丹陽 傳統飮食資源의 스토리텔링 마케팅
이 종 수(중앙대 행정대학원 연구교수)
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1. 들어 가는 말
단양은 온달장군 전설과 삼봉 정도전의 고향으로 알려지면서 국내인의 주목을 받고 있는 지역이며, 수년 전 CI와 캐릭터로 도담 삼봉과 온달/평강을 개발, 현재 공식 채택하여 사용 중이다. 이제는 이와 같은 차별화 된 지역 문화상품을 토대로 단양의 이미지를 장소자원 화하여 국내, 외적으로 마케팅하기 위한 구체적이고 핵심적인 단양 브랜드1) 마케팅전략이 요구되는 시점이다.
지역 전통자원의 마케팅은 지역을 하나의 상품으로 인식하고, 지역문화2)나 경제 등 지역의 유, 무형의 자산을 개발하여 판매하는 활동으로서 단양 마케팅은 청정도시 단양의 역사, 문화, 전통, 역동성, 다양한 음식 등의 이미지 중 여러 가지로 특화할 수 있다.
여기에서는 단양지역의 장소자원의 하나인 온달, 평강의 이미지(캐릭터)와 단양전통음식을 중심으로 지역 마케팅 방안을 음식 스토리텔링을 중심으로 접근하고자 한다. 예컨대 온달과 평강공주는 무엇을 먹고 살았을까 등의 물음을 던지고, 그에 대한 답을 찾아 그 음식과 역사현장을 스토리텔링으로 시각화, 체험 할 수 있는 체험거리 소재를 개발한다.
이를 위하여 단양지역의 장소자원을 살펴 보고 단양지역 마케팅 방안의 한 수단을 제시하고자 한다. 구체적으로는 단양군의 장소자원(단양군, 2000 ; 박영기, 윤지환, 2005 ; 고숙희, 2001, 1999 ; 김동진, 2003 ; 이건표, 2001 ; 이은경, 2006 ; 윤현정, 2000)의 하나인 온달, 평강과 단양 전통음식을 고구려 식으로 차별화 한 음식 스토리텔링 마케팅을 중심으로 접근하였다.
장소자원 문제를 지역별 먹거리와 체험거리 및 그들에 대한 감성 스토리텔링 소재개발을 중심으로 하여 접근하고 있는 경우는 아주 드물다.(이종수, 2004 ; 2007 ; 20008.1 ; 윤숙자, 2007) 바로 이 점에 착안하여 단양 전통음식을 수단으로 삼아 음식에 고구려 온달, 평강공주의 감성을 넣은 스토리텔링을 중심으로 지역장소 마케팅 방안을 제시하고자 한다.
2. 지역 전통자원의 의의와 스토리텔링
가. 지역자원의 의의
장소(place)란 일정한 공간 내에 위치하는 인구들이 사회경제적 관계를 형성하고, 공유된 가치, 신념, 상징을 보유하면서 일상생활을 영위해 가는 공간적 토대이다.(김인, 1991). 장소는 물리적 공간 환경과 거기에서 살아가는 사람들 및 그들의 활동이 사람과 환경간의 오랜 상호작용 속에서 형성된 문화적 가치, 정서, 상징, 의미가 복합적으로 구성된 고유성, 역사성, 정체성, 다중성을 띤 총체적 실체이다.
