丹陽 場所資源 硏究
- 스토리텔링 소재개발을 중심으로 -
Policy Tasks for Place Asset's Storytelling of Danyang County
李 宗 秀(중앙대 행정대학원 연구교수)
Ⅰ. 서 론
단양은 온달장군 전설과 삼봉 정도전의 고향으로 알려지면서 국내인의 주목을 받고 있는 지역이며, 수년 전 CI와 캐릭터로 도담삼봉과 온달/평강을 개발, 현재 공식 채택하여 사용 중이다. 이제는 이와 같은 차별화 된 지역 문화상품을 토대로 단양의 이미지를 장소자원화하여 국내외적으로 마케팅하기 위한 구체적이고 핵심적인 단양 브랜드1) 마케팅전략이 요구되는 시점이다.
지역 장소자원의 마케팅은 지역을 하나의 상품으로 인식하고, 지역문화2)나 경제 등 지역의 유, 무형의 자산을 개발하여 판매하는 활동으로서 단양 마케팅은 청정도시 단양의 역사, 문화, 전통, 역동성, 다양한 음식 등의 이미지 중 여러 가지로 특화할 수 있다.
21세기 주요 트랜드는 문화와 감성, 웰빙이라고 해도 과언이 아니다.3) 문화 감성사회의 화두는 각 개별적 방문객들의 오감 만족, 예컨대 볼거리, 먹거리, 체험거리가 주축이 되어야 한다. 그러나 단양은 볼거리는 충실하나 먹거리의 특성 및 홍보 부족과 이 두 가지에 대한 체험거리가 절대 부족한 것이 큰 문제점이다.
감성사회의 고객만족 서비스의 중심은 五感(眼, 耳, 鼻, 舌, 身에 대한 色, 聲, 香, 味, 觸)만족품질을 높이는 데 있다. 오감은 주로 볼거리(眼), 먹거리(舌) 및 체험거리(身)을 중심으로 한 지역특성화 전략이 효과적이다.(윤인진, 2006)
일본은 초밥, 프랑스는 와인, 전주는 비빔밥으로 유명한 데 그렇다면 단양하면 떠오르는 음식이라면 무얼까 ? 그 음식을 지역 특성화하여 그 차별적 맛을 토대로 하여 방문객들의 뇌리에 각인시킬 수는 없을까 ? 특히 근래 지역 전통음식4)이 점차 사라져 가고 있어 그 장점을 찾아 맥을 이음과 동시에 단양을 알리는 ‘음식 브랜드’로 적극 활용할 방법은 없을까 ?
본 연구는 단양지역의 장소자원의 하나인 단양전통음식을 중심으로 지역활성화 방안을 음식스토리텔링을 중심으로 연구하고자 한다. 왜냐하면 본 연구는 누가, 어떻게, 왜 지역의 장소자원을 활용하고 있는지 등과 단양지역 장소자원이 어떻게, 왜, 무엇을 위해서 사용되고 있으며 그 유용성을 이해하고 발전방안을 찾아 제시하기 위함이다. 예컨대 온달과 평강공주는 무엇을 먹고 살았을까 등의 물음을 던지고, 그에 대한 답을 찾아 보는 것 등이다.
이를 위하여 단양지역의 장소자원으로서의 문화관광자원의 취약성과 위협요인 등을 살펴 보고 장점의 최대화와 취약점의 최소화를 통한 단양지역 활성화 방안의 한 수단을 제시하고자 한다.
구체적으로는 단양군의 장소자원(단양군, 2000 ; 박영기, 윤지환, 2005 ; 고숙희, 2001, 1999 ; 김동진, 2003 ; 이건표, 2001 ; 이은경, 2006 ; 윤현정, 2000)의 하나인 온달축제 음식체험 전략을 단양 전통음식을 고구려식으로 차별화 한 음식 스토리텔링 마케팅을 중심으로 개발하고자 한다.
지역별축제를 먹거리와 체험거리 및 그들에 대한 감성 스토리텔링 소재개발을 문제의식화 하여 접근하고 있는 경우는 아주 드물다.(이종수, 2004 ; 2007 ; 20008.1 ; 윤숙자, 2007) 바로 이 점에 착안하여 지역전통음식을 수단으로 삼아 음식에 감성을 넣은 스토리텔링을 중심으로 지역장소 마케팅 방안을 제시한다.
이와 같은 문제의식에 따라 이 글에서는 지역 장소자산의 의의, 특징을 살펴 보고, 장소자원과 스토리텔링과의 관계 및 외국의 주요 음식문화 축제 등을 중심으로 고찰한다. 이어서 장소자원으로서 온달축제의 주요 프로그램 과정에 단양의 고구려식 음식자원을 축제와 연계시킨 전통음식 먹어보기와 만들기 및 놀이체험을 중심으로 구체적으로 접근한다. 본 연구의 방법은 문헌연구, 실증조사 연구, 단양 전통음식자원 특성화 연구 등을 토대로 이루어졌다.
Ⅱ. 단양의 장소자원과 스토리텔링
제1절 장소 자원
1. 장소자원의 의의와 등장배경
가. 의의
장소(place)란 일정한 공간 내에 위치하는 인구들이 사회경제적 관계를 형성하고, 공유된 가치, 신념, 상징을 보유하면서 일상생활을 영위해 가는 공간적 토대이다.(김인, 1991). 이러한 장소는 물리적 공간 환경과 거기에서 살아가는 사람들 및 그들의 활동이 사람과 환경간의 오랜 상호작용 속에서 형성된 문화적 가치, 정서, 상징, 의미가 복합적으로 구성된 고유성, 역사성, 정체성, 다중성을 띤 총체적 실체이다.
21세기를 전후하여 나타나고 있는 장소경쟁의 심화 요인은 첫째, 세계화 현상에서 기인한다고 할 수 있다. 정보통신 기술의 발달은 경제, 사회활동의 시, 공간적 범위를 초월하게 하는 소위 ‘탈 영역화’(deterritorialization)현상을 촉발하였다. 세계화 현상은 지역이나 생활권의 범위를 지구공간 전체로 확산시키고 있으며, 이는 ‘시간에 의한 공간의 섬멸’(Marx, 1973)이나, ‘시간과 공간의 압착’ (Harvey, 1982) 소위 ‘지구촌’ 현상은 지구전체를 하나의 경제권으로 묶어 놓고 사람, 상품, 자본, 이미지 등이 장소와 영역으로부터 급격히 분리되는 ‘탈영역화’(deterritorialisation)현상을 심화시키고 있다.(김형국, 2002) 둘째, 그러나 세계화는 이러한 공간의 동질화 또는 탈영역화와 동시에 다른 지역과 차별적인 장소특성을 구축코자 하는 장소의 ‘영역화’(territorialization)라는 대립적인 현상이 동시적으로 존재한다. 곧 장소적 고정성이 동시적으로 작동한다. 이는 특정 지역이나 장소의 사회문화적, 물리적 특성같은 영역성이 강조된다는 의미이다.(Sassen, 1991) 영역성은 국가나 지역, 장소의 물리, 제도, 문화, 사회적 특성 등을 말하며, 이러한 영역성은 자기들의 범역 안에 경제활동을 잡아 가두려는 속성을 지닌다.(김형국, 2002) 시, 공간의 초월성은 장소나 지역 간의 차별성을 드러나게 하며, 장소 및 지역의 중요성 증가는 토지 등의 자원을 중시했던 경향에서 지금은 특정 지역만이 제공해 줄 수 있는 독특한 자산을 중시하게 하고 있다.(김현호, 2003 : 81)
새로운 성장요소로서의 지역의 독특한 자산에 기반을 둔 경쟁을 ‘영역적 장소경쟁’이다. 영역적 장소경쟁은 경제활동의 입지대체성이 있는 장소자산(영역자산)에 기반한 경쟁이며, 영역 특수성이 경쟁 원천이다. 곧 다른 장소에서는 구할 수 없으며, 독특하고, 모방할 수 없는 자원을 말한다.(Jessop, 1998 ; 김형국, 2002) 이런 측면에서 보면 장소자원마케팅은 세계화에 대응하기 위한 지역의 생존전략 이 된다. 예컨대 마을, 도시, 국가마케팅인 셈이다.
