‘平和의 섬’ 濟州 場所資源 硏究
- 四季 飮食體驗 祝祭스토리텔링을 중심으로 -
이 종 수(중앙대 행정대학원)
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- 目 次 - Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 21세기 지역문화와 장소자원 Ⅲ. 제주 전통음식 스토리텔링 방안 Ⅳ. 결 론 |
Ⅰ. 서 론
WHO 건강도시 제주국제지유도시는 2003년 ‘평화의 섬’으로 지정되고, 2007년 제주특별자치도가 되었다. 또한 이미 2002년 서귀포 월드컵 ‘붉은 악마’ 함성과 제주인의 역동성은 길이 제주의 이미지를 오랬 동안 기억에 남게 할 것이다.
이제는 제주의 이미지를 국제적으로 마케팅하기 위한 구체적이고 핵심적인 제주 이미지와 브랜드를 차별화하여 확산시킬 시점이다. 제주는 국제사회에 있어 차별화 된 문화상품이 되었다. 따라서 제주를 떠올리면 연상되는 이미지(브랜드연상), 곧 제주브랜드 개발이 요구된다.(김윤규, 2005 : 37)
도시 이미지 마케팅은 도시를 하나의 상품으로 인식하고, 도시문화나 경제 등 도시의 유, 무형의 자산을 개발하여 판매하는 활동으로서 ‘국제자유도시 제주’ 마케팅은 문화관광도시 제주의 역사, 문화, 전통, 역동성, 다양한 음식 등의 이미지 중 여러 가지로 특화할 수 있으나, 여기에서는 제주도의 전통음식을 사계절별 음식축제와 결합한 오감중심의 스토리텔링 기법을 중심으로 접근한다.1)
21세기 주요 트랜드는 문화와 감성이라고 해도 과언이 아니다. 감성사회의 화두는 각 개별적 관광객들의 오감을 만족시켜야 한다. 예컨대 볼거리, 먹거리, 체험거리가 주축이 되어야 한다. 그러나 제주는 볼거리는 충실하나 먹거리의 홍보 부족과 이 두가지에 대한 체험거리가 절대 부족한 것이 큰 문제점이다.
21세기 포스트 모던 감성사회는 기업, 문화, 소비, 관광, 서비스 등에서 ‘감성 품질’을 높이므로서 고객만족을 유도할 수 있는 적극적인 대응이 요구되고 있다. 여기에서 가장 지역적인 지역의 장소자원의 하나인 지역음식에 이야기와 체험 등 오감을 중심으로 한 스토리텔링 마케팅이 요구되는 것이다.(주간동아, 2007.7.17 ; 월간조세, 2007.6)
감성사회 도래에 따른 지역별, 계절별 음식축제를 먹거리와 체험거리 및 그들에 대한 감성 스토리텔링 소재개발을 문제의식화 하여 접근하고 있는 경우는 아주 드물다.(이종수, 2004 ; 2007 ; 윤숙자, 2007) 바로 이 점에 착안하여 지역전통음식을 감성마케팅을 수단으로 삼아 음식에 감성을 넣은 스토리텔링을 중심으로 지역장소 마케팅의 유용성을 제시하고자 한다.
따라서 이 글에서는 지역 장소자산의 하나로서 제주 전통음식의 유래와 종류, 시민 인지도, 관광객 인지도 등을 살펴보고, 장소자산과 음식 스토리텔링과의 연관 속에서 주로 음식체험 및 놀이체험 소재를 개발하고, 이를 토대로 제주 전통음식을 특성화, 차별화하여 제주국제자유도시 마케팅 방안을 찾아 제시하고자 한다.
Ⅱ. 21세기 지역문화와 장소자원
제1절 장소 자원
1. 지역 장소자원의 의의와 유형
21세기를 전후하여 나타나고 있는 장소경쟁의 심화 요인은 첫째, 세계화 현상에서 기인한다고 할 수 있다. 정보통신 기술의 발달은 경제, 사회활동의 시, 공간적 범위를 초월하게 하는 소위 ‘탈 영역화’(deterritorialization)현상을 촉발하였다. 둘째, 그런 한편 ‘탈영역화’와는 다른 지역과 차별적인 장소특성을 구축코자 하는 장소의 ‘영역화’(territorialization)라는 대립적인 현상이 동시적으로 존재한다.