그런데 21세기를 전후하여 나타나고 있는 장소경쟁의 심화 요인은 첫째, 세계화 현상에서 기인한다고 할 수 있다. 정보통신 기술의 발달은 경제, 사회활동의 시, 공간적 범위를 초월하게 하는 소위 ‘탈 영역화’(deterritorialization)현상을 촉발하였다. 세계화 현상은 지역이나 생활권의 범위를 지구 공간 전체로 확산시키고 있으며, 이는 ‘시간에 의한 공간의 섬멸’(Marx, 1973)이나, ‘시간과 공간의 압착’ (Harvey, 1982) 소위 ‘지구촌’ 현상은 지구전체를 하나의 경제권으로 묶어 놓고 사람, 상품, 자본, 이미지 등이 장소와 영역으로부터 급격히 분리되는 ‘탈영역화’(deterritorialisation)현상을 심화시키고 있다.(김형국, 2002) 둘째, 그러나 세계화는 이러한 공간의 동질화 또는 탈영역화와 동시에 다른 지역과 차별적인 장소특성을 구축코자 하는 장소의 ‘영역화’(territorialization)라는 대립적인 현상이 동시적으로 존재한다. 곧 장소적 고정성이 동시적으로 작동한다. 이는 특정 지역이나 장소의 사회문화적, 물리적 특성 같은 영역성이 강조된다는 의미이다.(Sassen, 1991) 영역성은 국가나 지역, 장소의 물리, 제도, 문화, 사회적 특성 등을 말하며, 이러한 영역성은 자기들의 범역 안에 경제활동을 잡아 가두려는 속성을 지닌다.(김형국, 2002) 시, 공간의 초월성은 장소나 지역 간의 차별성을 드러나게 하며, 장소 및 지역의 중요성 증가는 토지 등의 자원을 중시했던 경향에서 지금은 특정 지역만이 제공해 줄 수 있는 독특한 자산을 중시하게 하고 있다.(김현호, 2003 : 81)
새로운 성장요소로서의 지역의 독특한 자산에 기반을 둔 경쟁을 ‘영역적 장소경쟁’ 이라고 한다. 영역적 장소경쟁은 경제활동의 입지대체성이 있는 장소자산(영역자산)에 기반 한 경쟁이며, 영역 특수성이 경쟁 원천이다. 곧 다른 장소에서는 구할 수 없으며, 독특하고, 모방할 수 없는 자원을 말한다.(Jessop, 1998 ; 김형국, 2002) 이런 측면에서 보면 장소자원마케팅은 세계화에 대응하기 위한 지역의 생존전략 이 된다. 예컨대 마을, 도시, 국가마케팅인 셈이다.
장소자원(place assets)은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다.(김현호, 2003. 3 : 85) 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
장소자원의 등장 배경은 공간의 소멸과 세계화, 지방정부의 기업가주의화 및 문화의 경제화 등 세 가지로 나누어 제시한다.(김숙진, 1999 : 9) 첫째, 공간의 소멸과 세계화 현상 심화이다. 서구자본주의는 1970년대 들어 포드주의에서 포스트 포드주의로 급속한 경제 재구조화를 경험하였다. 환언하면 입지적으로 고정된 생산체제에서 지리적으로 개방되고, 유연한 시장형태로 전환된 것이다. 여기에서 화폐, 자본, 상품 등의 국제적 이동이 심화되었다.(Hall & Hubbard, 1996 : 159) 이것은 다른 말로 조직자본주의(organized capitalism)에서 자본주의가 탈 조직화 된 것으로 규정됨을 의미한다.(Lash & Urry, 1996 : 15) 공간의 소멸에 따라 공간경쟁에 있어서의 독점성은 사라진 반면 초국적 자본은 매우 유동적이어서 입지에 대한 광범한 선택력을 무기로 특정 장소의 고유한 생산조건과 이미지의 중요성을 강조한다. 또한 각 지역은 공간에 따라 새로운 자본투자의 유인력이 달라 특정지역들의 경제적 운명은 매우 상이하게 되었다.
둘째, 지방정부의 기업가주의화를 들 수 있다. 지방정부의 기업가주의(Boosterism)로의 이행은 1973년 오일 쇼크(oil shock) 이후 국가재정이 어려움에 봉착하면서 복지정책을 자유시장 정책으로 전환하게 만들었으며, 이러한 정책기저가 신보수주의였다. 결과적으로 각 지역들은 자기지역의 생산성을 높이고자 하는 기업가적 역할로의 변신이 요구되었다. 또한 여기에서 정부의 초국적 자본에 대한 통제 불능과 자본증대의 유인책으로서의 지방장소의 매력을 극대화하기 위한 지방권력과 국제금융의 교섭이 탄생되었다.(Harvey, 1989 : 5) 이에 따라 각 지방정부들의 내생자원을 주체적으로 동원하게 된 것이다.
셋째, 문화의 경제적 기능이다. IT 기술과 사이버사회의 등장에 따라 개인의 소득증대와 여가시간 증가는 문화에 대한 관심을 증폭시켰다. 또한 식자들에 대한 여가, 문화가 창의성의 생산요소로 대두되었다. 특히 전 세계적인 소비문화의 동질화는 차별화에 대한 욕구를 조장시켜 ‘스펙터클의 사회’ 곧 ‘이미지의 문화’사회를 이끌어 냈다. 상품 및 문화소비자들은 생산에도 영향을 미쳐 각 지역은 생산의 장 보다 소비의 장으로 자리매김 되고 따라서 지역을 특성화 할 수 있는 내생자원을 활성화하고 있다.