장소자원은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다.(김현호, 2003. 3 : 85) 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
전통적인 지역 장소자산은 보편적이지 않고 특수하며, 다른 곳에는 없지만 자신만이 가지고 있는 역사, 문화, 산천, 음식, 명품, 명인 등으로서 지역별로 차별적인 매력적인 자원이다. 이들은 수 백년 이상 선조들에 의해 ‘점검’ 되고 ‘평가’ 받으면서 살아 공존하는 생명력 있는 우리 지방의 가치이다.(이상윤, 이종수 : 122)
이러한 상황에서 특정지역의 특성, 곧 영역자산을 상품화하여 접근하는 전략이 장소마케팅이다. 이 전략의 핵심은 특정지역의 고유자산 개발을 통한 영역성을 중심으로 경쟁력을 확보하고자 하는 접근이다.(김형국 : 38)
나. 장소마케팅의 정의
장소마케팅(place marketing)이란 인간의 삶의 터전인 특정지역인 장소를 대상으로, 이러한 장소를 대내외적으로 감동과 가치를 확산시켜 특정지역의 번영을 기하고자 한는 일련의 노력이다.(김형국, 2002 : 29) 환언하면 장소마케팅이란 장소를 관리하는 공, 사 주체들에 의해 추구되는 일련의 경제적, 사회적 활동을 포함하는 현상으로 이들이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력이다.(Philo & Kerrns, 1993) 장소마케팅의 정의는 영미식, 네델란드식 및 한국식 정의로 뷴류할 수 있다.
첫째, 영미식 정의는 지역경제 회생과 관련된 장소판촉과 민, 관 파트너쉽의 장려를 연계한 지역경제 활성화를 목적으로 한다. 즉 정체된 지역 내의 지방문화유산의 긍정적 요소를 활성화하여 내외부의 투자자들에게 새로운 지역이미지를 구축함으로써 지역을 발전시키고자 한다.
둘째, 네델란드식 정의는 지역의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 지역의 물리적, 사회적 계획의 결합이다. 즉 총체적으로 특정지역 내에 있는 모든 사회복지 형태의 판촉을 포함하는 활동이다.(Kolter, 1986)
셋째, 한국식 정의는 특정 장소가 지역의 특성을 살리는 정책을 실시하고, 그 이미지를 부각시켜 홍보함으로써 고객(산업이나 관광객)을 유치하는 전략이다.(유우익, 1995 : 28) 한국식 정의는 특정 장소의 역사, 문화적 특성을 차별화시키고자 하는 접근으로서 광의의 개념으로 볼 수 있다.
이러한 장소마케팅의 요소는 네 가지로 구분한다.(심정원, 1999 : 11) 1) 상품으로서의 장소, 곧 장소자체로서의 특성이나 이미지의 판매를 의미한다. 2) 상품화 주체는 지방정부나 민간조직, 또는 공사 조직의 결합 등이다. 3) 장소의 소비자는 불특정 다수인들이다. 4) 수행방법은 주로 지역의 경제 활성화를 목적에 둔 기업가적 정부의 등장에 따라 지역주민이나 관광객의 흥미를 유발할 수 있는 물리적 시설개발과 문화지구를 통한 지역전통요소의 강조에 두어지고 있다.
다. 장소마케팅의 특징
장소마케팅은 지역의 수익성 추구, 기업가적 정부 및 경쟁력의 수단 등 세 가지로 특성화 할 수 있다.(김현호, 2003 : 157-168) 첫째, 장소마케팅은 수익성을 추구한다는 점이다. 국가마다 다소 차이는 있으나 장소 판촉의 목적은 공공의 이익을 도모하는 공공계획적, 수익성 위주의 장소마케팅의 성격이 강하다.
둘째, 지방정부의 성격이 기업가적 정부라는 점이다. 예컨대 산업도시의 쇠퇴와 경제기능의 이동성 증대로 인하여 국가통제력이 약화되고, 지방은 경제 활력을 찾기 위한 자구책이 요구됨에 따라 기업가적 변신이 요구되었다. 기업가적 정부는 주로 지방정부, 부동산 관계자, 대학, 민간사업체 및 민간단체 등으로 구성된다.
셋째, 경쟁력의 한 도구로서 영역자산을 개발, 활용한다. 즉 기업가적 정부의 경쟁력의 도구는 바로 지역의 영역자산으로 이는 지역 특수성과 고유성을 띤 지역자산이 된다.
라. 등장배경
장소자원의 등장 배경은 공간의 소멸과 세계화, 지방정부의 기업가주의화 및 문화의 경제화 등 세 가지로 나누어 제시한다.(김숙진, 1999 : 9) 첫째, 공간의 소멸과 세계화 현상 심화이다. 서구자본주의는 1970년대 들어 포드주의에서 포스트 포드주의로 급속한 경제재구조화를 경험하였다. 환언하면 입지적으로 고정된 생산체제에서 지리적으로 개방되고, 유연한 시장형태로 전환된 것이다. 여기에서 화폐, 자본, 상품 등의 국제적 이동이 심화되었다.(Hall & Hubbard, 1996 : 159) 이것은 다른 말로 조직자본주의(organized capitalism)에서 자본주의가 탈조직화된 것으로 규정됨을 의미한다.(Lash & Urry, 1996 : 15) 공간의 소멸에 따라 공간경쟁에 있어서의 독점성은 사라진 반면 초국적 자본은 매우 유동적이서 입지에 대한 광범한 선택력을 무기로 특정 장소의 고유한 생산조건과 이미지의 중요성을 강조한다. 또한 각 지역은 공간에 따라 새로운 자본투자의 유인력이 달라 특정지역들의 경제적 운명은 매우 상이하게 되었다.
둘째, 지방정부의 기업가주의화를 들 수 있다. 지방정부의 기업가주의(Boosterism)로의 이행은 1973년 오일 쇼크(oil shock) 이후 국가재정이 어려움에 봉착하면서 복지정책을 자유시장정책으로 전환하게 만들었으며, 이러한 정책기저가 신보수주의였다. 결과적으로 각 지역들은 자기지역의 생산성을 높이고자 하는 기업가적 역할로의 변신이 요구되었다. 또한 여기에서 정부의 초국적 자본에 대한 통제 불능과 자본증대의 유인책으로서의 지방장소의 매력을 극대화하기 위한 지방권력과 국제금융의 교섭이 탄생되었다.(Harvey, 1989 : 5) 이에 따라 각 지방정부들의 내생자원을 주체적으로 동원하게 된 것이다.
셋째, 문화의 경제적 기능이다. IT 기술과 사이버사회의 등장에 따라 개인의 소득증대와 여가시간 증가는 문화에 대한 관심을 증폭시켰다. 또한 식자들에 대한 여가, 문화가 창의성의 생산요소로 대두되었다. 특히 전세계적인 소비문화의 동질화는 차별화에 대한 욕구를 조장시켜 ‘스펙터클의 사회’ 곧 ‘이미지의 문화’사회를 이끌어 냈다. 상품 및 문화소비자들은 생산에도 영향을 미쳐 각 지역은 생산의 장 보다 소비의 장으로 자리 매김되고 따라서 지역을 특성화 할 수 있는 내생자원을 활성화하고 있다.
2. 지역경쟁력의 도구로서의 영역(음식)자산
장소자원으로서의 영역자산은 경쟁자산, 지역 의존화 자산, 장소배태적 자산 등 다양하게 불리워 지며, 주요 내용은 물리적 측면과 제도, 정치, 문화, 환경적 요소 등 총체적인 것이다.(김형국, 2002 : 161-162) 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
이러한 장소자원은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 따라서 타지역이 복제할 수 없고, 타지역에서 구입하기 어려울 때 그 경쟁력은 높아진다. 비복제성이나 비대체성이 높을 수록 그 가치는 커지는 것이다. 이와 같은 장소자산 마케팅에서 가장 중요한 것은 영역자산의 형성이다.(김현호 : 161-178)
따라서 장소의 상품화를 통해 나타나는 지역간 경쟁에서 효과를 거두기 위해서는 고유의 영역자산 개발이 필수적이다. 장소와 관련된 자원은 타지역과의 차별성을 부각시키고 해당지역의 경쟁력 제고에 도움이 된다.
가. 충청북도지역 음식의 특색
충청도는 쌀, 보리 등의 곡식과 무, 배추, 고구마 등의 채소가 많이 생산된다. 해안지방은 해산물이, 내륙산간은 산채와 버섯 등이 많다. 예전 백제 땅인 이 지방은 쌀과 보리밥 등과 수제비 및 호박죽이나 청국장 등을 즐겨 먹었다.
