한국의 장소자산 분석모형과 사례연구 : 서울시를 중심으로

이 글은 2009년 2월 한국지방자치학회 동계학술대회에서 발표한 논문임. 인용출처를 밝혀야 함.

 

韓國의 場所資産 分析模型과 事例硏究

 

- 서울시를 중심으로 -

李 宗 秀 (중앙대학교)

 

Ⅰ. 서 론

 

21세기는 이미지 소비사회이다. 이에 대응하기 위한 구체적인 방법은 가장 한국적인 정서를 지역문화에서 찾아 그 특성에다 이미지를 입혀 팔아야 할 것이다. 얀센(Jensen)은 감성중심 시대에 국가경쟁력 확보수단은 ‘한국만의 뿌리’에서 찾아야 한다고 말했다.(동아일보, 2008.8.4) 즉 ‘감성적 가치’를 전달할 수 있는 이야기를 개발(story mining)해야 한다는 것이 핵심이다. 이것은 석유나 우라늄 같은 전략적 자원의 채굴과 같다. 정체성과 고유문화는 나와 남을 차별화 할 수 있는 이야기들이 무궁무진한 보고(寶庫)이다. 남의 이야기에 현혹되지 말고 자신의 고유 이야기부터 캐내라’고 하였다. 예를 들면 포석정과 전자 레인지, 전통 기와집 처마선이 레간자 자동차 등에서 구현됐음이 이를 증명한다.(서울경제, 2008.8.4) 전세계 660만 명의 해외동포들은 ‘대장금’을 보고 나서, 자국의 음식문화에 고취되어 스스로 구매하거나 적극적인 구전에 나서 한국음식의 세계화를 기하는 촉매제가 될 전망이다. 따라서 시급한 과제로 점차 사라져 가는 전국 지역전통음식의 보존과 개량을 위한 작업이 이루어져야 하겠다. 예컨대 지역의 전통적 맛과 정경 등을 지역 특성화 음식을 개량하여 지역의 주요 관광지 음식코스에 접맥하는 방안 등이다.

외국의 어느 도시학자는 “서울은 영혼이 없는 도시” 라고 일갈(一喝)한 바 있으며, 프랑스의 일류 요리사 레이나르(Reynard)는 세계인들이 “한국문화에 대한 동경(fascination)이 없는 것이 문제” 라며, “홍콩, 도쿄, 상하이에 가보고 싶어하는 요리사는 많지만, 한국에 오고 싶다는 요리사는 없다”고 하여 먼저 서울의 특성화와 서울(한국)을 세계에 알리는 것이 중요하다고 하였다.(조선일보, 2008.12.18,목) 같은 맥락에서 한국인들은 자신들의 전통, 옷, 음악, 역사 만을 ‘한국적인 것’으로 간주하여 외국인들이 더 재미있다고 여기는 다른 것들을 개발하는 데는 소홀(뉴스위크 한국판, 2008.12.17)하다는 비판도 있다. 여기에서 우리 문화의 정체성이 무엇인가라는 강한 회의감이 일어난다.

그런데 각 국가별 전통음식은 국가와 지역문화를 대변하는 중요한 관광자원으로 음식을 통해 국가와 지역이미지를 강화할 수 있고 외화를 벌어들일 수 있는 지역의 장소자산이다.(Jones & Jenkins, 2002 : 김성섭 외 : 118) 이렇게 지역의 다양한 장소자산 중 주요한 자원의 하나가 지역 전통음식 문화자산이다. 2006년 8월 문화부 선정 ‘100대 민족문화’중 식생활 부문을 보면, 고추장, 냉면, 자장면, 삼계탕, 전주 비빔밥 등이며, 전주 비빔밥’ 은 2006년 8월 중국 베이징에서 열린 세계미식대회에서 1등을 차지했다.

그렇다면 지역전통음식들을 차별화하여 지역을 상징하는 문화코드로 개발하면 어떨까 라는 생각이다. 정부(농식품부)는 ‘한식의 세계 5대 음식화’ 목표를 수립하고, 5 가지 구체화 전략(한식 인프라, 연구기능, 인력 양성, 기업 지원, 홍보와 마케팅)을 추진 중이다.(농식품부 보도자료, 2008.11.13) 2009년 언론에서도 ‘한식의 세계화’ 방안과 관련 다양한 아이디어를 제시하고 있다.(중앙일보, 2009.1.28-2.2)

본 고는 이러한 계획 중 한식의 홍보와 마케팅 전략 수단 개발을 목표로 한다. 곧, 이 글의 목적은 지역 장소음식 마케팅을 위하여 장소음식에 이야기를 입히는 스토리텔링 마케팅 전략을 통하여 지역을 마케팅 하고자 하는 것이 목적이다. 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역 음식’을 중심으로 한 스토리텔링과 체험거리 개발을 위하여 1) 지역의 음식과 이야기 거리 발굴 2) 체험거리 개발 방안(이종수, 2008 ; 최인호, 임은미, 2008 ; 김태영, 2008 ; Fog, et al, 2008)을 모색하고자 한다. 이를 위하여 한국 방문객들의 한국음식 인지도와 한국음식 특성, 외국인의 관광지 및 음식선호도, 등을 살펴 보고, 음식 스토리텔링(storytelling)과 체험소재 개발에 한정한 지역활성화 방안을 제시하여 지역을 홍보하는 ‘음식 브랜드’로 적극 활용할 수 있도록 대안을 모색하고자 한다.

주요 연구방법으로는 문헌연구 및 선행연구 분석을 토대로 인문학적 연구의 한 분과인 도시기호학학과 사회과학적 접근을 통하여 공간과 장소의 의의와 음식 스토리텔링을 유형화하고, 장소와 장소자산의 유형에 따른 장소별 스토리텔링과 체험거리를 예시적으로 개발하였으며, 소재별 주제로는 한국적 감성키워드인 효(孝), 권선징악(勸善懲惡), 애이불비(哀而不悲) 등의 스토리를 음식에 덧입힐 수 있도록 논리를 개발하였다. 지역별 비교는 1) 지역음식의 특성 2) 지역음식 소재 개발 및 3) 음식 체험 프로그램 등으로 구분하고, 주로 볼거리, 먹거리, 체험거리 라는 관점에서 비교하고자 한다. 분석의 내용은 지구촌 문화 패러다임의 변화와 지역장소자산의 의의, 중요성 등과 그 특성을 즐기고 추억할 수 있는 수단으로서의 스토리텔링 마케팅 접근 및 지역음식의 인지도, 특성, 외국의 전통음식 성공사례와 요인 등을 분석하고, 서울지역의 음식차별화와 효과성 및 활성화 방안을 예시적으로 제안한다.