나. 장소 마케팅과 특성
장소마케팅(place marketing)이란 인간의 삶의 터전인 특정지역인 장소를 대상으로, 이러한 장소를 대내외적으로 감동과 가치를 확산시켜 특정지역의 번영을 기하고자 하는 일련의 노력이다.(김형국, 2002 : 29) 환언하면 장소마케팅이란 장소를 관리하는 공, 사 주체들에 의해 추구되는 일련의 경제적, 사회적 활동을 포함하는 현상으로 이들이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력이다.(Philo & Kerrns, 1993) 장소마케팅의 정의는 영, 미식, 네델란드 식 및 한국식 정의로 뷴류된다.
첫째, 영, 미식 정의는 지역경제 회생과 관련된 장소판촉과 민, 관 파트너 쉽의 장려를 연계한 지역경제 활성화를 목적으로 한다. 즉 정체된 지역 내의 지방문화유산의 긍정적 요소를 활성화하여 내외부의 투자자들에게 새로운 지역이미지를 구축함으로써 지역을 발전시키고자 한다.
둘째, 네델란드식 정의는 지역의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 지역의 물리적, 사회적 계획의 결합이다. 즉 총체적으로 특정지역 내에 있는 모든 사회복지 형태의 판촉을 포함하는 활동이다.(Kolter, 1986)
셋째, 한국식 정의는 특정 장소가 지역의 특성을 살리는 정책을 실시하고, 그 이미지를 부각시켜 홍보함으로써 고객(산업이나 관광객)을 유치하는 전략이다. 한국식 정의는 특정 장소의 역사, 문화적 특성을 차별화시키고자 하는 접근으로서 광의의 개념으로 볼 수 있다.
다. 지역 문화자원의 문화관광적 가치
지역의 장소자원은 여러 가지가 있겠으나 가장 영향력 있는 자원은 1) 지역의 문인이나 2) 지역의 역사적 학자, 선비 등의 순으로 그 영향력이 높다.(박소연, 2006 : 176) 또 지역의 환경, 관광자원이나 음식 등 특산물도 중요한 자원이다.
이러한 시각에서 보면 특정지역의 역사적 인물이나 전통음식은 중요한 지역자원의 하나이다. 특히 전통음식은 지역의 풍토적 특성과 역사적 전통을 지니며, 그 고장이 아니면 만들어질 수 없는 특별한 미각을 가지므로 지역문화의 특성을 반영한다.(원융희 외 : 102)
지역 전통향토음식은 현대인들에게 다음과 같은 4가지, 곧 고유한 전통자원, 본고장 산물 소비 촉진, 미식의 즐거움 및 관광선물 활용 등의 관광적 가치를 갖는다.(한국관광공사, 1993 : 16-27) 첫째, 고유한 전통문화자원 가치이다. 음식은 언어와 같이 그 나라와 땅을 표현하는 얼굴로서 언어를 통하지 않고도 서로를 이해할 수 있는 요소를 지닌다. 음식은 말이 없지만 특정국가나 지역의 문화가 표현되어 있다. 이러한 문화자원인 음식에는 향토의 풍물이 저변에 깔려있다. 전통음식은 여행의 즐거움, 삶의 맛을 돋우는 귀중한 지역문화자원이다. 둘째, 본고장 산물 소비 촉진이다. 근래는 전통음식을 찾아 여행을 떠나는 이들이 많아지고 있어 '본고장‘에서 전통음식을 소비하게 하는 전략이 요구되고 있다. 셋째, 미식의 즐거움 제공이다. 근래 들어 여행은 경관중심에서 미각이 여행을 충족시키는 중요 요소로 부각되고 있다. 끝으로, 우수한 관광선물이라는 점이다. 특산식품이나 전통음식은 복제가 어렵기 때문에 개성화, 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 우수한 관관상품이 된다.
라. 충청북도지역 음식의 특색
충청도는 쌀, 보리 등의 곡식과 무, 배추, 고구마 등의 채소가 많이 생산된다. 해안지방은 해산물이, 내륙산간은 산채와 버섯 등이 많다. 예전 백제 땅인 이 지방은 쌀과 보리밥 등과 수제비 및 호박죽이나 청국장 등을 즐겨 먹었다. 충청도음식은 사치스럽지 않고 양념도 적게 쓰며, 국물은 주로 닭이나 조개를 쓰고, 양념은 된장을 썼다. 단양군이 속한 충청도 음식의 종류는 대략 12가지로 구분된다.(문화관광부, 2000 ; 한국관광공사, 2000) 소개하면 산채비빔밥, 굴밥, 호박범벅, 용봉탕, 올갱이 국, 청국장 찌개, 제육 고추장구이, 무왁 저지, 가지김치, 쪽파김치, 총각김치 및 쇠머리 떡이다.