충청도음식은 사치스럽지 않고 양념도 적게 쓰며, 국물은 주로 닭이나 조개를 쓰고, 양념은 된장을 썼다. 단양군이 속한 충청도 음식의 종류는 대략 12가지로 구분된다.(문화관광부, 2000 ; 한국관광공사, 2000) 소개하면 산채비빔밥, 굴밥, 호박범벅, 용봉탕, 올갱이국, 청국장찌개, 제육고추장구이, 무왁저지, 가지김치, 쪽파김치, 총각김치 및 쇠머리 떡이다.
나. 단양음식의 주요 특성
단양의 전통음식이란 “단양지역에서 생산되는 재료를 단양식의 조리법으로 조리하여 과거로부터 단양 지역인들이 먹었던 음식이다.(이종수, 2008) 단양지역 음식은 사치스럽지 않다는 단양 만의 특성이 있다. 타지역과 비교하면 그 윤곽이 명확하지는 않다. 보통 명절음식, 보통음식 및 대중음식으로 나누어 살펴 볼 수 있다.(단양군지, 하 : 281-294) 명절은 주로 과일, 전, 적, 탕, 식혜, 떡과 밥 등이다. 일반 업소음식은 육류, 어류, 산채류, 면류 등이다. 이들 중 인기는 흑염소, 민물고기, 산채 등이다.
2008년 단양군은 단양의 웰빙음식(고구려 음식, 튀김요리 및 국과 전 등) 22 품목을 엄선, 그 조리법 등을 일반 음식점과 지역민에게 보급하고 향토음식으로 정착시킬 계획이다.(충북일보, 2008.1.23) 이는 고구려음식(약선맥적보쌈, 맥적구이, 국수 볶음), 튀김요리(능이버섯 튀김, 단양마늘 탕수육) 및 국과 전(단양육개장, 도토리 총떡) 등 3가지 분야이다. 이들의 특성은 주로 웰빙먹거리로써 대중성과 상품성이 높고 단양의 지역특성을 살릴 수 있는 음식들이라는 점이다.
다. 새로운 향토음식과 지역관광적 가치
새로운 향토음식개발은 지역특산물의 활용, 온고, 독창성 추구, 예술성 추구 및 편의성 등 5가지 방향에서 개발함이 적절하다.(한국관광공사, 1993 : 430-436)
첫째, 특정지역 산물의 활용이다. 가능한 한 그 지역에서 생산된 산물을 활용하여 지역전통음식을 만들어야 하는 것이다. 둘째, 온고(溫故)정신으로 새로운 음식개발에 있어서 과거의 전통을 토대로 새로운 것으로 발전시키는 노력이 필요하다. 셋째, 독창성이다. 자기 지역만의 음식, 나만의 메뉴, 나만의 음식 이름, 나만의 배식형태 등 무엇인가 남과 다른 개성을 추구하는 것이다. 넷째, 예술성이다. 예컨대 전통음식이 관광적으로 가치를 갖기 위해서는 아름다워야 한다. 일본의 경우 계절별 연중행사나 고대소설 등에서 우아한 장면 등을 음식에 연출시켜 미를 추구한다. 끝으로, 편의성은 먹기에 편리하고 휴대하기가 간편해야 한다.
향토음식은 현대인들에게 다음과 같은 4가지 곧 고유한 전통자원, 본고장 산물 소비 촉진, 미식의 즐거움 및 관광선물 활용 등의 관광적 가치를 갖는다.(한국관광공사, 1993 : 16-27)
첫째, 고유한 전통문화자원 가치이다. 음식은 언어와 같이 그 나라와 땅을 표현하는 얼굴로서 언어를 통하지 않고도 서로를 이해할 수 있는 요소를 지닌다. 음식은 말이 없지만 특정국가나 지역의 문화가 표현되어 있다. 이러한 문화자원인 음식에는 향토의 풍물이 저변에 깔려있다. 전통음식은 여행의 즐거움, 삶의 맛을 돋우는 귀중한 지역문화자원이다. 둘째, 본고장 산물 소비 촉진이다. 근래는 전통음식을 찾아 여행을 떠나는이들이 많아지고 있어 '본고장‘에서 전통음식을 소비하게 하는 전략이 요구되고 있다. 셋째, 미식의 즐거움 제공이다. 근래 들어 여행은 경관중심에서 미각이 여행을 충족시키는 중요 요소로 부각되고 있다. 끝으로, 우수한 관광선물이라는 점이다. 특산식품이나 전통음식은 복제가 어렵기 때문에 개성화, 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 우수한 관관상품이 된다.
3. 단양의 장소자원
가. 단양의 장소자원 개요
단양은 남한강 유역의 삶의 터전으로 중기 구석기시대부터 인류가 정착한 주거문화의 발상지였다. 삼한시대에는 마한에, 삼국시대에는 고구려의 적산현(적성현), 고려 때는 원주와 충주에 속했다가 1914년 현재의 단양군이 되었다.(단양군지, 상, 2005 : 582) 현재 인구는 3만 5천 여명이며, 2읍, 6면으로 구성되어 있다.
환경적 측면은 충북 북동부지역에 위치하며 태백, 소백산맥의 분기점에 자리한 내륙도시이다. 접근성은 중앙고속도로 및 국도, 중앙선 등과 수로 및 청주국제공항이 인접한다. 국내외 관광객은 2003년 기준 6백만여명(내국인 5,870,000 ; 외국인 130,000) 이다. 이들의 주요 관광지는 주로 단양팔경(도담삼봉 및 석문, 상선암 등)을 중심으로 이루어졌다.
나. 주요 자원
1) 도담 삼봉과 석문
단양의 도담삼봉과 석문은 전통적 명승지이다. 도담삼봉은 강 가운데 세 개의 봉우리이며, 석문은 강가 절벽에 있다. 도담삼봉과 석문의 이미지 평가는 매우 높게 나타나 있다.(단양군지, 상 : 598) 그러나 쇼핑시설이 부족하고, 특산품의 차별성이 떨어지는 것으로 조사됐다.
2) 온달(溫達) 관광지
온달국민관광지는 온달산성, 온달동굴 및 온달전설테마 공원으로 조성됐다.(단양군, 2000 : 283-294) 온달동굴은 온달산성에 있는 성산 기슭 지하에 위치하고 있으며(상 : 594) 온달관광지는 영춘면 하리 남한강변에 위치하며 온달산성, 온달 동굴 등의 유적을 갖고 있다.
삼국사기는 평원왕의 사위 온달이 죽령 이북의 땅을 회복하기 위하여 출전하였다가 아단성 아래에서 유시에 맞아 전사했다고 기록하였다. 이 아단성이 온달산성이다. 온달산성의 이미지 평가는 매우 높게 나타났으나 숙박시설이 부족하고 특산품에 차별성이 없는 것으로 나타났다.(단양군지, 상 : 604)
3) 온달문화 축제
단양은 2005년 현재 13개의 지역축제가 있다. 온달문화축제는 온달국민관광지와 단양군 일원에서 4일 동안 개최된다.(단양군지, 하권 : 313) 1996년 시작된 온달축제는 온달의 전사지인 온달산성을 역사적 매개물로 하여 온달과 평강의 전설재현과 고구려의 문화전통 계승 및 군민의 자긍심 고취, 지역경제 제고 등을 목적으로 개최된다.
이 중 단양온달문화축제는 10월에 채최되며 참여 인원은 약 7만여명, 주요 내용은 온달, 평강 선발, 승전 행렬, 검도대회 등이다. 소백산철쭉 축제와 함께 단양의 양대 축제이다.
다. 단양장소자원 SWOT 분석
단양은 자연경관과 역사문화 자원 등이 풍부한 장점과 기회요인 등이 다대한 반면 취약요인과 위협요인을 정리하면, 먼저 취약점으로는 지역의 상대적 낙후 및 인구유출 심화, 국립공권, 남한강 등 토지이용규제 강화, 지역 주력산업 부재, 관광 인프라의 상대적 미비 등을 들 수 있으며, 둘째, 위협요인으로는 지역주의와 과열경쟁, 비효율화, 광역개발에 따른 국책사업에서의 소외, 지역개발에 따른 환경훼손과 난개발, 유사경쟁도시 출현과 지역경쟁력 심화 등이다.
따라서 취약점과 위협요인을 극복할 수 있는 구체적인 대응방향으로서 먼저 취약요인인 인프라 등의 확대와 위협요인으로서의 유사경쟁도시 등과 어떻게 경쟁할 것인지 등이 구체화되어야 할 것이다.
