 발달은 경제, 사회활동의 시, 공간적 범위를 초월하게 하는 소위 ‘탈 영역화’(deterritorialization)현상을 촉발하였다. 둘째, 그런 한편 ‘탈영역화’와는 다른 지역과 차별적인 장소특성을 구축코자 하는 장소의 ‘영역화’(territorialization)라는 대립적인 현상이 동시적으로 존재한다.
시, 공간의 초월성은 장소나 지역 간의 차별성을 드러나게 한다. 장소 및 지역의 중요성 증가는 토지 등의 자원을 중시했던 경향에서 지금은 특정 지역만이 제공해 줄 수 있는 독특한 자산을 중시하게 한다.(김현호, 2003 : 81)
새로운 성장요소로서의 지역의 독특한 자산에 기반을 둔 경쟁을 ‘영역적 장소경쟁’이라고 한다. 영역적 장소경쟁은 경제활동의 입지대체성이 있는 장소자산(영역자산)에 기반한 경쟁이며, 영역 특수성이 경쟁 원천이다. 곧 다른 장소에서는 구할 수 없으며, 독특하고, 모방할 수 없는 자원을 말한다.(김형국, 2002 ; Jessop, 198)
이런 측면에서 보면 장소자원마케팅은 세계화에 대응하기 위한 지역의 생존전략 이 된다. 예컨대 마을, 도시, 국가마케팅인 셈이다.
근래 들어 생태, 환경적이면서 문화적인 자산의 중요성이 커지고 있다. 왜냐하면 생태환경자산은 특정지역의 생태, 환경이며, 문화자산은 문화적 특수성을 띠기 때문에 생태, 환경 문화자산이 장소차별화를 이루는 중요한 요인이다.
근래 들어 생태, 환경적이면서 문화적인 자산의 중요성이 커지고 있다. 왜냐하면 생태환경자산은 특정지역의 생태, 환경이며, 문화자산은 문화적 특수성을 띠기 때문이다. 이런 점에서 생태, 환경 문화자산이 장소차별화를 이루는 중요한 요인이다.(김현호, 2003. 8 : 162)
정체성이란 시간이 경과함에도 불구하고 자신이 과거, 현재, 미래가 동일하다고 생각하게 되는 경험이나 사실이다. 지역정체성은 개인의 정체성을 포괄하는 집단적 개념이며, 지역정체성은 동일성과 개별성으로 파악이 가능하다. 그 내용은 역사, 문화, 경관, 산업으로 구분한다. 지역정체성은 지리적, 환경적 요인을 중심으로 지역주민의 수요와 부합되는 분야를 선정(대체로 역사, 문화, 경관, 상업 등)한다.
역사는 중요인물 출생현장 등의 자취를 체계적으로 정비 홍보하며, 문화는 음악, 미술, 문학, 영화, 민속 등의 전래 고유 내용을 개발하며, 경관은 산림, 하천, 건축물, 지역 공원 등을 소재로 하며, 산업분야는 타 지역과 비교하여 특화된 농, 수산물을 대상으로 활용한다. 이와 같이 가장 토착적이면서도 ‘촌스러운 것’을 발굴하여 전통적 요소를 강조한다.
성공적인 지역문화(예를 들면 ‘한류’열풍 등)는 지역 특수자원에 대한 호감과 관심으로 이어져 국가이미지를 상승시키고, 이러한 이미지 상승을 통하여 상대국의 상품에 대한 선호를 증대시키고, 방문하고자 하는 욕구를 증대시키게 된다.
이것들은 유형의 기념물, 기념관, 동상, 고적 등과 무형자원인 종교, 습관, 풍속, 전설, 인간의 친절 등 및 자연자원은 산악, 계곡, 해안, 동, 식물 등이며, 인문자원은 문화재, 사찰, 정원, 근대적 시설 등이다.