 

Ⅱ. 장소자산의 이론적 배경

 

제1절 장소자산과 장소 마케팅

 

1. 장소자산의 의의

 

장소자산(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다.(Kotler, 1993)

장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.

장소자산 인지도는 “향토식품 인지도 연구”에 의하면 1) 향토식품의 필요성에 대하여는 73.4%가 필요하다고 응답하고 있으며, 2) 그것의 필요이유는 지역정서를 알 수 있어서(49.1%), 관광지 상품(38.4%)등으로 나타났다. 3) 구입 종류로는 향토식품(35.6%), 향토 농수축산물(49.5%)였다. 4) 향토식품을 알게 된 동기는 매스컴과 홍보물(40.2%)이며, 5) 적합한 홍보매체는 TV와 라디오(38.5%)를, 6) 향토상품 개발 인식도는 아주 필요와 필요(87%)로 대단히 긍정적이며, 7) 향토식품의 지역경제에 미치는 영향은 높다(77.3%)로 나타나 지역경제에 미치는 영향을 크다는 점을 반증한다. 8) 정책지원 사항으로는 다양한 종류의 개발(34.2%), 전문가 양성(29.5%), 기술지원(27.9%) 등으로 나타났다.

 

2. 장소자산의 정체성 구성요소

 

정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다.(유영준 : 175) 장소자원의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다.

첫째, 역사정체성은 역사, 인물, 유적 등을 둘째, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식 등을 셋째, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험 등을, 넷째, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다.

3. 장소자산의 유형 분류

 

장소자산의 유형화는 양병우(2007), 유영준(2006) 및 김태영(2008)의 분류를 들 수 있으나 여기에서는 장소자산을 스토리텔링 자원으로 구분한 김태영(2008: 74)의 2분류를 참고하였다. 스토리텔링의 자원은 크게 문화원형과 문화활용자원으로 구분된다. < 표-1 > 에 의하면 문화원형 자원은 문화자원과 자연자원이, 문화활용 자원은 산업자원과 관광, 시설자원이다.

< 표-1 > 장소자원 분류

구 분		내 용
문화원형 자원	문화자원	신화, 전설, 인물, 음식, 의식, 민속, 건축, 조각, 서적, 공예, 음악, 복식, 언어, 회화 등
	자연자원	동물, 식물, 산악, 수변, 경승지 등
문화활용 자원	산업자원	공장, 시장, 쇼핑몰
	관광장소, 시설자원	관광지구, 공원, 전시 관련시설, 스포츠 체육시설

자료 : 김태영(2008 : 74).

 

문화원형자원은 관광스토리를 만들기 위한 기본적 소재로 문화, 자연자원을, 문화활용자원은 만들어진 스토리를 직접 적용할 수 있는 장소 및 시설로 산업자원과 관광자원, 시설자원 등이다. 문화원형 자원 스토리텔링은 지역이 가지고 있는 문화원형을 관광지화 하는 모형으로서 1) 관광스토리 발굴 2) 스토리 구성 3) 설계와 디자인 4) 관광 스토리텔링 컨스트럭션 5) 관광 스토리텔링 마케팅으로 구성된다.

 

4. 장소 마케팅

 

가. 의의

 

공간을 장소로 만들고 특정 장소를 다른 장소와 구별되게끔 하는 총체적 특성을 ‘장소성(placeness)'이라고 한다. 장소성은 사회구성원들이 집단생활을 통해 상호작용을 하면서 장소에 대하여 갖는 사회적 의식이며, 개인이 체험을 바탕으로 장소에 대하여 의미를 부여함으로써 생기는 장소감의 총체이다. 이는 장소의 정체성(identity)와 장소에 대한 애착(attachment) 등을 토대로 한다. 이러한 장소성을 상품화하는 마케팅이 ‘장소마케팅’(place marketing)이다.

여기에서 코틀러(1993) 등이 제시한 장소마케팅은 보편적인 지역 특성보다는 고유의 독특성과 차별성 있는 지역경쟁력이 원천이란 인식에 기초한다. 즉 고장(도시, 지역)은 부가기치를 부여하고, 설계하고, 판매해야 하며, 그렇게 못할 경우 쇠퇴하게 된다는 것이다. 이러한 장소자산 상품화에 따라 소비자의 시각을 중시하는 마케팅이 장소마케팅이다. 즉 장소마케팅은 장소를 상품화하여 지역의 경쟁우위를 도모하는 전략이다.

장소마케팅 전략에서 가장 중요한 마케팅의 상품이 장소와 장소자산이다. 장소자산은 1) 장소특수성 2) 입지비대체성이란 특성을 갖는다. 장소마케팅(places marketing)은 지방정부와 지방기업들이 외부의 기업과 관광객, 그리고 해당지역의 주민들을 대상으로 특정한 장소의 이미지를 독특하게 구축하여 이를 판매하려는 다양한 방식들의 노력을 의미한다. 이것은 지역발전을 계획하고 있는 지방도시가 전략적으로 접근할 수 있는 새로운 접근방법이 될 수 있다(Kearns & Philo, 1993: 2-3).

서구의 경우 장소 마케팅은 주로 쇠퇴한 지역을 중심으로 탈산업화 된 지역경제를 살리기 위한 방법으로 사용되어 왔다. 장소 마케팅의 모범적인 사례로는 영국을 들 수 있다. 쇠퇴한 도시지역의 경제회생을 추구하는 전략으로 사용되었으며, 이는 그 지역의 공공기관과 민간단체가 협력하여 쇠퇴한 도시공간을 하나의 상품으로 인식하고 이를 정체성(Identity)을 갖춘 도시공간으로 탈바꿈 시켜 나가는 것을 말한다. 이것은 장소를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추구되는 일련의 경제적ㆍ사회적 활동을 내포하는 현상이지만, 구체적으로 공적ㆍ사적 주체들(주로 지방정부와 기업가)이 외부의 기업가와 관광객, 심지어 그 장소를 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 이미지, 매력 물, 간접시설, 그리고 사람들의 친절도와 순박함을 개별적으로 판매하거나 총체적으로 판매하기 위한 적극적인 노력을 의미한다.