시, 공간의 초월성은 장소나 지역간의 차별성을 드러나게 한다. 장소 및 지역의 중요성 증가는 토지 등의 자원을 중시했던 경향에서 지금은 특정 지역만이 제공해 줄 수 있는 독특한 자산을 중시하게 한다.(김현호, 2003 : 81)
전통적인 지역 장소자산은 보편적이지 않고 특수하며, 다른 곳에는 없지만 자신만이 가지고 있는 명품, 명인 등으로서 지역별로 차별적인 매력적인 자원이다. 이들은 수 백년 이상 선조들에 의해 ‘점검’ 되고 ‘평가’ 받으면서 살아 공존하는 생명력 있는 우리 지방의 가치이다.(이상윤, 이종수 : 122)
2. 지역의 문화 자원과 지역발전 파급효과
2007년 현재 한국사회는 지역적 문화불균형과 지역의 문화적 특색 상실로 문화지형을 진단할 수 있다.(2006년도 문화백서 : 222-223) 지역적 문화불균형은 문화정책으로 어느 정도 지원 가능하나 지역의 문화적 특색은 지역고유의 정체성을 찾아 가꾸므로써 가능해진다.
문화란 창의성의 근간이 되며, 자신의 정체성 및 삶을 가치롭게 만들어준다. 문화가치는 문화의 고유한 특질과 경제적 중요성이 부가되어진다는 점이다. 지역문화의 직접적인 경제적 효과는 문화콘텐츠의 핵심적 자원(source)이 된다는 점이다. 또한 직접적인 사회적 효과는 개인들에게 레저활동을 제공하거나 사고의 증대, 사회적 적응 및 감성을 고양시킨다는 점이다.(손경년, 2007 : 76-77)2)
제2절 문화자원연구의 이론적 배경과 한국의 지역문화
1. 지방문화 관광 현황 진단과 평가
오늘날 지방자치단체의 문화환경 변화요인을 정리하면, 첫째, WTO 체제에 따른 국가간 자원과 정보이동이 자율화되면서, 민족, 지역정체성이 중시되며, 국가간, 지역간 문화교류의 증대 및 지역경제의 블록화 현상이 심회된다.(매경경영연구원, 모니터컴퍼니,1999.3, 문화관광부 경영진단 요약 : 121)
둘째, 삶의 질을 중시하는 국민가치관의 확산되고 있다. 지방화의 진전과 지역격차의 심화 및 주5일제 근무풍토가 시행되고 있다. 주5일제 실시에 따라 원거리여행의 활성화로서 수도권에서 먼 섬이나 해양관광 등이 전망된다. 또 가족여행의 보편화가 기대된다. 환언하면 가족형 체험관광이나 농촌체험관광 등이 늘어날 것이다.(대한매일, 2002.8.29) 금요일은 ‘캐포츠룩’ (캐주얼+레포츠)복장을 선호하고 있다.
가족지향적 가치관의 영향요인은 마이카의 실현과 리조트산업의 발전에 따른 체재형 여가생활 영위에서 나왔다. 도 모험과 직접체험을 추구하는 래프팅, 트래킹, 행글라이딩, 남벽타기 등의 레포츠와 배낭여행 및 자연친화적인 등산, 낚시, 주말농장, 삼림욕 등이 그것들이다.(문화관광부,2003.1:16) 예를 들면 개성추구형 여가, 자연친화형, 휴양체재형, 창조형, 가족동반형 여가문화가 중첩되어 나타날 것으로 전망된다.(문화관광부,2003.1:17;허갑중, 2002) 주5일근무제 시행은 여가활동의 유형으로 레저, 스포츠관광(41.6%)을 가족 및 친족과 함께(72.4%) 하겠다고 하여 가족지향성 여가시장이 확대될 것으로 연구되었다.(허갑중:ⅳ) 또한 금전소비보다 시간소비, 건강증진과 체험프로그램 및 자기계발형 프로그램으로서 문화유적 답사 교양창조형 여행수요가 증가하고 있다. 희망도입시설은 가족휴양시설(48.4%), 문화공연센터(37.2%), 생활체육관(31.6%) 등이다.
셋째, 1995년 지방자치제 실시 이후 ‘지역문화 활성화’관심 태동 및 제고에 관심이 지대한 것으로 나타났다.(임학순,1997) 지방자치 이후 지역문화 발전 평가정도는, 국민 37.9%가 “발전”(매일경제,2002.3.19)한 것으로 평가하였다.