나. 지역의 문화 자원과 지역발전 파급효과
21세기 지식사회는 산업생산(industrial production)에서 문화생산(cultural produc-tion)으로 패러다임 이동 중임은 주지의 사실이다. 후기산업사회의 확산은 문화산업의 경제적 가치와 지역의 문화적 여력을 재창출하는 기회를 제공하고 있다.(이병민 : 53-56)
2007년 현재 한국사회는 지역적 문화 불균형과 지역의 문화적 특색 상실로 문화지형을 진단할 수 있다.(2006년도 문화백서 : 222-223) 지역적 문화 불균형은 문화정책으로 어느 정도 지원 가능하나 지역의 문화적 특색은 지역고유의 정체성을 찾아 가꾸므로써 가능해진다.
문화란 창의성의 근간이 되며, 자신의 정체성 및 삶을 가치롭게 만들어준다. 문화가치는 문화의 고유한 특질과 경제적 중요성이 부가되어진다는 점이다.
지역문화의 직접적인 경제적 효과는 문화콘텐츠의 핵심적 자원(source)이 된다는 점이다. 또한 직접적인 사회적 효과는 개인들에게 레저활동을 제공하거나 사고의 증대, 사회적 적응 및 감성을 고양시킨다는 점이다.(손경년, 2007 : 76-77)2) 이러한 경제, 사회적 효과는 예컨대 지역산업의 유지 등의 효과와 사회문화적 상호자극과 주민자긍심 등이다.(이응진, 2004 : 75-84)
여기에서 지방의 잠재자원의 의미를 연구자는 각 지방의 지역연구에서 찾고자 한다. 지역문화는 지역민을 주체로 하는 지역문화사, 종합사, 생활사이다.(이해준, 2007 : 15) 곧 지역사(향토사)란 지역민의 입장과 이해를 반영하는 것으로 해당지역만의 독특한 성격을 반영하는 결과물이다. 따라서 각 지역의 ‘돌출’된 지역문화연구를 통하여 콘텐츠의 자원을 개발하자는 것이다.
그러나 보다 더 심층적인 지역문화 연구를 위해서는 지방사(향토사)에 대한 광범위한 기초조사가 밑받침되어야 한다.(이해준, 2007) 지역문화의 주요 연구내용으로는 1) 지역의 과거역사의 지적자산이나 유산 2) 공간적 위치에 관련된 정보나 속성 3) 지역사회의 고유한 생활상(의식주), 예컨대 음식특성 등이 된다.
4. 선행연구 경향분석과 한계점
가. 연구 경향 분석
첫째, 학위논문의 전통음식 연구 경향은 주로 지방 전통(토속)음식의 개발과 상품화방안, 향토음식의 인지도 및 기여도에 초점이 맞추어져 있다. 예컨대 전통음식의 관광 상품화 방안 (유경민, 2003 ; 이승진, 2005.6), 외국인 관광객을 위한 전통음식 상품화 방안(장해진, 2003) 등이 그것들이다.
둘째, 연구원 연구물과 주요 단행본의 연구 경향이다.(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005 ; 국가브랜드 경영연구소, 2003 ; 김선기, 2003 ; 김현호⋅한표환, 2004 ; 서울특별시, 2006. 3 ; 유승권, 2006). 이들은 장소자원으로서의 향토문화, 지역축제, 토속 음식 등을 마케팅의 관점에서 개발방향을 제시한다.
셋째, 주요 학술지 연구논문들의 경우 지역 장소자원의 개발과 관련하여 지역 차별화의 수단으로 접근하는 경향이 강하다.(김미희, 박덕병, 안윤수, 유명님, 정현영, 2004. 12 ; 박은식, 박덕병, 이한기, 2003. 2 ; 강다원, 2003. 9 ; 이정훈, 2006. 6 ; 이종수, 2004. 1-2 ; 이종수, 2003 ; 이종수, 2006. 9 ; 정혜경, 안정혜, 1996 ; 한경수, 이현경, 서경미, 2005. 10 ; 한 억, 1994). 예를 들면 지역 문화자원의 체험거리, 먹을 거리 개발을 통한 농촌지역 활성화에 초점을 둔다.