장소마케팅(place marketing)이란 인간의 삶의 터전인 특정지역인 장소를 대상으로, 이러한 장소를 대내외적으로 감동과 가치를 확산시켜 특정지역의 번영을 기하고자 하는 일련의 노력이다. 환언하면 장소마케팅이란 장소를 관리하는 공, 사 주체들에 의해 추구되는 일련의 경제적, 사회적 활동을 포함하는 현상으로 이들이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력이다.(Philo & Kerrns, 1993) 장소마케팅의 정의는 영, 미식, 네델란드 식 및 한국식 정의로 분류된다.

첫째, 영, 미식 정의는 지역경제 회생과 관련된 장소판촉과 민, 관 파트너 쉽의 장려를 연계한 지역경제 활성화를 목적으로 한다. 즉 정체된 지역 내의 지방문화유산의 긍정적 요소를 활성화하여 내외부의 투자자들에게 새로운 지역이미지를 구축함으로써 지역을 발전시키고자 한다.

둘째, 네델란드식 정의는 지역의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 지역의 물리적, 사회적 계획의 결합이다. 즉 총체적으로 특정지역 내에 있는 모든 사회복지 형태의 판촉을 포함하는 활동이다.(Kolter, 1986)

셋째, 한국식 정의는 특정 장소가 지역의 특성을 살리는 정책을 실시하고, 그 이미지를 부각시켜 홍보함으로써 고객(산업이나 관광객)을 유치하는 전략이다. 한국식 정의는 특정 장소의 역사, 문화적 특성을 차별화시키고자 하는 접근으로서 광의의 개념으로 볼 수 있다.

따라서 장소마케팅은 단순히 상품을 판매하는 장소(selling places)의 의미가 아니라 정체성(Identity)을 갖춘 도시공간을 어떻게 구성할 것인가, 지방도시를 찾아오는 구매자의 욕구와 기호를 충족시켜 주기 위해서 어떤 프로그램을 어떻게 만들어 낼 것인가, 어떤 방법을 통해 외부자본을 끌어들일 것인가, 등을 고려하는 포괄적인 개념이라 할 수 있다(Kearns & Philo, 1993).

 

나. 장소 마케팅 전략

 

지방도시를 상품화하여 이를 팔기 위한 장소 마케팅(Marketing Places)의 전략은 다시 네 가지 세부 활동으로 나뉜다. 첫째, 이미지 마케팅 활동, 둘째, 매력물 마케팅 활동, 셋째, 간접시설 마케팅 활동, 그리고 넷째, 사람 마케팅 활동으로 나뉘어 진다(Kotler, 1993).

첫째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 이미지 마케팅 활동의 대표적인 것이 이벤트이다. 둘째, 매력 물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력 물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다.

 

다. 지역 장소자산의 문화관광적 가치

 

지역 전통향토음식은 현대인들에게 다음과 같은 4가지, 곧 고유한 전통자원, 본고장 산물 소비 촉진, 미식의 즐거움 및 관광선물 활용 등의 관광적 가치를 갖는다. 첫째, 고유한 전통문화자원 가치이다. 음식은 언어와 같이 그 나라와 땅을 표현하는 얼굴로서 언어를 통하지 않고도 서로를 이해할 수 있는 요소를 지닌다. 음식은 말이 없지만 특정국가나 지역의 문화가 표현되어 있다. 이러한 문화자원인 음식에는 향토의 풍물이 저변에 깔려있다. 전통음식은 여행의 즐거움, 삶의 맛을 돋우는 귀중한 지역문화자원이다. 둘째, 본고장 산물 소비 촉진이다. 근래는 전통음식을 찾아 여행을 떠나는 이들이 많아지고 있어 '본고장‘에서 전통음식을 소비하게 하는 전략이 요구되고 있다. 셋째, 미식의 즐거움 제공이다. 근래 들어 여행은 경관중심에서 미각이 여행을 충족시키는 중요 요소로 부각되고 있다. 끝으로, 우수한 관광선물이라는 점이다. 특산식품이나 전통음식은 복제가 어렵기 때문에 개성화, 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 우수한 관관상품이 된다.

장소자산 개발은 지역특산물의 활용, 온고, 독창성 추구, 예술성 추구 및 편의성 등 5가지 방향에서 개발함이 적절하다. 첫째, 특정지역 산물의 활용이다. 가능한 한 그 지역에서 생산된 산물을 활용하여 지역전통음식을 만들어야 하는 것이다. 둘째, 온고(溫故)정신으로 새로운 음식개발에 있어서 과거의 전통을 토대로 새로운 것으로 발전시키는 노력이 필요하다. 셋째, 독창성이다. 자기 지역만의 음식, 나만의 메뉴, 나만의 음식 이름, 나만의 배식형태 등 무엇인가 남과 다른 개성을 추구하는 것이다. 넷째, 예술성이다. 예컨대 전통음식이 관광적으로 가치를 갖기 위해서는 아름다워야 한다. 일본의 경우 계절별 연중행사나 고대소설 등에서 우아한 장면 등을 음식에 연출시켜 미를 추구한다. 끝으로, 편의성은 먹기에 편리하고 휴대하기가 간편해야 한다.

 

5. 장소자산의 영향력

 

지역의 장소자산은 여러 가지가 있겠으나 가장 영향력 있는 자원은 1) 지역의 문인이나 2) 지역의 역사적 학자, 선비 등의 순으로 그 영향력이 높다. 3) 지역의 기후나 역사적 자원 등의 매력과 전문인 등도 중요한 자원이다.(Kotler, 1993 ; 이종영외 역, 1997 : 46-51) 특성있는 음식도 같음 맥락에 위치한다. 따라서 장소의 상품화를 통해 나타나는 지역 간 경쟁에서 효과를 거두기 위해서는 고유의 영역자산 개발이 필수적이다. 장소와 관련된 자원은 타 지역과의 차별성을 부각시키고 해당지역의 경쟁력 제고에 도움이 된다.