따라서 첫째, 자연, 경관, 문화와 역사 등을 보다 특성화하여 타 지역과 차별화를 기하고, 둘째, 이미지 확산전략으로서 단양온달축제 음식 스토리텔링 개발을 하나의 수단으로 접근할 필요가 있다.(단양군지, 상 : 612-13)
4. 지역의 문화 자원과 지역발전
지역문화의 직접적인 경제적 효과는 문화콘텐츠의 핵심적 자원(source)이 된다는 점이다. 또한 직접적인 사회적 효과는 개인들에게 레저활동을 제공하거나 사고의 증대, 사회적 적응 및 감성을 고양시킨다는 점이다.(손경년, 2007 : 76-77)5) 이러한 경제, 사회적 효과는 예컨대 지역산업의 유지 등의 효과와 사회문화적 상호자극과 주민자긍심 등에 영향을 미친다.(이응진, 2004 : 75-84)
또한 지역축제의 사회경제적 효과를 경제성, 정체성, 참여 및 인프라측면에서 분석하기도 하였다.(김선기, 2003 : 46) 첫째, 지역 경제적 파급효과로서 지역축제는 관광촉매제, 부가가치 증대, 이미지 개선 등의 효과를 갖는다. 둘째, 동일사회지역 구성원간 동질감, 유대감을 높이고, 지역정체성을 재창조한다. 셋째, 주민의 자발적 참여를 통해 참여민주주의를 제고시킨다. 끝으로, 지역축제는 교통, 숙박, 미관 개선 등 지역 인프라 확충에 긍정적인 효과를 낳는다. 김숙진(1999 : 37-56)의 연구도 지역장소 마케팅이 지역 이미지 제고, 지역 정체성 형성 및 경제 활성화에 간접적인 영향을 미친 것으로 조사되었다.
제2절 장소자원과 스토리텔링의 관계
1. 장소자원과 스토리텔링의 의의
미래학자 롤프 옌센(R. Yensen, 1999)은 드림소사이어티(dream society)를 예고한다. 흥미 있는 이야기가 담긴 감성적 관광 상품개발이 관건이 된다는 암시이다. 드림소사이어티는 꿈과 감성을 파는 사회로서 상품이 아니라 상품 속에 꿈과 감성을 담은 스토리를 팔아야 하는 사회이다. 상품은 기능보다 개인연출의 도구화 함으로써 기능과 감성이 결합되어져야 하는 것이다. 대체로 국민소득 11,000불 이상의 사회는 고객들에게 이성이 아니라 감성을 만족시켜야 한다는 것이다.(김영한, 2005 : 41)
오늘날 고객들은 자신만의 세계에 탐닉하고자 한다. 이와 같은 개인고객들의 꿈은 예컨대 특별한 개인(영웅), 사회적 인정, 불멸성, 지식 등에 대한 기대치가 높고, 개인들은 자신의 개성에 맞추어 주기를 원한다. 요약하면 개인들은 직접 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만져 보고, 맛으로 느끼기를 원하는 것이다.(뷔토니, 1999 ; 김민주역, 2007 : 409-410)
따라서 장소자원의 특성과 이미지의 구매를 유인하게 하기 위한 한 수단이 스토리텔링마케팅이다. 감성사회는 기업, 문화, 소비, 관광, 서비스 등에서 ‘감성 품질’을 높이므로서 고객만족을 유도할 수 있기 때문이다. 여기에서 가장 지역적인 지역의 장소자원의 하나인 지역음식 특성에 이야기와 체험 등 오감을 중심으로 한 스토리텔링 마케팅이 요구되는 것이다.(주간동아, 2007.7.17 ; 월간조세, 2007.6) 감성만족을 극대화 하기 위한 한 수단이 드림케팅(dreamketing)이다.(Buitoni, 1999 ; 김민주역, 2007 : 408-417)
여기에서 드림마케팅, 곧 꿈을 파는 기법이 요구 된다. 드림마케터는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 좋은 스토리텔러가 되어야 한다. 이러한 브랜드는 기존의 신비를 잃지 않으면서 계속하여 고객을 설레게 하는 탄력적인 브랜드 창출이 요구된다. 오감은 주로 볼거리(眼), 먹거리(舌) 및 체험거리(身)을 중심으로 한 지역특성화 전략이 효과적이다.(윤인진, 2006)
가. 의의
스토리텔링(storytelling)이란 이야기(story)와 나누기(telling)의 합성이며, 이는 사건이나 사실에 대한 의사소통보다 개인적이고 주관적인 이야기 나누기를 말한다.(정동운, 2007 : 111-112) 환언하면 상대에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위이다.
이야기의 본질은 기본적으로 재미에 있으며, 사실에 기초한 이야기와 상상의 이야기로 구성되는 것이 일반적이다. 이야기가 환상, 동질감, 재미를 준다면 사람들은 그것에 쉽게 그것에 몰입한다.(문화관광부, 2006 : 320)
스토리텔링의 기본원리는 상호작용의 원리이다. 관광지는 이 원리에 입각하여 관광객의 감성에 맞는 체험기반을 제공함으로써 상호 동질적인 가체체계를 구축할 수 있다. 첫째, 스토리 특성을 몇 가지로 나누면 1) 스토리는 이성을 무력화하고 감성을 자극한다. 2) 스토리는 상품의 화제가치를 높인다. 3) 스토리는 가장 효과적인 전달방법이다. 좋은 스토리는 단순 명쾌하며, 평이하고, 감정이입이 쉽고, 재미있고, 그 안에 메시지를 담고 있어야 한다. 교훈이나 의미를 담고 있으면 더 감동을 받는다. 또한 그 메시지가 암시적이어서 깊이 음미할 수 있는 것이 이상적이다.
둘째, 스토리텔링의 특성은 1) 좋은 스토리텔링은 명확하고 설득력이 있어야 하며 2) 스토리텔링은 인간의 문화적 요소 중 가장 오래된 대화도구이다. 3) 코칭의 도구이며 4) 마케팅의 도구이다.(정동운 : 112) 이처럼 스토리텔링은 인간으로 하여금 몰입과 재미를 불러 일으켜 주는 특성이 있다.
나. 스토리텔링의 유형
스토리텔링의 소재로서의 이야기(story) 거리는 < 표 1 >와 같이 주로 신화, 전설 및 민담의 세 가지로 구성된다.(문화관광부, 2006 : 321) 세 가지 이야기 형태는 주인공의 성격과 행위, 시간과 공간, 전승자의 태도, 증거물 등에서 구분된다.
첫째, 신화는 신적인 존재인 주인공의 행위를 다루는 이야기이고, 둘째, 전설은 역사시대에 인간들에게 일어나는 사건과 행위를 전하는 이야기이며, 셋째, 민담은 일상적인 인간의 세속적인 이야기이다.
< 표 1 > 스토리의 분류
|
종류 |
내용 |
|
신화 |
신적인 존재가 행한 신성성이 인정되는 이야기 |
|
전설 |
특별한 상황에 처한 인간에게 실제로 일어난 사건 및 행위를 전하는 이야기 |
|
민담 |
일상적인 인간의 허구적이고 세속적인 이야기 |
자료 : 문화관광부, 2006 : 322.
이런 세 가지 이야기 중 신화는 현대에 들어와 특정한 사건, 사람 등에 대한 우상화 현상으로 변화하였다. 즉 조작된 신화나 유사적인 신화가 다양해 졌다는 것이다. 곧 실재와 파생실재의 공존인 것이다.
이처럼 이야기는 가치에 대한 진술로서 과학적 진리기준에 영향받지 않는다. 이야기는 이성이 아니라 감성에 직접 호소한다. 그래서 얀센(Jensen, 2003)은 감성사회를 이야기 했다. 현대사회는 이야기가 감성, 이양기와 화술, 기타의 가치관의 중심이 되어간다는 것이다. 따라서 이야기들은 말이나 글의 형태 또는 이미지를 통해 영화화되기도 하며, 우리를 둘러 싼 상품들을 통하여 전달되기도 한다.
역사적인 이야기 무대를 시대에 따라 방문하는 방문코스를 ‘모노가타리법’ 이라고 한다. 이는 여러 개의 흥미있는 대상을 스토리로 엮어 이를 통하여 관광객을 유인하는 방법으로, 실제는 역사적인 이야기무대를 시대에 따라 방문하는 관광코스를 개발, 상품화하여 판매하는 것이다. 화가나 음악가의 작품을 연대에 따라 전시하는 것 등을 들 수 있다.