나. 연구의 한계와 연구과제
2006년 현재 외래 관광객의 80% 이상을 소화하는 수도 서울의 전통문화 국제화 추진과 관련, 지역 장소자원의 하나인 서울 전통음식을 중심으로 한 연구가 척박한 것이 현실이다. 또한 서울의 장소마케팅에 대한 접근도 걸음마 단계이다.
문화 마케팅과 관련 특히 전통음식이 사양기에 접어들고 있어 그 보존과 보다 적극적인 방법으로서의 지역문화 장소자원 개발이 요청되며, 그와 동시에 그 확산을 통한 ‘지역 알리기’ 등에 대한 발전적 대안 모색이 절실하다.
서울시의 경우 2001년 도시마케팅 담당반을 설치한 이래 안성시, 경기도, 인천시, 대구시 등이 뒤따르고 있다. 서울시는 2005년 현재 도시마케팅, 회외 홍보 마케팅, 투자유치 마케팅, 스포츠 마케팅, 문화관광 마케팅 등을 전개 중이다.(김윤규, 2005 : 35) 마케팅의 한 수단으로 IMC(Integrated Marketing Communication)전략을 시행중이며(서울시, 2006. 3 : 300-301), 그 대안의 하나로 서울의 국제화를 위한 과제로 서울음식 특성화와 스토리텔링을 활용한 접근방안을 제기한다.
근래 ‘한류’ 의 성공적인 요인 중의 하나는 ‘소프트웨어의 경쟁력을 독창적이면서 보편적인 이야기 전개방식(스토리텔링)에 의한 것’ 이라고 한다.(월간중앙 : 254) 특히 소재를 관객 '입맛' 에 맞추는 소위 눈높이를 맞추는 전략 등이 그것이다. 예컨대 방송사는 드라마 팬들의 요구, 곧 시청자 수만큼 많은 공짜 시나리오를 ‘확보’하고 있다가, 시청자 중심으로 시청자 욕구를 드라마에 반영한 스토리 전개로 성공을 유도했다는 것이다.
Ⅲ. 서울시 전통음식의 특성과 외국의 사례
21세기는 문화체험시대이다. 토플러(A.Toffler)는 근래 관광의 매력은 체험에 있다고 설파한 바 있다. 관광의 요체로서 체험산업(experiential industry)은 이문화적 체험(cross cultural)이며, 문화관광을 통한 문화비교와 올바른 문화적 이해를 통하여 국제적 문화체험을 극대화할 수 있다.
21세기 신광광은 생태, 체험관광을 기조로 한다. 현대인들은 균형적인 시설의 편리성보다 지역의 독특한 대상들, 곧 차별화 된 관광을 선호하고 있다. 지역정체성이 지역차별화의 주요 핵심이다.(Morgan & Pritchard, 2002) 독특한 문화를 찾는 신광광의 확산은 지역문화자산개발의 중요성을 암시한다.
이와 같은 문화관광 패러다임의 변화는 각 국가와 지역들로 하여금 세계인의 구미에 맞는 문화체험 특별체험 관광 프로그램, 농촌 문화마을 조성, 야간 프로그램 등으로 지역 문화관광 메리트를 차별화 할 필요성을 강요하고 있다.
1. 한국 전통음식 SWOT 분석
한국 전통 관광음식 SWOT 분석 내용을 참조하면, 먼저 맛의 내용이나 만족도 등은 높은 반면 홍보 부족과 운영 인력 등의 취약성, 신세대를 위한 음식개발 부족 등의 문제가 있다.