이러한 시각에서 보면 특정지역의 역사적 인물이나 전통음식은 중요한 지역자원의 하나이다. 특히 전통음식이나 역사적 인물(이효석) 등은 지역의 풍토적 특성과 역사적 사실을 바탕으로, 그 고장이 아니면 만들어질 수 없는 특별한 영역성이나 미각, 역사성 등을 가지므로 지역문화의 특성을 반영하며, 차별적인 장소자원이 된다. 따라서 지역의 장소자산으로서의 역사적 인물과 그들에 얽힌 음식이야기는 중요한 장소자산이 되는 것이다.

 

6. 장소음식자산의 상품화

 

“훌륭한 음식은 쾌락의 종합예술이다.”“음식에 대한 사랑보다 더 숨김없는 사랑은 없다”(B.Shaw)는 말이 있다. 인류학자 매클렌시는 음식을 정의하여 음식은 힘을 상징하고, 친분관계를 상징하며, 음식은 종교와 마법을 상징한다고 하였다. 레비스트로스(LéviStrauss)는, “한 사회의 요리(음식)는 그 사회의 구조를 나타내는 말”이라고 하여, 그 나라를 대표하는 얼굴이나 다름없다고 한다. 곧 전통음식은 각국의 역사와 문화, 생활이 고스란히 녹아 있어 한 나라를 이해하는 가장 빠른 핵심 키워드이다.

이와 같은 지역 장소음식의 상품화는 지역음식문화가 갖고 있는 독특한 개성을 더욱 돋보이게 하여야 하기 때문에 역사성, 자원성, 문화성, 지역성을 이념으로 하여 음식문화수요를 충족시킬 수 있는 상품화 전략이 도출되어야 한다. 지역전통음식은 예로부터 전승되어 해당지역 사람들이 즐겨 먹는 음식이라고 한다면, 이러한 전통향토음식은 불특정다수인에 의해 지역 특유의 식습관, 재료, 조리법 등이 함축되어 있다. 전통향토음식은 특정지방에서만 생산되는 특산재료를 사용, 그 지역과 기후에 적합한 조리법에 의해 발전된 음식이며, 예부터 그 지방 행사(의례)와 관련되어 오늘까지 전해져 오는 음식이다. 이런 전통향토음식은 복제가 어려운 토산품이나 특산품들을 이용한 상품으로서 개성화와 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 어필할 수 있는 우수한 관광 상품이 될 수 있기 때문에 그 지역의 소재로 음식에 이야기를 입힐 필요가 있는 데 그 지방의 분위기를 연출하거나 계절감, 요리 자체 정보를 개발해야 하는 것이다.(이종수, 2004 : 70)

“스토리텔링을 이용한 향토음식의 관광 상품화 방안”으로는 먼저 전통향토음식을 영양학적, 지역적, 종교적, 경제적, 문화적인 면뿐만 아니라 같은 토양에서 나고 자란 식품과 그것으로 만든 음식, 그리고, 그것을 먹고 자란 역사적 인물들에게 깃들어 있는 정신을 포함하는 것으로 정의되어야 하며(김지현, 진양호, 2008 : 38-44), 그렇게 될 때에 해당지역을 찾는 방문객들에게 의미 있는 지역의 생활문화를 대표하는 향토음식으로서의 관광 상품의 역할을 할 수 있다. 하나의 예로 농촌상품 브랜드는 지역명 사용(84.8%)이 가장 많았다(김만기 : 286-297)는 점도 이러한 사실을 뒷받침한다. 담양군 등의의 사례를 중심으로 음식상품화 방안을 제시하면, 송강 정철의 문화유산과 접목하여 조선시대부터 전해진 400여년 된 상추 씨앗과 상추김치를 특성화, 상품화 하는 방안을 제안할 수 있다.(김지현, 진양호, 2008)

음식 스토리텔링은 향토음식에 대한 스토리를 발굴하고, 이를 적절히 가공하는 것으로서, 흥미있는 이야기들은 소비자의 관심대상이 되고, 기업은 아이디어를 얻을 수 있다. 스토리와 향토음식 특성이 결합되면 상품과 소비자는 원활한 커뮤니케이션을 기할 수 있고, 음식의 이미지를 유형화 할 수 있다.

 

7. 전통음식자산의 의의와 중요성

 

1) 의의

 

특정지역의 “전통음식이란 한 지역에 전래된 음식 중 해당지역 사람들이 그 가치를 높이 평가하여 선호하는 음식”으로서, 1) 지역전체가 최소한 1세기, 또는 100여년 이상 선호된 것 2) 최소한 3세대 이상 지속된 음식 3) 한 세대에서 다른 세대 간 전달되는 데 본질과 정체가 남아 있는 전통이라고 하였다.(Burke, 1978) 즉, 전통음식이란 한국에서 대략 1세기 이전부터 일상생활, 궁중, 통과의례, 세시 풍속 등을 통한 고유의 역사적 배경과 문화적 특질을 지니면서 지역 특성에 맞게 전승되어 현존하는 음식문화이다.

한편 “향토음식은 1) 특정지역 주민에 의해 지속적으로 선호되는 음식 2) 지역특산물(공간성)을 이용하여 전래적 조리법(전통성)에 의해 요리되고 3) 지역주민이 선호하는 음식 4) 지역의 문화적 이벤트를 통해 발전된 음식”이라고 하였다. 이상을 정리하면 두 개념 간에는 중복적 의미와 상호관련이 있다. 곧 향토음식은 전통음식의 뿌리요, 모체라는 점이다. 즉, 한국음식은 전통음식을 떼어서 생각할 수 없고 전통음식에서 향토음식을 배제할 수 없는 유기적 관계로 파악되며, 개념적으로는 유사하나 구분되는 구조가 내재한다. 즉 향토음식은 시간이 지나면서 전통음식이 되는 것이다. 따라서 전통향토음식의 정의는 “향토음식이거나 전통음식인 것으로 우리가 계승, 발전시켜야 할 우리의 음식”이다.