다. 중요성
범람하는 상품과 자화 자찬식 메시지에 이제 소비자들은 거식증(拒食症)을 호소할 지경에 이르렀다. 감성·문화·체험이 마케팅의 천연조미료로 첨가되고 있는 지금, 각 지역은 상품보다는 이야기를 팔아야 한다. 좀더 나아가자면, 브랜드 스토리텔링은 상품·서비스에 대한 이야기를 들려 주는 것이 아니라, 1인칭 관점에서 그 브랜드가 제공하는 문화·철학을 이야기로 매듭지어 ‘개인적 의미(주인공)’를 부여하려는 노력이다. 따라서 이야기 그 자체를 파는 게 아니라 그 브랜드 속에 내재된 소비자 개인의 꿈, 감동, 재미, 진실을 이야기로써 파는 것이다.
'스토리텔링'(Storytelling)’의 중요성을 알려 주는 것은 인기 드라마 '대장금' 이다. 대장금에서 장금(이영애 분)이 임금에게 올린 음식이 인정을 받을 수 있었던 것은 음식의 모양새나 맛 때문만은 아니었다. 그 음식이 담고 있는 스토리가 공감과 감동을 불러 일으켰기 때문이다. 그 드라마에 등장하는 음식들이 소위 ‘스토리 푸드’였기 때문에 한국인 뿐만 아니라 중국인, 일본인들에게까지 공감을 얻을 수 있었다.
상품이나 지역브랜드의 핵심은 고유성, 차별성이다. 뭔가 특별한 것, 보고 싶고, 사고 싶고, 경험 하고 싶은 그 무엇으로서 장기적이며, 모방 불가능한 브랜드나 지역만이 줄 수 있는 그 무엇은 바로 ‘스토리’이다.(김자성, KAA 저널, 07.1-2 : 14)
‘스토리’가 소비자와 상품(지역)을 연결시키는 주요 매개체이다. 소비자는 자기 감성과 관련된 브랜드만을 기억하고 소비한다. 따라서 특정 지역의 유, 무형 자산인 음악, 미술, 유명인사, 전설, 야화 등에서 지역 특색을 가장 잘 알릴 수 있는 소재를 개발하여 관광루트인 음식점, 버스, 카페, 시장 등에 유, 무형자산, 특색 등을 부로슈어로 만들어 요소 요소에 비치, 장식, 기념품화 하여 관광객과 지역특성을 완전히 일치시켜 하나가 되게 하고, 구매하게 환경을 조성한다.
지역 전통음식의 스토리텔링 마케팅 전략은 음식상품과 내용에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용함으로써 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시킴으로써 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 개발의 의의가 있다. 대표적 예로서 이탈리아의 로마관광지와 영화 ‘로마의 휴일’의 결합을 들 수 있다. 로마 관광객들은 로마광장에서 아이스크림을 먹고, 진실의 입에 손을 넣거나 ‘트레비 분수’에 동전을 던지는 등 ‘오드리 헵번’의 행동을 연상시키게 하며, 근래 한류 열풍의 주역 ‘욘사마’와 ‘겨울연가’의 남이섬이 일본인 관광객들에게 인기가 높은 것과 동일하다.
지역 전통음식의 스토리텔링은 예컨대 지역 전통음식에 이야기 넣기를 통하여 관광지 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있는 좋은 방법이다. 예를 들면 특정 지역의 음식과 관련된 평범하면서도 소박한 현실적인 ‘이야기 거리’를 지역민의 태몽, 해몽, 효도, 기원(祈願), 금기(禁忌) 등이나 야담(野談) 등에서 스토리텔링의 소재를 개발할 수 있다.(고은미 외 3인, 2006 : 14)
주요 관건은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 고객 피드백의 즉각적 반영, 끝으로, 소비자와의 적극적 교감 프로그램을 개발하여 국제도시 서울의 특색을 전통음식의 스토리텔링 마케팅으로 국내외에 알리는 데 활용할 수 있다. 왜냐하면 스토리와 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품만이 21세기에 살아남게 되기 때문이다.
제3절 단양전통음식과 스토리텔링
1. 전통음식 스토리텔링의 필요성
스토리텔링 마케팅(storytelling marketing)이란 지역자산(상품)에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용하는 브랜드커뮤니케이션 방법으로서 이것을 응용한 관광 스토리텔링이란 관광객유도를 위해 관광지와 관광지에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시켜 관광체험지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 개발의 의의가 있다. 이런 관점에서 서양음식 속에 잊혀져가는 전통음식을 차별화하여 지역별 향토음식으로 관광객을 사로잡을 수 있다는 '음식도 관광' 이라는 관점에서 발상의 전환인 음식 스토리텔링으로 접근할 필요가 있다.
지역관광 체험프로그램의 활성화를 위한 구체적 제안을 해 본다면, 먼저 그 중 가장 중요한 것은 향토별 고유한 지역음식을 개발해야 한다는 것이다. 관광객이 그 지역을 방문했을 때 맛볼 수 있는 특산품을 활용한 건강음식 메뉴를 개발해야 한다.
둘째로 향토 고유의 체험프로그램을 만드는 것이다. 각 마을은 그 마을 고유의 테마를 가지고 있다. 우렁이마을, 매실마을, 잣 마을, 양반마을 등 음식마을의 명칭만하더라도 그 수가 엄청나다. 이렇게 각기 다른 테마를 가지고 있다면 지역별로 독특한 체험프로그램을 만들어야 한다. 특히 어린이나 가족들이 함께 할 수 있는 체험프로그램을 만드는 것이 좋다고 생각한다. 체험교육을 할 때에는 음식을 통한 체험이 오랜 기억에 남기 때문이다. 떡 만들기, 장 만들기, 비빔밥 만들기 등 가족 모두가 쉽게 할 수 있고, 직접 만든 음식을 함께 나누어 먹을 수도 있으며 포장해서 가지고 갈 수도 있을 것이다.
또한 향토음식의 스토리텔링(Story telling), 곧 상품에 이야기를 덧입힘으로써 조금 더 친근하게 소비자에게 상품을 홍보할 필요가 있다. 지역 고유의 음식을 홍보할 때도 지역의 유래나 그 지역 만의 이야기로 포장하여 음식문화를 홍보한다면 관광객들(소비자)에게 호기심과 기대감을 주어 보다 많은 수요를 창출할 수 있을 것이다.
요즘 부모들은 자녀들의 건강과 지능개발에 매우 관심이 높다. 이럴 때 "어린이 농촌 funny 체험'등을 개발하여 어린이 지능개발 위주의 식단 구성, 유기농산물 활용 요리체험, 이야기가 있는 우리 마을 유적지 체험 등 다양한 향토음식의 자원화가 기대되고 있다. 이런 향토음식의 자원화를 완성하기 위해서는 각 지역이 가진 장점을 찾아 활용하고, 사라져가는 전통음식, 우리 마을 명가(名家)나 종가(宗家)의 음식 비법 등을 찾아 계승하도록 해야 한다. 또한 마을의 이야기를 담아내어 기념이 될 수 있는 '포장상품(Take out)을 개발해야 한다.(농어촌관광신문, 2007.9.12)
2. ‘웰빙' 과 전통음식
현대사회는 바쁜 생활 속의 먹거리로 패스트푸드가 각광받고 있다. 하지만 이는 영양상 불균형 문제가 심각하다. 요즘 점차 건강에 관심을 높이면서 웰빙 바람이 불고 있다. 이에 힘을 받아 우리의 웰빙 먹거리이자 슬로우 푸드(slow food)인 전통음식에 대한 관심이 점차 높아지고 있다.
우리 전통음식은 '약식동원(藥食同源)' 또는 식즉약(食卽藥)'이라 하여 '음식이 곧 약이 된다'는 개념을 가지고 있어, 무병장수나 건강한 삶을 위해서는 음식을 잘 먹는 것이 한 가지 방법이고 그런 가운데 질병을 미리 예방하고 치료할 수 있게 된다고 한다.
3. 지역전통음식과 지역특성화
우리의 전통음식이 가지는 관광자원으로서의 역할은 음식을 통해 국제적인 친교를 이룰 수 있고 이를 통하여 한국을 방문하고 싶은 호기심을 고취시켜 관광객 증가로부터 오는 고부가가치 산출, 국가 이미지의 강화, 고용 창출, 농산품의 생산 및 수출 증대 등을 이뤄 한국의 위상을 높일 수 있는 중요한 기회가 된다. 특히 미래 산업은 세계 유일의 독창적인 지역문화산업이 주가 될 것이라 할 때 한국의 음식문화는 무한한 가능성을 지닌 주요한 잠재자원이다.