단양의 전통음식이란 “단양지역에서 생산되는 재료를 단양식의 조리법으로 조리하여 과거로부터 단양 지역인들이 먹었던 음식이다.(이종수, 2008) 단양지역 음식은 사치스럽지 않다는 단양 만의 특성이 있다. 타 지역과 비교하면 그 윤곽이 명확하지는 않다. 보통 명절음식, 보통음식 및 대중음식으로 나누어 살펴 볼 수 있다.(단양군지, 하 : 281-294) 명절은 주로 과일, 전, 적, 탕, 식혜, 떡과 밥 등이다. 일반 업소음식은 육류, 어류, 산채류, 면류 등이다. 이들 중 인기는 흑염소, 민물고기, 산채 등이다.
2008년 단양군은 단양의 웰빙 음식(고구려 음식, 튀김요리 및 국과 전 등) 22 품목을 엄선, 그 조리법 등을 일반 음식점과 지역민에게 보급하고 향토음식으로 정착시킬 계획이다.(충북일보, 2008.1.23) 이는 고구려음식(약선맥적 보쌈, 맥적구이, 국수 볶음), 튀김요리(능이버섯 튀김, 단양마늘 탕수육) 및 국과 전(단양육개장, 도토리 총떡) 등 3가지 분야이다. 이들의 특성은 주로 웰빙 먹거리로써 대중성과 상품성이 높고 단양의 지역특성을 살릴 수 있는 음식들이라는 점이다.
마. 장소자원으로서의 온달, 평강 이미지와 축제
온달국민관광지는 온달산성, 온달동굴 및 온달전설테마 공원으로 조성됐다.(단양군, 2000 : 283-294) 온달동굴은 온달산성에 있는 성산 기슭 지하에 위치하고 있으며(단양군지, 상, 20005 : 594) 온달관광지는 영춘면 하리 남한강변에 위치하며 온달산성, 온달 동굴 등의 유적을 갖고 있다.
삼국사기는 평원왕의 사위 온달이 죽령 이북의 땅을 회복하기 위하여 출전하였다가 아단성 아래에서 유시에 맞아 전사했다고 기록하고 있다. 이 아단성이 온달산성이다. 온달산성의 이미지 평가는 매우 높게 나타났으나 숙박시설이 부족하고 특산품에 차별성이 없는 것으로 나타났다.(단양군지, 상 : 604)
단양은 2005년 현재 13개의 지역축제가 있다. 온달문화축제는 온달국민관광지와 단양군 일원에서 4일 동안 개최된다.(단양군지, 하권 : 313) 1996년 시작된 온달축제는 온달의 전사지인 온달산성을 역사적 매개물로 하여 온달과 평강의 전설재현과 고구려의 문화전통 계승 및 군민의 자긍심 고취, 지역경제 제고 등을 목적으로 개최된다. 이 중 단양온달문화축제는 10월에 개최되며 참여 인원은 약 7만 여명, 주요 내용은 온달, 평강(平岡) 선발, 승전 행렬, 검도대회 등이다. 소백산철쭉 축제와 함께 단양의 양대 축제이다.