지역음식의 지역성 검증은 첫째, 해당지역의 특산물을 이용한다. 둘째, 해당지역의 독특한 요리법으로 조리한다. 셋째, 그 지역 주민의 선호하는 음식이다. 넷째, 지역 환경과 관련성이 깊다. 다섯째, 학술지, 고문헌 등에서 그 지역음식으로 검증되어야 한다.(농촌자원개발연구소, 2008.4 : 18)

농촌진흥청 농업과학기술원 농촌자원개발연구소(2008.4)는 최근 9년간 전국 9개 도의 전통향토음식을 조사 발굴하여 집대성하고, 국가통합관리시스템을 구축함으로서 한식 세계화를 위한 기반을 조성하고 있다. 조사, 발굴된 전통향토음식 자원은 지역성이 검증된 3,300여개 종류이며, 이는 자원관리정보화 시스템(www.koreanfood.rda.go.kr)을 통해서 1) 지역별 2) 재료별 3) 조리방법별 4) 음식유형별 검색이 가능하다. 추후의 기대효과는 1) 농수산식품부의 ‘한식세계화 사업’ 조립법의 표준화 자료(매뉴얼) 활용 2) 농진청의 ‘향토음식자원화 사업’ 농가 맛 집 메뉴로 활용할 수 있게 된다. 또한 “향토음식 대관” 에는 지역별 전통향토음식 발달배경과 특징, 음식의 유래 등이 소개되어 있다.

 

2) 중요성

 

음식은 관광의 중요한 동인이다. 점차로 보는 관광에서 즐기는 관광으로 패러다임이 바뀌고 있다. 음식문화는 역사 속에서 환경의 영향을 받으며 형성되어온 민족 특유의 문화적 유산으로서 여행의 즐거움을 돋구는 귀중한 관광자산이다.

전통향토음식의 중요성은 1) 생물다양성 유지를 위해 지역적 특색이 강한 지역음식이 유지 필요성 2) 지역적 차별화가 가능한 독점적 산업아이템 임 3) 국가 이미지 제고에 기여함. 곧, 특정지역 음식을 먹을 때는 해당 지역을 연상하게 하므로 지역을 알리고 홍보하는 효과가 강하다는 점이다.(농촌자원개발연구소, 2008.4)

근래 서양의 패스트 푸드는 1) 손가락 음식 2) 성장호르몬 기술에 의한 사육기간을 단축한 닭, 돼지, 소 및 인공 재배된 채소와 과일로 만등 음식을 말한다. 이들 서양식 패스트 푸드에 대한 한국적 슬로우 푸드의 특성은 1) 자연의 속도로 수확한 식물과 2) 그들을 재료로 조리한 음식이라는 특성을 갖는다.(위클리 경향, 2008.12.14, 목) 슬로우 푸드의 중요성은 1) 전통적 식 재료의 확보와 식품의 보호로 고유의 종자 보호와 고유한 음식문화의 지킴이가 되고, 2) 맛 교육에 기여 3) 질 좋은 재료 생산자의 보호 등에 중요성이 있다.

 

3) 미식관광의 경제성

 

음식에 대한 관광 지출액은 25% 이상을 차지하며, 음식소비로 인한 수익창출과 문화정체성 판매효과가 높다.(김성섭, 김미주 : 121) ‘대장금’ 은 국가이미지를 향상시키고 한국 제품에 대한 소비자의 인지도를 높혀 구매의사를 촉진했을 뿐만 아니라 한국방문의 원동력으로 작용하였다.

Boyne, Hall & Williams(2003)은 음식관광을 활성화하기 위해서는 신뢰할 수 있는 이국적 이미지 창출 및 지역음식을 독특한 유, 무형의 제품 및 서비스로 차별화해야 한다고 하였다.(김성섭, 김미주 : 122) 사이먼 안홀트는 “한 국가가 관광객을 유인하고, 외국자본을 유치하고, 상품의 마케팅을 위해서는 국가브랜드가 큰 영향을 미친다”고 주장한다.(주간동아, 2008.12.30 : 16) 홍콩이나 터키의 경우 자국 음식에 외국음식문화를 배합한 마케팅으로 국가이미지 형성요인으로 크게 이바지하였다고 한다. 한국관광공사(2007)의 ‘외래관광객 실태조사’에서는 관광객의 관심은 미식관광이 대만(35.6%), 홍콩(34.4%), 중국(29.9%) 등의 순으로 높다.

 

4) 장소음식자산의 개발 효과

 

지역문화(음식)자원 개발의 주요 효과(< 표-2 >)를 몇 가지로 정리하면 첫째, 관광산업 발달에 다른 지역이나 국가경제의 활성화로서 지역주민의 고용증대에 따른 소득 증대, 지역관광관련 산업의 수입증가로 국가경제에 기여한다. 둘째, 지역사회문화 발전의 도모로서 1) 지역주민의 정체성 확보와 자긍심 고취 2) 관광객들의 경우 타 지역문화에 대한 객관적 비교와 평가능력을 부여하여 문화에 대한 이해와 가치에 대한 인식 증진 등이다.

< 표-2 > 지역 문화유산의 개발효과

구 분	내 용
경제적 효과	① 내외국인의 직, 간접적 소비에 의한 지역 및 국가 경제적 발전 ② 접근성 확보 등 기반시설 건설에 따른 지역경제 활성화 및 지역개발과 고용 증대 효과 ③ 문화유산 관광 상품화에 따른 지역주민의 생활수준 향상
사회,문화적 효과	① 세계문화 유산 관광 상품화에 따른 국가 및 주민의 정체성(identity) 확보와 국가 및 지방에 대한 자긍심 형성 ② 지역 및 국가의 문화예술의 발전 ③ 지역 및 국가문화에 대한 교육적 효과
환경적 효과	① 체계적인 관리와 통제에 의한 문화유산 보존 및 수명 연장 ② 문화유산 관광 상품화에 따른 주변 환경정비 효과 ③ 지역사회 전반의 환경정비 효과

 

각 지역의 경우 첫째, 각 지역의 이미지를 제고하는 데 기여하는 측면 둘째, 지역특산물의 상품화와 안정적 공급, 소비를 촉진시켜 지역 경제 활성화에 기여할 수 있다는 점 및 셋째, 각 지역의 국내, 외적 차별화 수단으로 ‘이야기’를 통한 지역홍보에 도움이 된다는 점 등을 들 수 있다.

 

제2절 장소자산과 스토리텔링의 관계

문화관광 분야에 스토리텔링의 개념을 실제 장소에 적용을 시도한 연구자는 하시모토(橋本, 1998)이다. 그는 관광객의 장소 이동과 시간의 흐름에 따라 관광객의 감동을 극대화 시키는 관광코스를 짜는 전략이 필요하며, 이런 전략은 드라마 장면이 이어지듯 체험공간의 연출로 관광객의 자연스런 이동을 유도하고 시간에 따라 효과적 공간 배치를 통해 감동을 줄 수 있다.