2. 지역문화관광의 의의
문화관광은 예술문화여행, 연구 및 축제 참가, 유적지 견학 등 문화적 동기에 의한 인간의 이동이라고 할 수 있다. 즉 특정지역의 전통문화를 대상으로 한 관광으로 문화재나 박물간 등 주오 전통문화유적과 과거의 역사적 사실을 소재로 한 관광이며(김덕기:50), 현재는 이외에도 예술, 스포츠, 종교, 산업활동을 포함하는 다양한 문화자원에 대한 인간의 관광욕구라고 정의된다. 따라서 지역문화관광의 개념을 정리하면, “地域文化觀光이란 특정 지역문화를 원료로 한 관광상품의 소비와 향유를 목적으로 이루어지는 관광”이라고 할 수 있다. 곧 “문화관광(cultural tourism)이란 타국이나 타지역의 생활양식이나 전통적인 행동양식을 접하고 체험하는 여행”이다(원융희:102) 즉 문화관광이란 여행자들이 관광지 주민의 삶이나 사상에 대한 방식 또는 다른 나라의 유산과 역사를 배울 때 관계된 “여행의 총체”(주종대:43)로서, “인간의 정신과 물질세계 전반을 포함하는 총체적인 행동체험”이라고 할 수 있다.
문화관광이 발전전략 구축방향은 ① 관광객입장의 정신적이고 물질적인 접촉물의 개발, ② 관광자원의 관점에서는 지역문화관광자원의 체험관광화, ③ 관광기업의 입장에서는 문화관광자원의 산업화, 세계화전략 구축 수립이 요구된다.(원융희:102)
Mowforth & Munt(1998)는 새로운 문화관광의 전환형태로서 지속가능한 발전의 적용요인으로서의 생태적 지속가능성, 사회문화적 지속가능성, 교육적 지속가능성, 지방의 참여 등을 주된 원리로 제안한다.(신윤창, 김장기,2003:9)3)
지방의 문화관광전략의 출발점은 지역문화를 소재로 한 지역문화의 참가치와 의미가 지켜지고, 바르게 향유될 수 있는 조건과 방식개발이 전제되어야 한다는 점이다. 따라서 지역문화관광의 생명은 독특한 테마이다. 곧 지역의 장소성과 연계된 문화적 질료를 이미지, 상징, 양식, 색깔, 소리 등으로 재현되어야 하며, 그 향유 방식(관광)은 문화의 원형가치를 손상시키면 안된다. 또 지역문화가 문화관광(cultural sightseeing)대상이 되기 위해서는 볼거리(spectacles)와 체험거리가 있어야 한다. 전통적인 그림, 음악, 음식, 건축물, 조경, 민속공예, 유적, 설화, 춤, 습속 등의 문화소재가 그 대상이다.
대량생산에 식상한 현대인들은 고유한 역사와 지역, 자연을 중심으로 하여 형성된 특정문화의 소비를 통해 삶을 반추하고자 하는 문화관광 행태가 주류로 자리를 잡아가고 있다.4)
3. 장소자산으로서의 음식문화 및 체험거리 개발대안
어느 지역하면 특정 볼거리(spectacles)와 먹거리로 연상되고, 그것을 먹고 보면서 즐기는 체험관광 자원으로 개발하여 관광객들에게 추억을 제공한다면 그 효과는 특정지역의 고유한 이미지를 음식과 볼거리를 통하여 기억된 이미지를 국내, 외에 널리 알리는 계기가 된다.
국내, 외 관광객이 특정 관광지에서 특정 지역성이 가미된 전통음식을 맛보는 것은 상호간의 문화적 차이의 이해, 친밀감의 생성 등 귀중한 체험이 된다. 문화체험 관광과 먹거리를 직접 체험하는 프로그램 확충이 필요하다.
장소음식의 특성화는 첫째, 지역음식 상품의 향토성 강조와 차별화가 전제되어야 한다. 특정지역의 고유성, 곧 향토색을 살리면서 지역 브랜드화(이정훈, 2006. 6 : 37), 예컨대 서울음식의 특성중의 하나였던 ‘손이 많이 가는 음식’들은 일단 멀리하고, 설렁탕 등을 현대 관광객의 기호에 맞게 개발하는 것이 그것이다. 둘째, 음식을 체험하게 한다. 관광객이 五感(眼, 耳, 鼻, 舌, 身)을 동원하여 그 상품에 내재된 가치를 향유하게 한다. 동일한 음식이라도 그 재료가 어느 지역(산, 바다, 땅 등)에서 몇 년 동안 자란 것이며, 어떤 성분이 있어 신체 어느 부분에 활력을 준다고 하면 관광객들은 보다 맛있게 식사하게 된다. 셋째, 특정 장소와 토속음식 관계를 스토리텔링화 한 접근이 요구된다.(월간중앙, 2006 : 254)
4. 전통음식의 의의
제주의 전통음식이란 “제주지역에서 생산되는 재료를 제주식의 조리법으로 조리하여 과거로부터 제주인들이 먹었던 음식이다.(오영주 : 151) 제주의 대표 향토음식은 주식류, 국류, 찬류, 저장식품류, 별미음식 등으로 구분된다. 주요 특성은 일본식과 몽고식, 한국식의 종합판이며, 전통음식 특징은 첫째, 조리가 단순하거나 현지의 재료를 사용한다는 점 등이다.