바. 장소자원과 스토리텔링의 중요성
미래학자 롤프 옌센(R. Yensen, 1999)은 드림소사이어티(dream society)를 예고한 바 있다. 즉 21세기는 흥미 있는 이야기가 담긴 감성적 관광 상품개발이 관건이 된다는 암시이다. 드림소사이어티는 꿈과 감성을 파는 사회로서 상품이 아니라 상품 속에 꿈과 감성을 담은 스토리를 팔아야 하는 사회이다. 상품은 기능보다 개인연출의 도구화 함으로써 기능과 감성이 결합되어져야 하는 것이다. 대체로 국민소득 11,000불 이상의 사회는 고객들에게 이성이 아니라 감성을 만족시켜야 한다는 것이다.(김영한, 2005 : 41)
오늘날 고객들은 자신만의 세계에 탐닉하고자 한다. 이와 같은 개인고객들의 꿈은 예컨대 특별한 개인(영웅), 사회적 인정, 불멸성, 지식 등에 대한 기대치가 높고, 개인들은 자신의 개성에 맞추어 주기를 원한다. 요약하면 개인들은 직접 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만져 보고, 맛으로 느끼기를 원하는 것이다.(Buitoni, 19999 ; 김민주 역, 2007 : 409-410)
따라서 장소자원의 특성과 이미지의 구매를 유인하게 하기 위한 한 수단이 스토리텔링 마케팅이다. 감성사회는 기업, 문화, 소비, 관광, 서비스 등에서 ‘감성 품질’을 높이므로서 고객만족을 유도할 수 있기 때문이다. 여기에서 가장 지역적인 지역의 장소자원의 하나인 지역음식 특성에 이야기와 체험 등 오감을 중심으로 한 스토리텔링 마케팅이 요구된다.(주간동아, 2007.7.17 ; 월간조세, 2007.6) 그러한 감성만족을 극대화 하기 위한 한 수단이 드림케팅(dreamketing)이다.(Buitoni, 1999 ; 김민주 역, 2007 : 408-417) 여기에서 드림마케팅, 곧 꿈을 파는 기법이 요구되며, 드림마케터는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 좋은 스토리텔러가 되어야 한다.
오감은 주로 볼거리(眼), 먹거리(舌) 및 체험거리(身)을 중심으로 한 지역특성화 전략이 효과적이다.(윤인진, 2006) 곧 지역방문객(또는 소비자)들에게 지역의 이미지나 전통 등을 스토리텔링화 한 꿈을 제시하고 그 꿈의 실현방법으로 특정의 상품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 것이다.(김민주 역 : 429) 꿈은 하나의 상품이나 서비스가 아니라 특별한 경험이다. 여기에서 지역의 음식특성을 이야기로 꾸며 방문객들의 오감에 어필 할 수 있도록 하는 스토리텔링 기법이 요구되는 것이다.
스토리텔링(storytelling)이란 이야기(story)와 나누기(telling)의 합성이며, 이는 사건이나 사실에 대한 의사소통보다 개인적이고 주관적인 이야기 나누기를 말한다.(정동운, 2007 : 111-112) 환언하면 상대에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위이다.
이야기의 본질은 기본적으로 재미에 있으며, 사실에 기초한 이야기와 상상의 이야기로 구성되는 것이 일반적이다. 이야기가 환상, 동질감, 재미를 준다면 사람들은 그것에 쉽게 그것에 몰입한다.(문화관광부, 2006 : 320)
스토리텔링의 기본원리는 상호작용의 원리이다. 관광지는 이 원리에 입각하여 관광객의 감성에 맞는 체험기반을 제공함으로써 상호 동질적인 가체체계를 구축할 수 있다. 첫째, 스토리 특성을 몇 가지로 나누면 1) 스토리는 이성을 무력화하고 감성을 자극한다. 2) 스토리는 상품의 화제가치를 높인다. 3) 스토리는 가장 효과적인 전달방법이다. 좋은 스토리는 단순 명쾌하며, 평이하고, 감정이입이 쉽고, 재미있고, 그 안에 메시지를 담고 있어야 한다. 교훈이나 의미를 담고 있으면 더 감동을 받는다. 또한 그 메시지가 암시적이어서 깊이 음미할 수 있는 것이 이상적이다.
둘째, 스토리텔링의 특성은 1) 좋은 스토리텔링은 명확하고 설득력이 있어야 하며 2) 스토리텔링은 인간의 문화적 요소 중 가장 오래된 대화도구이다. 3) 코칭의 도구이며 4) 마케팅의 도구이다.(정동운 : 112) 이처럼 스토리텔링은 인간으로 하여금 몰입과 재미를 불러 일으켜 주는 특성이 있다.
상품이나 지역 마케팅의 핵심은 고유성, 차별성이다. 뭔가 특별한 것, 보고 싶고, 사고 싶고, 경험 하고 싶은 그 무엇으로서 장기적이며, 모방 불가능한 브랜드나 지역만이 줄 수 있는 그 무엇은 바로 ‘스토리’이다.(김자성, 2007.1-2 : 14)
지역 전통음식의 스토리텔링 마케팅 전략은 음식상품과 내용에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 상품 등에 활용함으로써 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합시킴으로써 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 하자는 데 그 개발의 의의가 있다. 대표적 예로서 이탈리아의 로마관광지와 영화 ‘로마의 휴일’의 결합을 들 수 있다. 로마 관광객들은 로마광장에서 아이스크림을 먹고, 진실의 입에 손을 넣거나 ‘트레비 분수’에 동전을 던지는 등 ‘오드리 헵번’의 행동을 연상시키게 하며, 근래 한류 열풍의 주역 ‘욘사마’와 ‘겨울연가’의 남이섬이 일본인 관광객들에게 인기가 높은 것과 동일하다.