 

1. 장소자산과 스토리텔링

 

스토리텔링(storytelling)이란 이야기를 들려주는 활동을 말하는 데, 장소 스토리텔링(place storytelling)이란 특정장소에 새로운 컨셉이 담긴 이야기를 더해 관광 및 투자대상이 될 수 있는 매력적인 장소를 만드는 전략이다. 예컨대 라스베거스 호텔들이나 프랑스의 망통 레몬 축제 등을 들 수 있다.(김민주, 2003 : 190) 미국 라스베가스의 알라딘 호텔은 ‘아라비안 나이트’를 주요 컨셉으로 하여 특성화하고, 프랑스의 망통 레몬축제는 동화에 나오는 이야기를 주제로 축제를 벌인다. 이렇게 명승지나 유적지, 매력적인 장소, 지난 과거의 유행이나 역사 등에는 그곳(것)에 담겨 있는 이야기가 전해져 온다. 광한루에는 춘향과 이도령의 이야기가, 촉석루에는 논개의 이야기가 그것이다. 뉴욕의 블루노트(Blue Note) 카페는 ‘마지막 잎새’를 쓴 오 헨리(O Henry)가 차를 즐겼던 ‘자리’를 상품화 하는 것을 예로 들 수 있다. 이처럼 장소는 그 자체만으로는 큰 의미가 없으나 스토리가 입혀진 장소는 이야기속의 배경이 되기도 하고 주인공으로 변신하기도 한다.

미래학자 롤프 옌센(R. Yensen, 1999)은 드림소사이어티(dream society)를 예고하였다. 흥미 있는 이야기가 담긴 감성적 관광 상품개발이 관건이 된다는 암시이다. 드림소사이어티는 꿈과 감성을 파는 사회로서 상품이 아니라 상품 속에 꿈과 감성을 담은 스토리를 팔아야 하는 사회이다. 상품은 기능보다 개인연출의 도구화함으로써 기능과 감성이 결합되어져야 하는 것이다. 대체로 국민소득 11,000불 이상의 사회는 고객들에게 이성이 아니라 감성을 만족시켜야 한다는 것이다. 개인고객들의 꿈은 예컨대 특별한 개인(영웅), 사회적 인정, 불멸성, 지식 등에 대한 기대치가 높고, 개인들은 자신의 개성에 맞추어 주기를 원한다. 요약하면 개인들은 직접 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만져 보고, 맛으로 느끼기를 원하는 것이다.(Longinotti-Buitoni, 1999)

여기에서 드림마케팅, 곧 꿈을 파는 기법이 요구 된다. 드림마케터는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 좋은 스토리텔러가 되어야 한다. 이러한 브랜드는 기존의 신비를 잃지 않으면서 계속하여 고객을 설레게 하는 탄력적인 브랜드 창출이 요구된다. 오감은 주로 볼거리(眼), 먹거리(舌) 및 체험거리(身)을 중심으로 한 지역특성화 전략이 효과적이다.

곧 지역방문객(또는 소비자)들에게 지역의 이미지나 전통 등을 스토리텔링화 한 꿈을 제시하고 그 꿈의 실현방법으로 특정의 상품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 것이다. 꿈은 하나의 상품이나 서비스가 아니라 특별한 경험이다. 여기에서 지역의 음식특성을 이야기로 꾸며 방문객들의 오감에 어필 할 수 있도록 하는 스토리텔링 기법이 요구되는 것이다.

이야기의 본질은 기본적으로 재미에 있으며, 사실에 기초한 이야기와 상상의 이야기로 구성되는 것이 일반적이다. 이야기가 환상, 동질감, 재미를 준다면 사람들은 그것에 쉽게 그것에 몰입한다.(문화관광부, 2006 : 320)

장소를 강조한 스토리텔링 성공사례로 ‘파리의 노트르담’ 등을 들 수 있다.(홍석기, 2007 : 153) 이 소설의 기여점은 허물어져 가던 파리의 노트르담을 복원할 수 있는 여론을 만들고, 역사문화 유산에 대한 국가의 챔임과 참여를 환기시켜 국가로부터 재정적 지원 루트를 이끌어 냈다는 점이다. 이 소설로 인하여 파리 중심에 있는 문화유산을 세계적 명소로 발전시킬 수 있었으며, 대표적인 지역문화 추구형 장소마케팅(지역경제 활성화와 사회통합) 성공사례의 하나이다.(홍석기 : 153-157) 이 소설은 또한 영화화 하여 세계화되고, 세계적 명소가 되었다. 주요 시사점을 보면 1) 장소 강조를 통한 지역홍보 효과 2) 국제적 영향력 3) 지속적 스토리텔링 재생산을 통한 명소화(161-162) 4) 문학 작품의 장소성 등이다.(173)

 

2. 스토리텔링과 장소마케팅의 관계

 

스토리텔링의 개념을 활용한 장소마케팅의 체계는 1) 스토리 발굴 2) 스토리 체험 3) 스토리 공유 등의 3 단계로 구분할 수 있다.(< 표-3 >)

< 표-3 > 스토리텔링과 장소마케팅 활용

구 분	단 계
장소마케팅	장소자산 발굴	장소성 형성	장소마케팅
	장소 매력	체험	관계자산
스토리텔링	story	tell	ing
	이야기성	현장성	상호작용성
스토리텔링 개념을 활용한 장소마케팅	스토리목록 작성	체험환경 정보 환경	커뮤니티
	대표스토리 발굴
	스토리 테마 추출
	공동스토리(공동가치) 창출

 

출처 : 최인호, 임은미(2008 : 420)

 

첫째, 스토리 발굴이다. 스토리 발굴 과정은 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리는 어떻게 존재하며, 어떻게 찾을 것인가가 주된 관심사이다. 최우선 단계는 장소가 보유한 스토리 목록의 작성이다. 스토리의 종류는 크게 문화스토리, 자연, 산업, 장소, 시설스토리가 있다. 장소스토리의 유형을 문화, 자연, 산업, 장소와 시설 스토리 등으로 구분하여 < 표-4 >에 제시한다.