그러나 우리 음식의 관광 상품화는 선진 사례로 비추어볼 때 아직까지 그다지 활발하거나 적극적이지 못하다 할 수 있다. 프랑스를 예를 들어보면, 프랑스를 관광하는 관광객들은 프랑스의 맛있는 음식을 먹어보고자 아무리 먼 곳이라도 찾아다니는 불편함을 감수한다고 한다. 그만큼 한 나라의 유명한 전통음식은 관광객들에게 문화적인 상품가치가 매우 높다는 것을 의미한다.
4. 장소자원으로서의 음식자원
가. 양자의 관계
음식과 지역이미지 결합을 통한 지역음식 마케팅과 관련하여 박영기, 윤지환(2005 : 185-188)은 단양의 관광지 이미지 연구를 통하여 단양의 경관과 문화자원은 양호하나 그에 따른 음식과 숙박시설에서 이미지가 낮게 나타나 장기적인 관점에서 개선이 필요함을 시사한다.
나. 지역알리기 수단으로서의 웰빙음식
2008년 단양군은 단양의 웰빙음식(고구려 음식 등) 등을 개발, 일반 음식점과 지역민에게 보급하고 향토음식으로 정착시킬 계획이다. 여기에서 단양의 관광매력물인 온달/평강의 캐릭터를 중심으로 한, 예를 들면 온달이 고구려음식(맥적구이 등)을 어디 어디에서, 누구와 먹으면서, 활쏘기 등을 했다거나 하여 그 장소를 개발하여 방문객들에게 먹거리 체험거리를 제공할 필요가 있다.
제4절 선행연구 분석
1. 선행연구 분석
첫째, 단양군의 장소자원 연구는 다음과 같은 연구들이 있다.(단양군, 2000 ; 박영기, 윤지환, 2005 ; 고숙희, 2001, 1999 ; 김동진, 2003 ; 이건표, 2001 ; 이은경, 2006 ; 윤현정, 2000 ; 한강희, 2006) 먼저 단양군(2000)은 지역의 음식문화와 종류를 몇 가지로 구분하여 음식차별화를 기하고자 하였다. 박영기, 윤지환(2005)은 단양의 관광지 이미지 연구를 통하여 단양의 경관과 문화자원은 양호하나 그에 따른 음식과 숙박시설에서 이미지가 낮게 나타나 그 개선의 필요성을 제기한다. 고숙희(2001, 1999)는 1998년 개최된 단양온달축제의 경제적 파급효과를 분석하고 음식숙박업의 부가가치 효과를 밝혀 냈으며 같은 맥락에서 김동진(2003)과 이건표(2001)의 연구를 들 수 있다. 이은경(2006)은 충북의 설화를 중심으로 그의 문화적 콘텐츠 활용방안을 온달전설을 중심으로 도식적으로 스토리텔링화 하였으며, 윤현정(2000)은 단양군의 CI와 캐릭터 연구에서 도담삼봉과 온달/평강을 개발, 현재 공식 채택되어 사용중이다.
둘째, 장소자원과 스토리텔링의 관계를 중심으로 분석한 주요 선행연구들은 이종수(2007 ; 2008.1), 윤견수(2006), 박기수(2006), 박소연(2006), 이은경(2006), 한강희(2006) 등을 들 수 있다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅(2007)과 제주지역의 잠재자원으로서의 전통음식에 제주지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였다.(2008) 윤견수(2006)는 지방자치단체장의 변혁적 리더십과 지역축제 스토리텔링과의 관계를 분석하여 지역축제의 성공요인을 제시하였으며, 박기수(2006)는 문화콘텐츠의 스토리텔링에 대한 전망을 박소연(2006)은 지역문화자원의 장소마케팅을 지방의 거버넌스라는 관점에서 접근하였으며, 이은경(2006)은 지역의 인문자원의 하나인 설화를 구체적인 스토리텔링(게임, 드라마, 뮤지컬 등)으로 활용할 수 있는 요소와 사례를 제시하였으며, 한강희(2006)는 지역관광산업의 육성을 위한 한 수단으로서 이야기 속에 오락과 흥미를 불어 넣는 스토리텔링 활용법을 제시하였다.
단양지역 먹거리 연구는 주로 지역 먹거리의 차별성을 부각시켜 상품성을 기하고자 하는 연구경향을 보인다.(단양군청, 2000 ; 박영기 외, 2005 ; 단양군지, 상하, 2005 ; 단양군, 1997) 예컨대 단양지역음식의 차별적인 장소자원으로서 재조명되어야 한다는 점 등을 지적하여 지역의 특성화 부각 필요성을 제기하였다.(단양군청, 2000)
2. 연구의 한계와 문제점
지역음식문화 마케팅과 관련 특히 전통음식이 사양기에 접어들고 있어 그 보존과 보다 적극적인 방법으로서의 지역문화 장소자원 개발이 요청되며, 그와 동시에 그 확산을 통한 ‘지역 알리기’ 등에 대한 발전적 대안 모색이 절실하다.6)
한국지역문화행사의 문제점들로는 소재가 유사한 행사의 난립, 획일적 프로그램, 매년도 반복행사, 준비소홀과 부실행사, 관주도행사 등이 지적된다.7) 특히 문화정책 중,장기 특성화 방안 부재, 지역문화의 저발전, 문화예술계 인사 참여 부족과 주민여론 수렴과 참여 부족, 홍보와 마케팅 부족으로 수익성 부재, 지역인프라의 부족 등이다. 또한 이해관계자 중심의 산업형 축제, 단기적, 무기획 행사, 주제의 빈곤, 주민참여 부재, 계절 편중, 테마 정체성 부재, 차별화 프로그램 부족 등이 지적된다.(문화관광부, 2007)
한국 전통음식 상품화의 문제점으로서는 1) 음식 맛의 전국적 획일화(원융희 외 : 153) 2) 전통세대 노화와 조리기능 단절 3) 향토음식 육성시책 미흡 4) 음식점의 소극성 5) 시설과 서비스의 미흡 6) 사이비 향토 음식 등을 들 수 있다.
선행연구들은 주로 지역개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있어 지역 역사문화 자원 개발과 자원의 가치를 재인식 할 수 있는 방안들은 부실한 것이 현실이다.(이종수, 2007 ; 2008) 이상의 선행연구를 통하여 장소자원으로서의 음식자원개발의 미비점을 지적하고, 지역자원으로서의 음식문화자원의 연구필요성을 제기한다.(이종수, 2007 ; 2008) 특히 기초단체 입장의 지역의 음식문화 자원을 적극적으로 활용함으로서 지역장소자원을 적극 활용할 수 있는 토대를 형성할 수 있다.
3. 지역음식 축제의 성공 요인
첫째, 우선적으로 지역축제는 만족과 추억거리를 만들어야 한다. 지역축제는 사람과 사람이 만나고, 어울리며, 교류하고, 만족하는 시, 공간, 곧 만족과 추억이라는 효용을 거래하는 생산과 소비가 일체화 된 서비스 상품이 되어야 한다. 둘째, 경계의 복원이다. 정보통신의 발달과 개인주의의 경향에 따라 지역고유의 특성이나 경계가 무너져 가는 데 축제를 통하여 이러한 고유의 경계를 복원할 수 있도록 기획되어야 한다. 셋째, 과거의 전통사회의 축제가 자연발생적이었다면 현대의 축제는 인공적인 측면이 강하다고 할 것이다. 따라서 현대의 지역축제는 동시대인의 의식을 창조적으로 수용할 수 있도록 탄력성을 유지할 필요가 있다. 넷째, 유희성(신명과 정체성)이 가미되어야 한다. 이를테면 신명, 스트레스 해소, 재미, 일상 탈출을 체험할 수 있어야 한다. 다섯째, 지역인문특성을 반영시켜야 한다. 곧 지역 전래성 개발 등이 그것들이다. 여섯째, 대중 참여로서 일반인들이 희열과 일상탈출 기회를 마련해야 한다. 끝으로, 참여기회 확대로서 핵심은 자발적 참여를 유도해야 한다는 점이다.(문화관광부, 2007 : 302-304)
제5절 외국의 전통음식 스토리텔링 개발 사례
1. 외국의 전통음식 관광 상품화 사례
음식은 문화이면서 상품이다. 음식은 그 국가문화와 음식이 절묘하게 만나 명성을 얻었다. 특히 건강에 긍정적인 경우 더욱 그렇다. 외국의 전통음식 자원화 소재와 상품화 전략을 소개한다. 첫째, 일본은 2007년 현재 어머니의 맛을 찾아 떠나는 ‘구르메’(Gourmet) 여행이 붐을 맞고 있다.(원융희, 127) 일본은 전통 향토음식을 자원화하고 있다. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모하고 있다.