지역 전통음식의 스토리텔링은 예컨대 지역 전통음식에 이야기 넣기를 통하여 관광지 특성을 널리 감성을 중심으로 알릴 수 있는 좋은 방법이다. 예를 들면 특정 지역의 음식과 관련된 평범하면서도 소박한 현실적인 ‘이야기 거리’를 지역민의 태몽, 해몽, 효도, 기원(祈願), 금기(禁忌) 등이나 야담(野談) 등에서 스토리텔링의 소재를 개발할 수 있다.(고은미 외 3인, 2006 : 14)
주요 관건은 첫째, 독특하고 차별적인 스토리 개발 둘째, 가장 현실적인 이야기 셋째, 재미와 경험 넷째, 고객 피드백의 즉각적 반영, 끝으로, 소비자와의 적극적 교감 프로그램을 개발하여 단양의 특색을 음식스토리텔링 마케팅으로 국내, 외에 알리는 데 활용할 수 있다. 왜냐하면 스토리와 체험이 있는 지역의 차별적인 관광 상품만이 21세기에 살아남게 되기 때문이다. 여기에서 단양의 캐릭터인 ‘온달/평강과 고구려 음식을 주요 소재로 접근할 수 있다.
사. 단양 온달축제 집행 사례
온달축제는 대륙을 호령하던 고구려인의 기상과 나라를 위해 목숨을 바친 온달 장군의 혼, 그리고 평강공주와의 사랑이야기를 주요 테마로 하여 고구려인의 기상이 우리의 정신에 흐르고 있음을 일깨우는 지방의 문화축제이다. 온달축제는 매년 10월 중순, 3일 동안 개최된다.(단양군, 2007) 주요 프로그램은 메인행사, 체험 행사, 공연 행사 및 부대 행사로 구분된다.
첫째, 메인 행사로는 온달장군 선발대회, 승전 행렬, 온달장군 진혼제, 고구려의 북소리, 온달의 승전보고 등이다. 둘째, 체험 행사는 고구려 복식체험, 고구려 놀이문화 체험, 유물 탁본 제작 체험, 고구려 전통음식 시연 및 시식 등과 셋째, 공연 행사와 넷째, 부대 행사로 진행된다.
온달 문화축제는 고구려를 보고, 입고, 먹고, 마시고, 느끼는 문자 그대로 온 몸으로 체험할 수 있는 축제이다.(단양군청, 2007) 예를 들면 다양한 고구려 복식 체험, 전통 음식 시식 체험, 고구려 놀이문화 체험, 토기 제작체험, 고구려 다기를 이용한 전통 다도 체험 등 1,500년 전의 고구려로 되돌아가 고구려를 이해하고, 체험할 수 있는 체험 중심의 지역문화축제이다. 또한 고구려 군사들은 어떻게 싸웠고, 어떤 무술을 했는지 등 등이 망라되어 있다. 이와 같은 행사들을 통하여 온달장군의 기백과 고구려인의 기상을 시, 공을 초월하여 후세인들에게 일깨워 주고자 한다.
3. 단양 전통음식체험 스토리텔링 개발 방향
가. 단양음식자원 스토리텔링 개발
21세기는 문화체험 시대이다. 토플러(A. Toffler)는 근래 관광의 매력은 체험에 있다고 설파한 바 있다. 이처럼 21세기 관광은 생태나 체험관광을 기조로 변화되고 있다. 현대인들은 균형적인 시설의 편리성보다 지역의 독특한 대상들, 곧 차별화 된 관광을 선호하고 있다. 곧 지역정체성이 지역 차별화의 주요 핵심이다.(Morgan & Pritchard, 2002) 독특한 문화를 찾는 신광광의 확산은 지역문화 자산개발의 중요성을 암시한다.