국제화의 진전에 따른 기회요인으로는 21세기 지역 관광기회, 체험관광 활성화 등의 요인과 동시에 동남아 국가들과의 경쟁, 한국음식에 대한 정보, 인지도 부족 등이 위협요인으로 작용한다.(<표 1> 참조)
< 표 1 > 한국전통 관광음식 SWOT 분석
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Strengths |
Weaknesses |
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프로그램 질의 우수성 |
홍보 부족 |
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외국인의 높은 만족도 |
운영인력 부족 |
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적절한 운영장소 보유 |
젊은 층을 위한 프로그램 부족 |
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정부예산 지원 |
경상비 부족 |
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Opportunities |
Threats |
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관광의 대중화 |
정부의 단기적 지원 |
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동남아관광시장 성장 |
한국의 낮은 국제위상 |
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체험관광 증대 |
외국인의 한국음식에 대한 지식 부족 |
자료 : 장해진(2003 : 36-38) 재구성.
2. 서울음식의 특징
첫째, 맛의 특징은 시원, 담백, 맛깔, 깔끔하다. 둘째, 조리법으로는 손포가 많이 가는 단점이 있다. 셋째, 반가음식으로서 격식, 법도를 중시한다. 넷째, 중인층 음식이다. 다양성과 화려함을 특성으로 한다. 다섯째, 재료는 주로 쇠고기, 생선, 채소를 중심으로 한다. 다섯째, 시절음식과 의례음식을 중시하였다.(정혜경 외 : 107-126)
3. 외국의 전통음식 관광 상품화 사례
외국의 전통음식 자원화 소재와 상품화 전략을 소개한다. 첫째, 일본은 전통 향토음식을 자원화하고 있다. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모하고 있다.
둘째, 홍콩은 음식축제를 중요 관광 자원화하고 있다. 예컨대 해물요리 관광, 특별요리 관광, 음식축제 홍보 전시회 등이다.
셋째, 미국은 프라이드 치킨, 들소고기 바비큐, 메기요리, 가재 파이 등 각 주의 특산물을 중심으로 상품화하고, 품질보증제(seal of quality)를 실시한다.
넷째, 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계하고 있다.
다섯째, 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시한다.
끝으로, 프랑스는 각 지역 향토음식이 산재해 있다. 예컨대 햄 축제, 다랑이 축제, 녹두, 자두, 밤, 칠면조 축제, 민예품 축제 등을 무기로 관광객을 불러 들인다.(유경민, 2003 : 49-52)
Ⅳ. 서울시 전통음식 상품화와 국제화의 발전과제
서울시의 경우 외국인이 선호하는 관광지는 인사동, 고궁, 남산 등이라는 점에 착안하여 고궁의 궁중음식 특성화, 의례와 복장의 체험관광 등과 연계, 남산골의 전통주류 복원, 인사동의 해장국 등을 차별화 한 장소음식과 마케팅 관리가 필요하다.(이종수, 2004 : 72)
전통음식의 상품화와 특성화의 관건은 무엇보다도 서울의 국제도시간 차별화와 고객선호도를 바탕으로 하는 것이 중요하며,(서울특별시, 2006. 3) 주요 방법으로 600년 전통의 월별 세시풍습과 스토리텔링 개발을 통한 서울 음식문화 특성화가 주요 과제이다.
1. 서울지역 문화행사와 서울음식 특성화 전략
미래학자 롤프 옌센은 드림소사이어티(dream society)를 예고한다. 흥미 있는 이야기와 체험이 담긴 감성적 관광 상품개발이 관건이 된다는 암시이다. 근래 들어 우리나라도 체험관광이 파급되어 체험을 중시하는 추세이다. 국내, 외 관광객이 특정관광지에서 특정 지역성이 가미된 전통(향토)음식을 맛보는 것은 상호간의 문화적 차이의 이해, 친밀감의 생성 등 귀중한 체험이 된다. 따라서 문화체험 관광과 먹거리를 직접 체험하는 프로그램 확충이 필요하다.
2005년 현재 외래 관광객의 서울 집중도는 1999(81%), 2001(82%), 2004(81%) 등 주로 8할 대의 관광객이 서울중심의 관광을 하고 있는 점에 미루어 서울음식의 특성화에 기반한 마케팅은 충분한 가능성이 있다.