예를 들면 주요 먹거리는 갈치호박국, 성게국, 몸국, 옥돔구이 등이며, 지역축제는 2006년 현재 총 57종이다.(제주길라잡이, 2006 : 113)
제4절 한국문화 인지도
1. 한국문화 인지도
세계인을 대상으로 한 한국문화 인지도 조사 결과(국가브랜드 경영연구소, 결과보고서, 2003 : 55)는 한국음식(21.8%), 영화와 드라마(16%), 태권도(13.5%)순이었다. 관광정책 50주년 보고서는 일본의 한국문화 선호도를 음식, 드라마, 영화 등의 순이라고 하고, 주요 관광객이 ‘한류’ 관광객5) 들이어서 한류와 연계하는 전략의 필요성을 제기한다.(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005 : 190-192)
특히 일본의 경우 한국의 고유한 음식과 전통문화에 깊은 매력을 가지고 있어 반복적 관광유치를 위한 성장 잠재력 개발이 요청된다. 일본인의 한국 여행시 주요 관심은 쇼핑(70.3%), 식도락(59.4%), 도시 관광(46.9%) 등으로서 쇼핑과 식도락이 큰 비중을 차지한다. 2004년 현재 일본인 관광객은 전체 관광객(580만여명)중 250만여명(42%)이며, 중국은 62만명(10.8%)으로(관광, 엔터테인먼트연구원, 2005 : 184) 주로 일본, 중국 관광객이 다수이다.
2. 문제점 분석
한국 전통음식의 맛이 국제적인 경쟁력을 갖추고 있음에도 불구하고 드러난 문제점은 지나친 한국인중심 식단, 조리과정의 복잡성 등에 따른 표준화 곤란의 문제 등으로 그 한계에 봉착해 있는 실정이며, 구체적인 이유를 몇 가지로 예시한다.
우선 전통음식에 대한 인식이 부족하고, 가격이 비싼 편이다. 또한 홍보부족과 전문매장 부족, 상업화 메뉴의 부족 등(이승진 : 47-48)이 지적된다. 따라서 전승과 상품화를 위한 음식 만들기 표준화 연구가 뒤따라야 할 것이다.6)
또 다른 한편 제주음식의 차별적인 ‘명품’ 인식 몰각문제나 장소자원으로서 가치가 재조명되어야 한다.(오영주, 2004 ; 제주발전연구원, 2002 ; 김지순, 2004 ; 이상윤, 이종수, 2006) 특히 그 독창성을 인정받을 수 있도록 해야 할 것이다.
3. 문화행사 효과성 평가
한국지역문화행사의 문제점들로는 소재가 유사한 행사의 난립, 획일적 프로그램, 매년도 반복행사, 준비소홀과 부실행사, 관주도행사 등이 지적된다.7) 특히 문화정책 중,장기 특성화 방안 부재, 지역문화의 저발전, 문화예술계 인사 참여 부족과 주민여론 수렴과 참여 부족, 홍보와 마케팅 부족으로 수익성 부재, 지역인프라의 부족 등이다.
4. 제주 전통음식의 특성과 외국의 사례
외국의 전통음식 자원화 소재와 상품화 전략을 소개한다. 첫째, 일본은 전통 향토음식을 자원화하고 있다. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모하고 있다.
둘째, 홍콩은 음식축제를 중요 관광 자원화하고 있다. 예컨대 해물요리 관광, 특별요리 관광, 음식축제 홍보 전시회 등이다.
셋째, 미국은 프라이드 치킨, 들소고기 바비큐, 메기요리, 가재 파이 등 각 주의 특산물을 중심으로 상품화하고, 품질보증제(seal of quality)를 실시한다.
넷째, 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계하고 있다.8)
다섯째, 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시한다.
끝으로, 프랑스는 각 지역 향토음식이 산재해 있다. 예컨대 햄 축제, 다랑이 축제, 녹두, 자두, 밤, 칠면조 축제, 민예품 축제 등을 무기로 관광객을 불러 들인다.(유경민, 2003 : 49-52)
Ⅲ. 제주 전통음식 스토리텔링 방안
전통음식의 차별화와 특성화의 관건은 무엇보다도 제주의 국제도시간 차별화와 고객선호도를 바탕으로 하는 것이 중요하며, 주요 방법으로 제주(탐라국) 전통의 월별 세시풍습과 지역별 전통음식 스토리텔링 개발을 통하여 제주국제자유도시 음식문화를 무기삼아 접근할 필요성이 크다.