< 표-4 > 장소 스토리의 유형

구분	주요 내용
문화 스토리	신화, 전설, 인물, 음식, 의식, 민속, 건축, 조각, 서적, 공예, 음악, 복식, 언어, 회화 등
자연 스토리	동물, 식물, 산악, 수변, 경승지 등
산업 스토리	공장, 시장, 쇼핑몰
장소,시설 스토리	관광지구, 공원, 전시 관련시설, 스포츠 체육시설

자료 : 최인호, 임은미(2008 : 421)

 

둘째, 스토리 체험거리 개발이다. 스토리 체험에 있어서 중요한 점은 스토리발굴을 통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적인 실체를 통해 관광객에게 제공되어야 한다. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성으로 구성된다. 이 과정을 통해 관광객들은 주체적으로 스토리를 체험함으로서 장소감을 갖게 되고, 이 체험들이 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨난다. 체험환경에는 축제 등을 통한 직접 참여 체험이나 건축물, 상징 공간 등을 들 수 있다. 정보환경은 주로 관광객이 접하는 안내 정보 등으로 관광활동 전체과정을 동해 지속적으로 장소관련 스토리를 제공하여 장소에 대한 일관적인 이미지를 갖게 하는 것이다.

셋째, 스토리 공유 과정이다. 스토리 공유는 특정장소가 사회 문화적인 구성물(Rose, 1993)이라는 관점에서 끝없이 변해 가는 특성이 있다는 점에 기인한다. 이는 사회 구성원들 간에 이루어지는 커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어가는 것을 의미한다.

스토리 공유는 장소가 만들어 낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어 낸 스토리(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어 내는 과정이다. 대표적인 스토리 공유 방식은 1) 방문객들 간에 자발적으로 생성된 커뮤니티이다. 특정한 장소를 방문한 체험을 바탕으로 생겨난 장소감을 공유하는 커뮤니티로서 활동은 주로 온라인상에서 이루어진다. 카페형식의 공간을 이용한다. 2) 지방정부를 포함한 마케팅 조직에서 커뮤니티를 조직하여 활성화하는 방식이다. 대체적으로 온라인을 통해 커뮤니티를 만들 수 있는 공간을 제공하거나 앙케이트를 통해 의견을 청취한다. 최근에는 이보다 지역주민이나 방문객들을 리포터로 활용하여 정보를 공유하고 있다. 3) 지역주민과 방문객 간의 상호 자용이 이어지는 경우이다. 지역의 단체가 중심이 되어 자신들의 지역을 알리는 홍보물을 제작하거나 홍보 웹을 운영하는 경우이다.

 

5. 음식자산 스토리텔링 선행연구와 분석의 틀

 

가. 선행연구

 

장소자원과 스토리텔링의 관계를 중심으로 분석한 주요 선행연구들은 이종수(2007 ; 2008. 1, 2), 이은경(2006), 한강희(2006) 등을 들 수 있다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅(2007)과 제주지역의 잠재자원으로서의 전통음식에 제주지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였다.(이종수, 2008. 1, 2) 단양자원 마케팅도 동일한 맥락이다.(이종수, 2008.4) 이은경(2006)은 지역의 인문자원의 하나인 설화를 구체적인 스토리텔링(게임, 드라마, 뮤지컬 등)으로 활용할 수 있는 요소와 사례를 제시하였으며, 한강희(2006)는 지역관광산업의 육성을 위한 수단으로서 이야기 속에 오락과 흥미를 불어 넣는 스토리텔링 활용법을 제시하였다.

음식자원은 문화원형 자원에서 신화, 전설, 음식, 음악 등의 문화자원으로 구분된다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅(2007)과 제주지역의 잠재자원으로서의 전통음식에 제주지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였다.(이종수, 2008. 1, 2) 이종수(2008. 4 ; 6 ; 8)는 단양, 평창, 서울시의 전통음식을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅 방안을 제시하였으며, 윤숙자(2007)도 같은 문제를 제기한 바 있다.

윤숙자(중앙일보, 2008.10.21)는 “한식은 약식동원(藥食同源) 사상이 베어 있어 ‘제철 재료’를 이용한 발효 음식이 많아 먹으면 약이 되고, 오방색(황, 청, 백, 적, 흑) 음식이 많아 오장육부를 건강하게 한다”고 했다. 비빔밥, 신선로 등에는 우리 민족 특성이 담겨 있고, 서양식과 달리 ‘섞임의 미학', '기다림의 음식'인 한식의 콘텐츠를 스토리텔링화 하여 브랜드화 하고, 그 우수성을 학생들에게 교육해야 한다고 지적했다.

 

나. 한계

 

기존의 선행연구들은 주로 지역 개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있으나, 인문학과 사회과학의 학제적 접근을 통한 연구는 희귀한 실정이다.

장소자산으로서의 지역 인물, 전설(Kotler, 1993 : 40 ; 유영준, 2006)이나 향토자원과 음식 등의 특산품과 체험거리의 가치와 경제성 및 한국적 정서를 재인식 할 수 있는 구체적인 방안 제시는 미흡하였다고 평가된다. 이종수(2007 ; 2008)만이 각 지역의 음식문화자원을 지역특성화 수단으로 삼아 장소마케팅을 할 수 있다는 연구를 제기하였다는 점에 착안, 지리적 공간적 실체인 장소자산에 대한 장소이미지 개념을 지역음식과 정서를 특성화 한 음식 스토리텔링 개발과 먹거리, 놀이의 체험 요인 개발 등, 먹거리 스토리텔링, 놀이, 체험거리 개발 등으로 유형화 하여 문화원형으로서의 음식자원(김태영 : 74)을 마케팅하고자 한다.

 

다. 분석의 틀

 

농업과학기술원의 4개 분야별 음식유형화와 향토문화전자대전을 참조하여 다양한 음식 체험거리를 활용한 스토리텔링을 구상할 수 있다. 우선 시급한대로 1) 볼거리(관광) 2) 먹거리(전통과 퓨전) 3) 체험거리(만들기, 시식 등)을 중심으로 접근해 볼 수 있다.

본 연구에서는 각 지역의 장소 음식 스토리텔링 개발과 먹거리, 놀이의 체험 요인 개발 등, 먹거리 스토리텔링, 놀이, 체험거리 개발 등으로 유형화 한 문화원형으로서의 음식자산(이종수, 2008.10 : 49)을 분석하기 위한 분석의 틀을 < 표-5 >에 제시한다.