가. 고궁과 인사동
서울시의 경우 외국인의 선호도에 착안하여 고궁의 궁중음식 특성화, 의례와 복장 체험관광 등의 연계, 인사동의 해장국 등을 차별화하는 장소음식 마케팅 방안 관리가 필요하다. 고궁의 경우 궁중음식(예, 수라상 대원반) 먹거리와 놀이 체험 스토리텔링을 통한 참여 프로그램을 시각, 청각, 후각화 하여 체험을 유도할 필요가 있으며, 그 주요 개발 내용을 전통음식 체험과 전통놀이 체험으로 나누어 예시한다.(이종수, 2006.11 : 124)
첫째, 전통음식 체험으로 세시 음식을 프로그램화 한다.(박은식 외 : 41-46 ; 서울시, 2006. 3) 예를 들면 설날(떡국, 떡 만두국, 산적, 빈대떡, 죽편 등), 정월대보름(부럼, 오곡밥, 두부부침 등), 초파일(미나리강회, 느티떡), 단오(증편, 쑥떡, 준치 국 등) 한가위(송편, 토란 탕, 송이밥 등), 동지(팥죽, 녹두국, 경당 등) 등 등이다. 기타 평일은 지역특성화 음식을 중심으로 체험거리를 개발한다.
둘째, 전통놀이 체험으로 세시에 맞는 전통놀이를 프로그램화 한다. 예컨대 설날(복조리걸기, 윷놀이, 연날리기 등), 정월 대보름(부럼, 줄다리기, 쥐불놀이 등), 초파일(연등놀이, 탑돌이 등), 한식(찬밥 먹기), 단오(단오 부적, 단오 부채, 그네 띄기, 씨름 등) 한가위(줄다리기, 할 쏘기 등), 동지(복조리 등) 등 등이다. 기타 평일은 세시풍습에 따른 놀이를 체험할 수 있도록 프로그램을 개발한다.
나. 남산골, 한옥마을
남산골 전통음식의 장소 특성화와 음식특성화 및 장소, 음식체험 스토리텔링 개발이다. 남산은 양반음식(흰밥, 깨죽 등의 먹거리와 전통주 등)과 전통주 등을 스토리텔링화한 접근이 요구된다.(이상윤, 이종수 : 125)
첫째, 전통 음식체험으로 세시음식을 프로그램화 하는 한편 남산골 딸각발이 옹고집 등과 고주망태 등의 연출이나 또는 일반 백성들의 삶의 모습, 생활상을 연계 개발한다. 일반소시민 중심의 스토리 개발이 그것이다.
둘째, 전통 놀이 체험(선비 생활, 한학, 서예, 활인심방, 유물 등) 세시에 맞는 전통놀이를 프로그램화 한다. 예컨대 양반생활 문화체험과 전통 무예시범, 탈춤, 무용, 국악, 사물놀이, 공예전시, 외줄타기, 한시 강좌 등을 들 수 있다.(서울시, 2006. 3 : 275-276)
다. 설날 프로그램 사례
전통적 의례 중의 하나인 설날 체험을 예로 들면, 차례 지내기, 세배 드리기와 대동놀이로서 윷 놀이, 널뛰기 등의 세시 풍속을 시간에 따라 체험하게 하는 것도 한 방법이다.(박은식 외, 2003. 2 : 40)
라. 스토리텔링 마케팅 방안
장소음식 마케팅 방안으로는 첫째, 세시풍습과 음식과의 연계이다. 월별 세시풍습과 전통음식과의 연계전략으로 설날의 떡국, 단오, 추석음식의 스토리텔링 개발을 들 수 있다.(박은식 외, 2003) 둘째, 고궁의 궁중음식(예, 수라상 대원반)의 현대적 개발과 체험거리, 곧 궁중음식의 시연 프로그램 개발과 체험을 프로그램화하는 스토리텔링 개발이다. 셋째, 인사동, 남산지역의 소재로는 인사동, 남산 특성과 부합하는 주류 등의 특성화와 연계 프로그램 개발이 절실하다.