제1절 제주 四季飮食 스토리텔링 마케팅 소재개발
1. 한국의 전통적 ‘이야기 꾼’ 스토리텔링
한국의 전통사회에의 효자의 조건은 노모에게는 책비(冊婢), 노부에게는 입담꾼을 들여 재미있게 해 드리는 것이었다. 이것은 고독한 이에게 책을 읽어 드리는 ‘실버 씨터’인 셈이다.(정동윤, 2007.6)
옛날 선비가 길을 가던 중 젊은이가 노인을 꾸짖는 광경을 보고, 선비가 묻자, 젊은이가 “이 놈은 내 아들인데 백세주를 안 먹어 이렇게 늙어 버렸다”고 답했다. 백세주는 이와 같은 스토리텔링을 통하여 부랜드가치를 내 외에 깊이 각인시켰다.(주간동아, 2007.7)
사람들은 논리적으로 생각할 때는 좌뇌가 작동하나 최종 의사결정시는 감성을 지배하는 우뇌가 작동한다. 그런데 이야기란 그 감성을 자극하는 주요한 수단이다.(주간동아, 07.7) 이야기와 이미지, 맛의 혼합이 중요하다.
2. 브랜드 스토리텔링
범람하는 상품과 자화자찬식 메시지에 이제 소비자들은 거식증(拒食症)을 호소할 지경에 이르렀다. 감성·문화·체험이 마케팅의 천연조미료로 첨가되고 있는 지금, 각 지역은 상품보다는 이야기를 팔아야 한다. 브랜드 스토리텔링은 상품·서비스에 대한 이야기를 들려 주는 것이 아니라, 1인칭 관점에서 그 브랜드가 제공하는 문화·철학을 이야기로 매듭지어 ‘개인적 의미(주인공)’를 부여하려는 노력이다. 따라서 이야기 그 자체를 파는 게 아니라 그 브랜드 속에 내재된 소비자 개인의 꿈, 감동, 재미, 진실을 이야기로써 파는 것이다.
'스토리텔링'(Storytelling)’의 중요성을 알려 주는 것은 인기 드라마 '대장금'이다. 대장금에서 장금(이영애 분)이 임금에게 올린 음식이 인정을 받을 수 있었던 것은 음식의 모양새나 맛 때문만은 아니었다. 그 음식이 담고 있는 스토리가 공감과 감동을 불러 일으켰기 때문이다. 그 드라마에 등장하는 음식들이 소위 ‘스토리 푸드’였기 때문에 한국인 뿐만 아니라 중국인, 일본인들에게까지 공감을 얻을 수 있었다.
이처럼 시장의 무게 중심은 스토리로 이동중이다. 시장경쟁의 무게중심이 점차 솔루션에서 서비스로, 그리고 스토리로 이동 중이다. 예들 들어 차별적인 사운드, 그리고 스토리가 소비자들이 상품을 선택하는 결정적 요인으로 작용하고 있다.
상품이나 지역브랜드의 핵심은 고유성, 차별성이다. 뭔가 특별한 것, 보고 싶고, 사고 싶고, 경험 하고 싶은 그 무엇으로서 장기적이며, 모방 불가능한 브랜드나 지역만이 줄 수 있는 그 무엇은 바로 ‘스토리’이다.(김자성, KAA 저널, 07.1-2 : 14)
‘스토리’가 소비자와 상품(지역)을 연결시키는 주요 매개체이다. 소비자는 자기 감성과 관련된 브랜드만을 기억하고 소비한다. 따라서 특정 지역의 유, 무형 자산인 음악, 미술, 유명인사, 전설, 야화 등에서 지역 특색을 가장 잘 알릴 수 있는 소재를 개발하여 관광루트인 음식점, 버스, 카페, 시장 등에 유, 무형자산, 특색 등을 부로슈어로 만들어 요소 요소에 비치, 장식, 기념품화 하여 관광객과 지역특성을 완전히 일치시켜 하나가 되게 하고, 구매하게 환경을 조성한다.