둘째, 홍콩은 아시아 요리의 중심지로 4계절 다양한 취향과 소득수준에 맞는 폭넓은 요리를 제공한다. 홍콩은 음식축제를 중요 관광 자원화하고 있다. 예컨대 해물요리 관광, 특별요리 관광, 음식축제 홍보 전시회 등이다.( 원융희, 원영미, 2007 : 127)
셋째, 미국은 프라이드 치킨, 들소고기 바비큐, 메기요리, 가재 파이 등 각 주의 특산물을 중심으로 상품화하고, 품질보증제(seal of quality)를 실시한다.
넷째, 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계하고 있다.8) 예를 들어 다문화사회인 캐나다의 그리스계 캐나다인의 대표적인 여름축제인 ‘댄포스 음식축제’ 사례 소개한다.(윤인진, 2006 가을, 겨울 : 91-94) 우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이다.
먼저 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’ 의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등이다.
다섯째, 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시한다.
여섯째, 프랑스는 각 지역 향토음식이 산재해 있다. 예컨대 햄 축제, 다랑이 축제, 녹두, 자두, 밤, 칠면조 축제, 민예품 축제 등을 무기로 관광객을 불러 들인다.(유경민, 2003 : 49-52)
끝으로, 덴마크의 경우 치즈, 버터, 우유 등에 ‘이야기 넣기’를 통하여 판로를 개척한다.
2. 외국 음식 축제의 시사점
우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발, 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이며, 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’ 의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등이다.(윤인진, 2006 가을, 겨울 : 91-94)
따라서 단양군의 경우 서양은 물론 동양 3국 모두 ‘웰빙’을 소비한다는 점을 중시하고, 웰빙을 중심으로 한 음식 체험 및 그에 몰입할 수 있도록 온달축제에서 활용가능한 단양지역 음식소재를 중심으로 한 음식스토리텔링을 단양지역특성에 맞게 개발할 필요가 있다.
Ⅲ. 단양 전통음식체험 스토리텔링 개발 전략
21세기는 문화체험 시대이다. 토플러(A. Toffler)는 근래 관광의 매력은 체험에 있다고 설파한 바 있다. 이처럼 21세기 관광은 생태나 체험관광을 기조로 변화되고 있다. 현대인들은 균형적인 시설의 편리성보다 지역의 독특한 대상들, 곧 차별화 된 관광을 선호하고 있다. 곧 지역정체성이 지역 차별화의 주요 핵심이다.(Morgan & Pritchard, 2002) 독특한 문화를 찾는 신광광의 확산은 지역문화 자산개발의 중요성을 암시한다.
이와 같은 문화관광 패러다임의 변화는 각 국가와 지역들로 하여금 세계인의 구미에 맞는 문화체험 특별체험 관광 프로그램, 농촌 문화마을 조성, 야간 프로그램 등과 지역특산물을 주로 한 음식체험 등으로 지역 문화관광 메리트를 차별화 할 필요성이 높아 졌다.
제1절 단양음식 문화자원 스토리텔링 개발 전략
1. 음식문화 스토리텔링 소재
외국인이나 외지인들을 특정지역에 유인하게 위해서는 차별적인 주제(Subject)와 스펙터클(Spectacle) 및 화제와 감동(Sensation)을 불어 넣을 수 있어야 하는 데, 바로 이 과정의 핵심적 요소가 이야기(Story)이다.(문화관광부, 2006.12 : 320)
먼저 독특하고 차별적인 스토리를 개발하는 데 이는 특정장소와 어울리는 가장 현실적인 이야기를 소재화해야 한다. 소재와 경험요소들은 컨설턴트를 활용하거나 아이디어 공모를 통하여 확보할 수 있다. 무엇보다도 체험중심의 프로그램 개발이 중요하다.
예컨대 단양지역의 관습, 전설, 음식, 설화, 민요 등에 이야기 넣기를 통하여 지역의 특성을 널리 알릴 수 있다. 감성에 각인할 수 있는 스토리텔링 방법은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 끊임없는 소재개발(never ending story), 다섯째, 고객 피드백의 지속적 반영 등이다.
구체적으로는 당해 지역의 역사, 문화, 신화, 전설, 유명인사 및 가족들과 관련된 음식이야기를 중심으로 이야기 거리를 개발한다. 예컨대 여타지역에 없는 단양 만의 것들로서 청정과 식생, 문화, 제사, 음식 등 그 소재거리를 단양 전통음식을 중심으로 접근한다. 따라서 단양의 경우 주요 대상은 웰빙을 주로 하여 마늘이야기, 감성과 여성, 가족, 꿈 이나 고구려 온달과 평강공주의 전설의 재구성 등을 소재화 할 수 있다.
스토리텔링은 첫째, 이야기 발굴은 무엇보다 관광 매력물에 관한 스토리목록의 작성이다. 둘째, 목표 설정은 관광객의 관심의 우선순위를 파악하는 단계이다. 셋째, 이야기 주제 선정은 감성적인 테마나 메시지를 통해 관광을 북돋울 필요가 있다.(한강희 : 164-165)
2. 단양관광지와 연계한 음식스토리텔링
단양의 웰빙음식은 이는 고구려음식, 튀김요리 및 국과 전 등 3가지 분야로 이들의 특성은 주로 웰빙먹거리이며, 대중성과 상품성이 높고 단양의 지역특성을 살릴 수 있는 음식들이다.
이들 중 고구려음식과 온달, 평강의 전설을 엮어 음식스토리텔링을 만들 수 있다. 곧 온달전설과 음식내용에 얽힌 이야기를 만들어 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합 시키므로서 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 할 필요가 있다.
예컨대 지역음식과 관광 매력물에 얽힌 이야기를 중요한 역사 인물, 방문객, 사건 등과 결합시켜 소개하는 것이다. 왜냐하면 사람들은 흔히 드라마나 역사 속의 주인공이 착용했던 의복, 즐겼던 음식이나 물건, 건물, 사건 등 이야기가 있는 내용을 선호하기 때문이다.
관광매력물이 지닌 스토리에 감성이 있는 일정한 구조가 더해지면 관광객들의 유인에 도움이 된다. 관광지에 대한 막연한 기대와 설렘이, 관관지에 대한 현지 체험과 짜임새 있는 스토리텔링으로 이어지면 단순한 관광지가 아닌 관광의 가치와 의미를 발견하게 되어 마케팅창출로 이어질 가능성이 높아진다.(한강희, 2006 : 162-163)
관광지가 가진 스토리 속에 관광객의 ‘개인적 연관’을 의미화 한다면 그 매력물은 이미지가 구축된 것과 같아진다. 스토리텔링은 관광객에게 매력물을 연결하는 커뮤니케이션 도구임과 동시에 관광지 보존의 도구가 되기도 한다. 스토리텔링은 상호작용원리에 입각 매력물을 둘러 싸고 스토리와 스토리텔러와 관광객이 상호교섭을 통해 의미체계를 구축케 하며, 상호교섭은 시간 때우기가 아닌 새로운 감성고리를 만들어가는 작용 작용을 한다.
3. 온달축제 음식스토리텔링 프로그램
물과 꿈과 별과 온달과 평강의 고향 단양에서 고구려 기상을 이라는 슬로건을 들고 단양을 마케팅 할 수 있는 프로그램을 예시한다.
첫째, 온달축제 기간 동안, 그리고 평일에 온달음식 스토리텔링으로 전설을 현실체험할 수 있도록 한다.
스토리텔링의 전개고리는 이은경이 개발한 온달/평강 전설을 콘텐츠화 한 부분을 활용한다.(이은경 : 112-120) 1) 온달은 귀족 부친과 일반민 모친에게서 태어났다. 2) 모친은 가문 반대로 내침 3)모친은 출신 감추기 무학게 함 4) 기행으로 바보로 소문 5) 평강은 울보 공주임 6) 거리에서 온달의 순수함에 매료됨 7) 장공자가 온달부친 가해 8) 온달집에 공주 방문 9) 거부 10) 온달 결혼 결심 11) 평원왕 개최 사냥대회 우승 12) 장공자 기습 13) 온달, 모함 해결 14) 공주와 혼인 15) 신라와 전투중 전사 16) 평강 왈 17) 평양에 무덤9) 등을 소개한다.