이들 지역의 유, 무형 자산인 음악, 미술, 유명인사, 전설, 야화 등에서 지역 특색을 가장 잘 알릴 수 있는 소재를 개발하여 관광루트인 음식점, 버스, 카페, 시장 등에 유, 무형자산, 특색 등을 부로슈어로 만들어 요소 요소에 비치, 장식, 기념품화 하여 관광객과 지역특성을 완전히 일치시켜 하나가 되게 하고, 구매하게 환경을 조성한다.
서울 전통음식의 국제화 전략으로서 음식 스토리텔링 마케팅 전략은 음식상품과 내용에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용함으로써 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시킴으로써 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 개발의 의의가 있다. 대표적 예로서 이탈리아의 로마 관광지와 영화 ‘로마의 휴일’의 결합을 들 수 있다. 로마 관광객들은 로마광장에서 아이스크림을 먹고, 진실의 입에 손을 넣거나 ‘트레비 분수’에 동전을 던지는 등 ‘오드리 헵번’의 행동을 연상시키게 하며, 근래 한류 열풍의 주역 ‘욘사마’와 ‘겨울연가’의 남이섬이 일본인 관광객들에게 인기가 높은 것과 동일하다.
왜냐하면 사람들은 흔히 드라마나 역사 속의 주인공의 착용했거나 장소, 물건, 건물, 사건 등 이야기가 있는 내용들을 더 선호하기 때문이다.
서울 전통음식의 스토리텔링은 서울 전통음식에 이야기 넣기를 통하여 관광지 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있는 좋은 방법이다. 관건은 첫째, 독특하고 차별적인 장소와 음식 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 고객 피드백의 즉각적 반영, 끝으로, 소비자와의 적극적 교감 프로그램을 개발하여 국제도시 서울의 특색을 전통음식의 스토리텔링 마케팅으로 전 세계에 알리는 데 활용할 일이다. 왜냐하면 스토리와 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품만이 21세기에 살아 남을 수 있는 장소자산이 되기 때문이다.
외국인 대상 ‘음식 관련 에피소드와 음식의 기원’에 대하여 설문한 결과 거의 대부분 ‘모름’으로 응답한다. 따라서 음식 관련 에피소드의 개발과 음식의 기원 등을 체계화하는 대응이 필요하다. 또한 외국인들의 요청사항으로 음식 만드는 방법(64%), 음식의 기원 소개(37%)를 중시할 필요성이 높아짐에 따라 이들을 주요 스토리텔링의 소재로 활용할 필요성이 높다.(한경수 외, 2005 : 100-103)
2. 서울음식의 상품화 전략
특정 지역의 전통음식을 상품화하기 위해서는 관광지와 전통음식을 연계한 매뉴 개발과 전통음식을 주제로 한 이벤트 행사의 개최, 전통음식의 무형문화제 지정 확대 등을 통하여 독창성 있고 편의성이 가미된 메뉴 개발이 요구된다.(장해진, 2003: 19)
장소음식의 특성화는 첫째, 지역음식 상품의 향토성 강조와 차별화가 관건이다. 특정지역의 고유성, 곧 향토색을 살리면서 지역 브랜드화를 기함이 그것들이다.(이정훈, 2006.6 : 37) 예컨대 서울음식의 특성 중의 하나였던 ‘손이 많이 가는 음식’들은 일단 멀리하고, 설렁탕, 굴밥, 장국 등을 현대 관광객의 기호에 맞게 개발하는 것이 그것이다. 둘째, 음식을 체험하게 한다. 관광객이 五感(眼, 耳, 鼻, 舌, 身)을 동원하여 그 음식상품에 내재된 가치를 향유하게 한다. 셋째, 지역 산업과 연계하여 지역상품을 소비하게 유도한다. 끝으로, 지속적으로 판매할 수 있도록 구전효과를 도모한다.
이와 같은 특성화를 전제로 전통음식의 상품화 구체화 요인을 제시하면(이승진 : 50-51), 먼저 전문 매장의 확보, 음식의 질 제고, 홍보와 마케팅 강하, 조리법 표준화, 음식 다양성, 제조자 전문지식 제고, 외국 음식과의 차별성, 현대인의 기호 반영 등이다.