지역 전통음식의 스토리텔링 마케팅 전략은 음식상품과 내용에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용함으로써 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시킴으로써 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 개발의 의의가 있다. 대표적 예로서 이탈리아의 로마관광지와 영화 ‘로마의 휴일’의 결합을 들 수 있다. 로마 관광객들은 로마광장에서 아이스크림을 먹고, 진실의 입에 손을 넣거나 ‘트레비 분수’에 동전을 던지는 등 ‘오드리 헵번’의 행동을 연상시키게 하며, 근래 한류 열풍의 주역 ‘욘사마’와 ‘겨울연가’의 남이섬이 일본인 관광객들에게 인기가 높은 것과 동일하다.
지역 전통음식의 스토리텔링은 예컨대 지역 전통음식에 이야기 넣기를 통하여 관광지 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있는 좋은 방법이다. 예를 들면 특정 지역의 음식과 관련된 평범하면서도 소박한 현실적인 ‘이야기 거리’를 지역민의 태몽, 해몽, 효도, 祈願, 禁忌 등이나 野談 등에서 스토리텔링의 소재를 개발할 수 있다.(고은미 외 3인, 2006 : 14)
주요 관건은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 고객 피드백의 즉각적 반영, 끝으로, 소비자와의 적극적 교감 프로그램을 개발하여 국제도시 서울의 특색을 전통음식의 스토리텔링 마케팅으로 전 세계에 알리는 데 활용할 일이다. 왜냐하면 스토리와 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품만이 21세기에 살아남게 되기 때문이다.
3. 전통음식 스토리텔링
쏟아지는 서양음식 속에 잊혀져가는 전통음식을 차별화하여 지역별 향토음식으로 관광객을 사로잡을 수 있다는 '음식도 관광' 이라는 관점에서 이제는 음식 스토리텔링으로 접근할 필요가 있다.
지역관광 체험프로그램의 활성화를 위한 구체적 제안을 해 본다면, 그 중 가장 중요한 것은 향토별 고유한 지역음식을 개발해야 한다는 것이다. 관광객이 그 지역을 방문했을 때 맛볼 수 있는 특산품을 활용한 건강음식 메뉴를 개발해야 한다.
둘째로 향토 고유의 체험프로그램을 만드는 것이다. 각 마을은 그 마을 고유의 테마를 가지고 있다. 우렁이마을, 매실마을, 잣 마을, 양반마을 등 음식마을의 명칭만하더라도 그 수가 엄청나다. 이렇게 각기 다른 테마를 가지고 있다면 지역별로 독특한 체험프로그램을 만들어야지 다른 동네에서 성공했다고 그대로 따라하는 것은 별 도움이 안된다. 특히 어린이나 가족들이 함께 할 수 있는 체험프로그램을 만드는 것이 좋다고 생각한다. 체험교육을 할 때에는 음식을 통한 체험이 오랜 기억에 남기 때문이다. 떡 만들기, 장 만들기, 비빔밥 만들기 등 가족 모두가 쉽게 할 수 있고, 직접 만든 음식을 함께 나누어 먹을 수도 있으며 포장해서 가지고 갈 수도 있을 것이다.
또한 향토음식의 스토리텔링(Story telling), 곧 상품에 이야기를 덧입힘으로써 조금 더 친근하게 소비자에게 상품을 홍보할 필요가 있다. 지역 고유의 음식을 홍보할 때도 지역의 유래나 그 지역 만의 이야기로 포장하여 음식문화를 홍보한다면 관광객들(소비자)에게 호기심과 기대감을 주어 보다 많은 수요를 창출할 수 있을 것이다.
요즘 부모들은 자녀들의 건강과 지능개발에 매우 관심이 높다. 이럴 때 "어린이 농촌 funny 체험'등을 개발하여 어린이 지능개발 위주의 식단 구성, 유기농산물 활용 요리체험, 이야기가 있는 우리 마을 유적지 체험 등 다양한 향토음식의 자원화가 기대되고 있다. 이런 향토음식의 자원화를 완성하기 위해서는 각 지역이 가진 장점을 찾아 활용하고, 사라져가는 전통음식, 우리 마을 명가(名家)나 종가(宗家)의 음식 비법 등을 찾아 계승하도록 해야 한다. 또한 지역의 이야기를 담아내어 기념이 될 수 있는 '포장상품(Take out)을 개발해야 한다.
제2절 제주관광문화자원 스토리텔링의 주요 소재
1. 4계절 음식문화 스토리텔링 소재 개발
제주의 사계절과 4개 지역별(제주시, 서귀포시, 성상일원, 한림과 모슬포 일원)을 중심으로 당해지역의 자원과 식자재를 특성화 한 사계음식 축제를 차별화한다.