이와 같은 문화관광 패러다임의 변화는 각 국가와 지역들로 하여금 세계인의 구미에 맞는 문화체험 특별체험 관광 프로그램, 농촌 문화마을 조성, 야간 프로그램 등과 지역특산물을 주로 한 음식체험 등으로 지역 문화관광 메리트를 차별화를 강요하고 있는 것이다.
지역의 차별화된 특성(음식이나, 축제 등)은 1) 지역의 특수 핵심소재를 차별화하고, 2) 그 소재에 스토리 넣기, 곧 핵심 스토리(core story) 개발을 통하여 접근할 수 있다.(Fog, et als, 2008 : 121-191) 외국인이나 외지인들을 특정지역에 유인하게 위해서는 차별적인 주제(Subject)와 스펙터클(Spectacle) 및 화제와 감동(Sensation)을 불어 넣을 수 있어야 하는 데, 바로 이 과정의 핵심적 요소가 이야기(Story)이다.(문화관광부, 2006.12 : 320)
먼저 독특하고 차별적인 스토리를 개발하는 데 이는 특정장소와 어울리는 가장 현실적인 이야기를 소재화해야 한다. 소재와 경험요소들은 컨설턴트를 활용하거나 아이디어 공모를 통하여 확보할 수 있다. 무엇보다도 체험중심의 프로그램 개발이 중요하다.
구체적으로는 당해 지역의 역사, 문화, 신화, 전설, 유명인사 및 가족들과 관련된 음식이야기를 중심으로 이야기 거리를 개발한다. 예컨대 여타지역에 없는 단양 만의 것들로서 청정과 식생, 문화, 제사, 음식 등 그 소재거리를 단양 전통음식을 중심으로 접근한다. 따라서 단양의 경우 주요 대상은 웰빙을 주로 한 감성과 여성, 가족, 꿈이나 고구려 온달과 평강공주의 전설의 재구성 등을 소재화 할 수 있다.
근래 단양이 선정한 웰빙 음식은 고구려 음식, 튀김요리 및 국과 전 등 3가지 분야로 이들의 특성은 주로 웰빙 먹거리이며, 대중성과 상품성이 높고 단양의 지역특성을 살릴 수 있는 음식들이다.
이들 중 고구려 음식을 소재로 온달, 평강의 전설을 엮어 음식 스토리텔링을 만들 수 있다. 곧 온달전설과 음식내용에 얽힌 이야기를 만들어 관광객의 흥미를 유발하고, 관광지와 음식에 얽힌 이야기를 유기적으로 결합 시키므로서 관광지가 관광객에게 의미 있는 장소로 다가서도록 할 필요가 있다. 즉 단양음식과 관광 매력물에 얽힌 이야기를 온달과 평강공주와 결합시켜 소개하는 것이다. 왜냐하면 사람들은 흔히 드라마나 역사 속의 주인공이 착용했던 의복, 즐겼던 음식이나 물건, 건물, 사건 등 이야기가 있는 내용을 선호하기 때문이다.
나. 고구려 온달, 평강 스토리텔링
물과 꿈과 별과 온달과 평강의 고향 단양에서 고구려 기상을 이라는 슬로건을 들고 단양을 마케팅 할 수 있는 프로그램을 예시한다. 첫째, 온달축제 기간 동안, 그리고 평일에 온달음식 스토리텔링으로 전설을 현실 체험할 수 있도록 프로그램화 한다. 스토리텔링의 전개 고리는 이은경이 개발한 온달/평강 전설을 콘텐츠 화 한 부분을 활용할 수 있다.(이은경 : 112-120) 1) 온달은 귀족 부친과 일반민 모친에게서 태어났다. 2) 모친은 가문 반대로 내침 3)모친은 출신 감추기 무학(無學)케 함 4) 기행으로 바보로 소문 5) 평강은 울보 공주임 6) 거리에서 온달의 순수함에 매료됨 7) 장공자가 온달부친 가해 8) 온달 집에 공주 방문 9) 거부 10) 온달 결혼 결심 11) 평원왕 개최 사냥대회 우승 12) 장공자 기습 13) 온달, 모함 해결 14) 공주와 혼인 15) 신라와 전투 중 전사 16) 평강 왈 17) 평양의 무덤3) 등을 소개하는 것이 그것들이다.