예컨대 출생, 성장, 사냥대회 우승(말타기, 활쏘기 대회), 평강과의 결혼, 전투와 전사 등을 묘사하는 것이다. 상기 내용을 토대로 활쏘기 장, 활쏘기 대회, 말타기 등과 같은 이벤트를 연출할 수 있다. 여기에서 차별화 할 수 있는 것이 시각적인 관광지내의 모든 물건, 시설, 음식, 등을 고구려 시대 것으로 전환시켜 차별화, 일상화하는 일이다.
둘째, 평강(平岡) 공주의 복장, 음식, 개성 등을 발굴한다. 온달전사 후 온달시신 평양으로 관(棺 )을 운구하려 했으나 움직이지 않자, 평강이 와서 “생사의 길이 이미 정해졌으니 돌아가사이다.” 라고 말하자 운구되었다는 내용 등을 설명하여 전설을 회고할 수 있게 한다.(한국관광공사, 1997 : 55-56 ; 단양군, 2000 : 283-294)
셋째, 웰빙을 추구하는 현대 경향에 따라 건강과 관련 단양(丹陽)의 지명에서 보듯이 조선시대의 丹學을 개발 기(氣)의 수련 명소로 키울 필요가 있을 것이다. 기 훈련의 본산으로 수련장을 만들면 어떨까 한다.
넷째, 웰빙음식으로 마늘을 활용한다. 마늘의 과학성을 노출시켜 여성, 미용, 건강에 이점을 드러내는 것이다. 온달 관련 개발된 음식 명을 온달약선맥적 보쌈, 평강 맥적구이 등 등으로 명명할 수도 있을 것이다. 이러한 음식들을 온달산성, 온달동굴 및 온달테마공원 일대 및 단양지역 일원에서 맛보거나 체험거리를 만든다.
제2절 단양 음식체험 프로그램
1. 웰빙음식 맛보기 체험
음식이란 여행의 알파요 오메가이다.(문화관광부, 2000) 21세기 현대관광은 이국적인 볼 것과 먹을 것, 그리고 그것들의 체험거리를 중심으로 한 프로그램 개발이 요구된다. 따라서 국내외 관광객의 유인과 지역문화 상품화를 위하여 위에서 개발된 고구려 음식을 ‘온달’ 약선맥적보쌈, ‘평강’맥적구이 등으로 명명하여 직접 맛을 체험케 한다.
2. 음식 만들기 프로그램 개발
관광객들이 직접 만드는 프로그램 개발이다. 온달전설 현장과 시골장터 등에서 단양음식 만들기 프로그램을 만들어 운영한다. 기 개발된 고구려음식(약선맥적보쌈, 맥적구이, 국수 볶음), 튀김요리(능이버섯 튀김, 단양마늘 탕수육) 및 국과 전(단양육개장, 도토리 총떡) 등과 산채비빔밥, 굴밥, 호박범벅, 용봉탕, 무왁저지, 총각김치 및 쇠머리 떡 및 현대인들이 좋아하는 흑염소, 민물고기, 산채 등을 소재로 한 상품을 추가로 개발하여 자원으로 활용한다.
3. 기대효과
이와 같은 고구려 온달음식 스토리텔링 개발효과는 첫째, 단양의 이미지를 제고하는 데 기여하는 측면과 둘째, 지역특산물의 상품화와 안정적 공급이나 소비를 촉진시켜 지역 경제 활성화에 기여할 수 있다는 점 및 셋째, 단양의 국내, 외적 차별화 수단으로 웰빙을 지향한 지역홍보에 도움이 된다는 점 등을 들 수 있다.
Ⅳ. 결 론
이상 본 연구는 국제화 시대 단양 전통음식 문화로 단양을 전파할 수 있는 지역전통음식의 자원인식과 개발 및 그 활성화 방안을 지역음식 스토리텔링 소재개발과 스토리넣기를 통한 마케팅을 수단으로 모색하였다.
2008년 단양군은 단양의 웰빙음식(고구려 음식)을 개발, 지역향토음식으로 정착시킬 계획을 확정함에 따라 구체적인 연구문제로서 단양지역의 장소자원의 하나인 단양전통음식을 중심으로 지역활성화 방안을 음식스토리텔링을 중심으로 연구하였다. 그 이유는 단양지역 장소자원이 어떻게, 왜, 무엇을 위해서 사용되고 있으며 그 유용성과 폐해를 이해하고 발전방안을 찾아 제시하고자 하였다.
예컨대 온달과 평강공주는 무엇을 먹고 살았을까 등의 물음을 던지고, 그에 대한 답을 알아보는 것 등이었다. 이를 위하여 단양지역의 장소자원으로서의 문화관광자원의 취약성과 위협요인 등을 찾아 제시하고 장점의 최대화와 취약점의 최소화를 통한 단양지역 활성화 방안을 제시하였다. 꿈과 감성으로 고객에게 스토리를 팔 수 있는 상품의 컨셉을 온달축제와 단양의 고구려 음식을 중심으로 찾아내고 웰빙트랜드에 맞게 심신의 건강과 여유를 연출할 수 있도록 유인하고자 하였다. 예컨대 전통음식의 특성화와 특정 음식에 따른 이야기 소재와 전개 방안을 예시하였으며, 이를 위하여 장소자원과 단양 전통 음식의 의의, 단양 음식 스토리텔링 사례를 예시하고, 끝으로 정책 대안으로서 단양전통음식을 통한 특성화 전략을 제시하였다.
핵심은 단양음식의 특성화 전략으로서 단양음식의 고구려화를 중심으로 한 음식스토리텔링을 온달전설 내용과 고구려음식 체험과 연관시킨 프로그램을 예시하였다. 이렇게 함으로서 단양지역음식의 고구려식 특성화를 유도하여 단양의 이미지를 각인케 할 수 있다. 특히 음식체험(음식 먹기, 만들기, 전통의복 착용 등)과의 연계 프로그램을 개발함으로써 청정지역 단양의 국내외적 차별성과 특색을 전통음식과 그 체험거리 개발로 국내외에 전파할 수 있다.
1) 예컨대 서울의 브랜드 가치는 국가브랜드 가치의 50%인 310조원(2천 600억 달러)으로 잠정 추정된다. 이는 삼성전자의 브랜드 가치 18조원과 대비하면 ‘서울’의 브랜드 가치를 알 수 있게 한다.(서울특별시, 2006. 3)
2) 문화란 역동성, 투쟁성, 운동성을 특성으로 하는 역동적 현상이다.(프랑스와 드 베르나르, 김창민외 편역, 2005, 한울)
3) 한,중,일 아시아 3국의 소비자 트랜드는 웰빙(well-being)을 중심으로 한 건강, 바이오 제품, 유기농 등 음식류, 여성 중심의 건강과 미용 등과 주요 소비층은 노인과 20대 등으로 이들은 이성보다 감성, 편리성, 생동감, 개성 을 중시한다.(이연수, 2007)
4) 전통음식과 향토(토속)음식의 차이점은 엄밀하게는 구분되어야 하나 대동소이하여 전통음식으로 통일함.
5) 영국의 NESTA(National Endowment for Science, Technology and The Arts)는 문화산업의 창의성을 창조산 업(Creative Industry)으로 규정하고, 인문, 예술지원의 취지를 개인의 잠재력 개발, 창의성의 생산화, 과학과 기 술의 공적(public) 진가 촉진 등으로 규정하였다.
6) 서울시는 2002년부터 매년 5월 ‘테마별 음식 한마당’ 잔치를 시행 중이다.(문화관광부 홈페이지) 2006년 5월 4-7일에는 ‘서울사랑 음식 한마당’ 축제(‘2006 taste the Seoul')가 개최되었다.(연합뉴스, 2006. 5. 3)
7)지방자치제 실시 이후 자치단체들이 경쟁적으로 국내외 행사를 개최하고 있으나 준비부족과 부실운영, 적자재정 등으로 지방재정 부담을 가중시키는 요인이 되고 있다. 국제행사는 1996년 25건, 1999년 49건, 2000년 54건으로 꾸준히 증가하고 있다.(동아일보,2001,9.12)
8) 이종수.(2006.9).『월간식당』 ; 『Hotel & Restaurant』2006. 9 참조.
9) 최근 평양인근 동명왕릉옆 진파리 4호분에서 북한학계가 온달, 평강공주의 무덤으로 추정하는 벽화에서 금박을 찾아냈다는 보도가 있었다.(중앙일보, 2008.2.5)