2. 관광스토리텔링 소재
당해 지역의 역사, 문화, 신화(설문대, 삼성혈 등), 전설, 유명인사 및 가족들과 관련된 음식이야기 개발, 정치 유배자들의 음식종류 소개, 현대 정상회담, 주요 인사 방문시 제공음식 메뉴, 평가 등 반영, 지중해 몰타의 벤치 마킹, 진시황의 ‘불로초’ 고향, 신들의 고향 등에서 시사받는다.
예컨대 하와이, 몰타 등 기타 도시나 섬에 없는 제주만의 것들로서 청정과 식생, 문화, 벌초, 제사, 음식, 삼무, 삼려 등 그 소재거리를 제주토속음식을 중심으로 접근한다. 환언하면 계절별, 지역별 신화, 지방사, 사건, 인물, 음식(사) 등의 발굴이다. 제주브랜드 선정(김인환, 2004 : 19)은 1) 지역문화 자산 2) 이해의 용이성 3) 미래 동력 4) 지역정체성을 고려하여 선정할 필요가 있다. 잠정적인 주요 고객으로는 세계의 노인, 부유층, 연구자, 바이어, 기타 국내외 개인별, 가족별 관광객을 상정할 수 있으며, 주요 서비스는 해양휴양, 웰빙, 웰다잉(well-dying), 국제회의, IT 전략기지 서비스 등 주로 휴양서비스를 중심으로 접근한다.
제3절 음식스토리텔링 개발 방향
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음식이란 여행의 알파요 오메가이다.(문화관광부, 2000) 21세기 현대관광은 이국적인 볼 것과 먹을 것, 그리고 그것들의 체험거리를 중심으로 한 프로그램 개발을 강요하고 있다. 따라서 21세기의 지역 과제는 1) 국내외 관광객의 유인책 2) 지역문화 상품화 3) 지역문화 체험거리 개발 4) 지역향토 음식의 개발과 특성화(이은진, 2004 : 189-190) 등을 들 수 있다.
1. 트랜드와 스토리
장소자원에 ‘이야기 넣기’는 예컨대 계절별, 지역별로 전설이나 설화, 지역 중요 인물 등을 중심으로 스토리를 발굴하는 것이다. 예를 들면 “조랑말 타고 꿩 사냥하던 누구 누구가 좋아하던 옥 돔의 고향" 이라거나 또는 "삼무의 고향에서 휴양, 관광, 연구, 천상으로 !", "정상회담이나 귀빈들이 호평했던 음식", 또는 "어느 어느 임금에게 진상했던 음식", "신들의 고향 이어도(天上) 가기" 등의 슬로건을 구체화 하여 접근할 수 있다.
분야별로는 음식 스토리텔링, 휴양 스토리텔링, 관광 스토리텔링, IT, 문화 콘텐츠, 천상(天上) 스토리텔링 등이 그것들이다.
2. 고산 자구내 사례
외국인이나 외지인들을 특정지역에 유인하게 위해서는 차별적인 주제(Subject)와 스펙터클(Spectacle) 및 화제와 감동(Sensation)을 불어 넣을 수 있어야 하는 데, 바로 이 과정의 핵심적 요소가 이야기(Story)이다.(문화관광부, 2006.12 : 320)
먼저 독특하고 차별적인 스토리를 개발하는 데 이는 특정장소와 어울리는 가장 현실적인 이야기를 소재화해야 한다. 소재와 경험요소들은 컨설턴트를 활용하거나 아이디어 공모를 통하여 확보할 수 있다. 무엇보다도 체험중심의 프로그램 개발이 중요하다.
예컨대 차귀도 지역의 관습, 전설, 음식, 선박, 어업 도구, 뱃놀이 민요 등에 이야기 넣기를 통하여 지역의 특성을 널리 알릴 수 있다. 감성에 각인할 수 있는 스토리텔링 방법은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 끊임없는 소재개발(never ending story), 다섯째, 고객 피드백의 지속적 반영 등이다.
이러한 관점에서 본다면 차귀도나 절부암, 수월봉 등의 지역해양문화자산에 이야기 넣기를 통하여 지역의 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있는 스토리텔링은 이곳 해양자원을 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품으로 승화시키는 전략을 모색하게 한다.
2005년 현재 제주에 가장 필요한 관광프로그램으로는 자연체험, 테마관광지, 위락시설, 스포츠 시설, 쇼핑 등으로 나타났다. 그 대안의 하나로 차귀도, 절부암, 수월봉 코스의 자원연계화와 스토리텔링을 그려본다.