예컨대 출생, 성장, 사냥대회 우승(말 타기, 활쏘기 대회), 평강과의 결혼, 전투와 전사 등을 묘사하는 것이다. 상기 내용을 토대로 활쏘기 장, 활쏘기 대회, 말 타기 등과 같은 이벤트를 연출할 수 있다. 여기에서 차별화 할 수 있는 것이 시각적인 관광지내의 모든 물건, 시설, 음식, 등을 고구려 시대 것으로 전환시켜 차별화, 일상화하는 일이다.
둘째, 평강(平岡) 공주의 복장, 음식, 개성 등을 발굴한다. 온달전사 후 온달시신 평양으로 관(棺)을 운구하려 했으나 움직이지 않자, 평강이 와서 “생사의 길이 이미 정해졌으니 돌아가사이다.” 라고 말하자 운구 되었다는 내용 등을 설명하여 전설을 회고할 수 있게 한다.(한국관광공사, 1997 : 55-56 ; 단양군, 2000 : 283-294)
온달, 평강과 관련시킨 음식 명을 온달약선 맥적 보쌈, 평강 맥적구이 등 등으로 명명(命名)할 수도 있을 것이다. 이러한 음식들을 온달산성, 온달동굴 및 온달테마공원 일대 및 단양지역 일원에서 맛보거나 체험거리를 만드는 것도 한 방법이다.
다. 고구려 음식체험 프로그램
음식이란 여행의 알파요 오메가이다.(문화관광부, 2000) 21세기 현대관광은 이국적인 볼 것과 먹을 것, 그리고 그것들의 체험거리를 중심으로 한 프로그램 개발이 요구된다. 따라서 국내외 관광객의 유인과 지역문화 상품화를 위하여 위에서 개발된 고구려 음식을 ‘온달’ 약선맥적 보쌈, ‘평강’ 맥적구이 등으로 명명하여 직접 맛을 체험케 하는 프로그램을 개발할 필요가 있겠다.
둘째는 관광객들이 직접 만드는 프로그램 개발이다. 온달전설 현장과 시골장터 등에서 단양음식 만들기 프로그램을 만들어 운영한다. 기 개발된 고구려음식(약선 맥적 보쌈, 맥적구이, 국수 볶음), 튀김요리(능이버섯 튀김, 단양마늘 탕수육) 및 국과 전(단양육개장, 도토리 총떡) 등과 산채비빔밥, 굴밥, 호박범벅, 용봉탕, 무왁저지, 총각김치 및 쇠머리 떡 및 현대인들이 좋아하는 흑염소, 민물고기, 산채 등을 소재로 한 상품을 추가로 개발하여 자원으로 활용할 수 있다.
4. 나가는 글
이 글에서는 국제화 시대 단양 전통음식 문화로 단양을 전파할 수 있는 지역 이미지와 전통음식의 자원인식과 개발 및 그 마케팅 방안을 지역음식 스토리텔링 소재개발과 스토리 넣기를 통한 마케팅을 수단으로 모색하였다.
2008년 단양군은 단양의 웰빙 음식(고구려 음식)을 개발, 지역향토음식으로 정착시킬 계획을 확정함에 따라 단양지역의 장소자원의 하나인 온달, 평강이미지와 단양 전통음식을 중심으로 한 지역마케팅 방안을 음식 스토리텔링을 중심으로 접근하였다.
이를 위하여 온달의 꿈과 평강의 감성으로 방문객들에게 스토리를 팔 수 있는 상품의 컨셉을 온달축제와 단양의 고구려 음식을 중심으로 찾아내고 웰빙 트랜드에 맞게 심신의 건강과 여유를 연출할 수 있도록 유인하고자 한 것이다. 예컨대 전통음식의 특성화와 특정 음식에 따른 이야기 소재와 전개 방안을 예시하였으며, 이를 위하여 장소자원과 단양 전통 음식의 의의, 단양 음식 스토리텔링 사례를 온달과 평강의 역사이야기 소재를 중심으로 그 특성화 전략을 제시하였다.
핵심은 단양음식의 특성화 전략으로서 단양음식의 고구려 화를 중심으로 한 음식 스토리텔링을 온달전설 내용과 고구려음식 체험과 연관시킨 프로그램을 예시하였다. 이렇게 함으로서 단양 지역음식의 고구려식 특성화를 유도하여 단양의 이미지를 각인케 할 수 있다. 특히 음식체험(음식 먹기, 만들기, 전통의례 체험 등)과의 연계 프로그램을 개발함으로써 청정지역 단양의 국내, 외적 차별성과 특색을 전통음식과 그 체험거리 개발로 국내, 외에 전파할 수 있다.