3. 국제화 전략
서울음식의 국제화 방안으로서는 국내, 외 음식박람회 개최, 음식의 표준화, 한식의 해외진출, 한국음식의 상품화, 한식조리사 양성, 새로운 음식개발 등이 필요하다.(국가브랜드 경영연구소, 요약문, 2003 : 103-104)
전통음식의 또 다른 국제화 전략은 관광산업과 연계한 다양한 맛 체험 프로그램 개발이 필수적이다. 예컨대 한국문화와 음식이 결합된 한국식당 순회 행사. 요리 만들기 체험, 테마 음식파티 등의 맛 체험 프로그램 개발이 지역의 전통음식과 결합되어 개발되어야 한다.
첫째, 앞에서도 살펴 보았듯이 서울 음식의 ‘손이 많이 가는 점’을 보완할 수 있는 조리법의 표준화와 외국 음식과의 차별성으로서 현대인의 기호에 맞게 음식을 개발할 필요성이 요구된다는 점이다.(이승진 : 47-48)
둘째, 전통적 서울(한국)음식의 서구제국 이입을 활성화하고, 실내 장식, 국악 등 전통적 분위기 그대로 수출(강다원 : 98)하여 한식당의 고유성을 유지할 필요가 있다.
셋째, 비만해소와 다이어트 방안, 곧 건강식으로 수출하는 것도 한 수단이다. 예컨대 두부류, 채식 전문화 등이다. 이러한 접근은 최근 고조되고 있는 웰빙 흐름과 이에 따른 템플 스테이의 사찰음식과 결부하는 방안도 고려한 아이디어이다.
넷째, 서양의 오븐을 이용할 수 있도록 서울(한국)요리를 간소화한다. 끝으로, 한식의 다국어 책자를 간행하여 홍보하는 것도 한 방안이다.
Ｖ. 결 론
이상 본 연구는 국제화 시대 서울 전통음식 문화로 서울을 전파할 수 있는 지역전통음식의 자원인식과 개발 및 그 국제화 방안을 모색하였다. 본 연구는 외래 관광객의 80% 이상을 소화하고 있는 서울시의 전통음식의 장소 차별성과 그에 이야기를 가미한 흥미로운 스토리 발굴을 통하여 접근할 것을 제안한다. 예컨대 고궁과 남산골의 전통음식의 특성화와 특정 음식에 따른 이야기 전개 및 그릇, 소품, 간판, 인테리어의 한식당 특성화를 기하는 접근을 꾀하는 것이 그것들이다.
이를 위하여 서울 전통 음식의 의의, 종류, 선행연구 분석, 국내외 상품화 사례 및 끝으로 정책 대안들, 예시하면 서울 전통음식의 특성화, 상품화 전략, 국제화 전략으로 구분하여 제시하였다.
먼저 장소음식의 특성화 전략으로는 고궁과 인사동, 남산골의 음식의 특성화와 문화별 음식 개발(중국, 일본, 서구 등)과 체험 스토리텔링을 놀이와 연관시킨 프로그램을 예시하였으며, 둘째, 서울음식 특성화 전략으로서 고궁음식과 남산음식의 차별화, 특성화와 스토리텔링 개발, 세시풍습과 연계 프로그램개발 및 셋째, 서울 전통음식의 국제화 방안을 몇 가지로 제시하였다.
이렇게 함으로서 서울음식의 관광지별 특성화를 유도하여 국제도시 서울의 이미지를 각인케 할 수 있다. 특히 체험 관광(음식 먹기, 만들기, 전통의복 착용 등)과의 연계 및 시기별 세시 풍습과 관계된 프로그램의 개발, 곧 상품화, 국제화 전략을 개발함으로써 국제도시 서울의 국제적 차별성과 특색을 전통음식과 그 체험거리 개발로 전 세계에 전파할 수 있다.
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