위의 방법을 활용하여 ‘지역자원 3각형 스토리텔링’을 개발방향을 예시하면, ‘지역자원 3각형 스토리텔링’ 개발방향을 예시하면, 첫째, 절부암전설의 각색과 스토리텔링 내용으로 부녀의 생시, 성장, 혼인, 절부암 전설이 되기까지의 성장과정을 차귀도 해녀생활, 수월봉 고사리, 고산오름 식물채취 등의 생활상과 연계하여 이야기로 구성한다. 둘째, 수월봉 전설 스토리텔링으로서 수월봉의 효자, 효녀 전설을 각색하고, 셋째, 차귀도 오백나한 막내와 한라산 영실오백장군의 전설을 스토리텔링화 하여 영실코스와의 연계관광을 유도해 볼 수 있다.
Ⅳ. 결 론
이상 본 연구는 국제화 시대 제주 전통음식 문화로 제주국제자유도시를 전파할 수 있는 지역전통음식의 자원인식과 개발 및 그 국제화 방안을 지역음식 스토리텔링 마케팅을 수단으로 모색하였다.
예컨대 전통음식의 특성화와 특정 음식에 따른 이야기 소재와 전개 방안을 예시하였으며, 이를 위하여 장소자원과 제주 전통 음식의 의의, 제주 음식 스토리텔링 사례를 예시하고, 끝으로 정책 대안으로서 제주 전통음식을 통한 특성화 전략을 제시하였다.
먼저 장소음식의 특성화 전략으로는 제주음식의 특성화와 계절별, 지역별 음식토리텔링을 놀이와 연관시킨 프로그램을 예시하였으며, 둘째, 제주음식 특성화 전략으로서 사계 음식과 지역별 음식축제 아이디어를 제시하였다.
이렇게 함으로서 제주음식의 관광지별 특성화를 유도하여 국제자유도시 제주의 이미지를 각인케 할 수 있다. 특히 체험 관광(음식 먹기, 만들기, 전통의복 착용 등)과의 연계 및 시기별 세시 풍습과 관계된 프로그램을 개발함으로써 국제자유도시 제주의 국제적 차별성과 특색을 전통음식과 그 체험거리 개발로 전 세계에 전파할 수 있다.
1) 문화란 역동성, 투쟁성, 운동성을 특성으로 하는 역동적 현상이다.(프랑스와 드 베르나르, 김창민외 편역, 2005, 한울)
2) 영국의 NESTA(National Endowment for Science, Technology and The Arts)는 문화산업의 창의성을 창조산업(Creative Industry)으로 규정하고, 인문, 예술지원의 취지를 개인의 잠재력 개발, 창의성의 생산화, 과학과 기술의 공적(public) 진가 촉진 등으로 규정하였다.
3)생태관광은 첫째, 다른 자원을 이용한 경제적 활동보다 더 큰 경제편익 창출이 가능하며, 둘째, 생물다양성을 유지하면서 지역경제를 활성화하고, 셋째, 경제적 편익은 보호지역 지정을 위한 자극제가 되며, 끝으로, 생태관광객은 입장료나 기금같은 체계를 통해 생태관광지의 보전과 관리에 기여할 수 있다.(김성일:31-32)
4)이충기,이태희(2000)는 문화관광사업의 동기요인으로, 일상탈출, 흥분과 스릴, 이벤트, 신비감, 사교성, 가족친화성, 호기심, 문화탐구, 사회여가성, 단체 친목성, 문화 및 역사성 등을 주요인으로 제시한다.(2000:87)
5) ‘한류’ 현상에 따라 한국 음식에 대한 각국의 관심이 매우 높아졌다. 홍콩에서는 한인식당들이 ‘대장금 음식배우기’ 열풍을 활용 궁중요리 코스를 추가하였다.(월간중앙, 2006. 1 : 263 ; 한국방송영상산업진흥원, 2006. 9)
6) 좀 더 넓게 볼 때 한식 산업의 저해요인은 첫째, 외식 산업 전담부서 부재 둘째, 한식 정책의 부처간 중복성 셋째, 외식 산업 통계자료 미비 넷째, 한식 전공학과 부재 등을 제기하기도 한다.(Hotel & Restaurant, 2006. 9 : 98-100)
7)지방자치제 실시 이후 자치단체들이 경쟁적으로 국내외 행사를 개최하고 있으나 준비부족과 부실운영, 적자재정 등으로 지방재정 부담을 가중시키는 요인이 되고 있다. 국제행사는 1996년 25건, 1999년 49건, 2000년 54건으로 꾸준히 증가하고 있다.(동아일보,2001,9.12)
8) 『월간식당』 2006. 9 ; 『Hotel & Restaurant』2006. 9 참조.