< 표-5 > 분석의 틀

장소자원	스토리텔링의 볼거리	먹거리	음식체험 거리
문화원형 자원 (볼거리, 먹거리, 체험거리)	각 지역의 볼거리 개발	각 지역의 먹거리 개발	각 지역의 음식체험(만들기와 시식 등) 거리 개발

출처 : 이종수(2008.10 : 49), 일부 수정

 

 

Ⅲ. 한국 문화 인지도와 장소자산

 

제1절 세계인의 한국문화 인지도

 

1. 외국인의 한국문화 인지도

 

세계인을 대상으로 한 한국문화 인지도 조사 결과는 한국음식(21.8%), 영화와 드라마(16%), 태권도(13.5%)순이었다. 관광정책 50주년 보고서는 일본의 한국문화 선호도를 음식, 드라마, 영화 등의 순이라고 하고, 주요 관광객이 ‘한류’ 관광객 들이어서 한류와 연계하는 전략의 필요성이 제기된다.

2007년 외래 관광객 실태보고서(한국관광공사, 2007 ; 김성섭 외)에 의하면 방한 관광객의 국가별 관심도는 미식관광이 대만(35.6%), 홍콩(34.9%), 중국(29.9%), 태국(16.3%) 순으로 높다. 이처럼 음식은 관광목적지를 구별하는 중요한 역할을 하며(김성섭, 김미주 : 123), 관광지의 이미지를 증진시킨다. 3개 국가별 음식만족도는 1) 태국의 경우 한국 음식의 선호이유는 다양함과 조화로움을 들었으며, 시각적 보완이 요청되고, 2) 홍콩은 한국문화의 독특성 요인을 중시하므로, 한국의 전통문화를 체험할 수 있는 대안 개발 및 3) 대만은 주요 선호도가 다양함과 조화로움 및 문화독특성을 중시하므로 건강식단 메뉴와 그 효능 등을 강조할 필요가 있다.(김성섭, 김미주, 2008 : 140)

한편, 일본의 경우 한국의 고유한 음식과 전통문화에 깊은 매력을 가지고 있어 반복적 관광유치를 위한 성장 잠재력 개발이 요청된다. 일본인의 한국 여행 시 식도락이 큰 비중을 차지한다. 2004년 현재 일본인 관광객은 전체 관광객(580만 여명)중 250만 여명(42%)이며, 중국은 62만 명(10.8%)으로 주로 일본, 중국 관광객이 다수이다. 중국인, 일본인 단체관광객의 한국관광 만족도 비교 결과에 의하면 1) 관광지는 일본인의 경우 제주도, 서울, 춘천, 부산 순으로, 중국인의 경우는 제주, 서울, 휴전선, 부산의 순이다. 여행만족도는 일본인의 경우 음식의 맛, 관광지의 역사적 매력 등을, 중국인의 경우 출입국절차, 대중교통, 음식서비스 등으로 만족한다.

일본인의 서울관광이미지 분석에 따르면 1) 서울관광 이미지형상의 원천은 ① TV 프로그램(20.7%) ② 친구 권유(13.7%) 등이며 2) 관광목적은 ① 식도락(23.3%) ② 쇼핑(20.2%) 등으로 분석되었다. 서울관광 이미지는 만족도, 재 방문의사 및 추천의도에 긍정적으로 조사되었으며, 주요 시사점으로는 국가별 이미지마케팅 활성화가 바람직한 것으로 나타났다.(하기야준, 2008 39-51)

미국인의 한식이미지를 자가트 서베이(Zagat survey, New York, 1997-2007) 조사기준인 음식 맛, 장식, 서비스, 가격 순으로 비교하면, 1) 맛과 질은 만족한다. 특히 직접 굽는 바비큐, 매운 맛, 깊이 밴 양념, 탕류 및 채식중심 식단에 만족하고 있다. 2) 장식과 분위기에서는 불만족도가 높다. 연기가 많이 나고, 지나치게 조명이 밝다는 점도 불만이다. 3) 서비스와 관련해서는 지나치게 급한 서비스 및 메뉴 설명 부족, 커뮤니케이션 곤란 등을 4) 음식 가격이 유사하여 다양한 소비자들을 만족시키기 어렵다는 점을 들고 있어 이들 문제에 대한 개선책 마련이 시급한 과제로 대두되었다.(최지아, 2008.9-10 : 11-17)

 

2. 지역 전통음식의 특성화

 

21세기는 정보화, 세계화로 인하여 국가 간, 인종 간의 교류가 극대화 되면서 즐겨 먹는 음식도 서로 비슷해지는 경향을 보이면서도 동시에 자신들의 전통음식을 지키려는 국가 간 노력도 나타나고 있다.(유네스코 아시아, 태평양 국제이해교육원 편, 2007 : 60)

급격한 세계화 속에 문화의 균질화가 이루어지면서 문화 간 경계가 불분명해져 갈수록 각 지역의 독특성과 차별성은 중요한 매력점이 되고 있으며, 이러한 바탕이 지역의 독자성과 정체성을 반영한 지역의 전통문화이다. 지역의 독특한 전통문화야말로 21세기 문화마케팅의 시대에 가장 강력한 상품의 하나가 되고 있으며, 그 중의 하나로 ‘지역특화 음식’ 상품을 들 수 있다.

지역전통음식의 특성화는 1) 지역의 고유성, 곧 향토색을 살리면서 지역 브랜드 화를 기하는 일이다. 예컨대 지역토속음식 등을 현대 관광객의 기호에 맞게 개발하는 것이 그것이다. 2) 음식을 체험하게 한다. 관광객이 五感(眼, 耳, 鼻, 舌, 身)을 동원하여 그 상품에 내재된 가치를 향유하게 한다. 3) 지속적으로 판매할 수 있도록 구전효과를 도모할 필요가 있다.

 

제2절 외국의 장소음식자산 개발사례와 시사점

 

1. 외국의 음식(이야기) 성공사례

 

21세기 신광광은 생태, 체험관광을 기조로 한다. 독특한 문화를 찾는 신광광의 확산은 지역 문화자산개발의 중요성을 암시한다. 각 지역의 전통(향토)음식은 그 지역의 기후, 풍토, 조리비법에 따라 그 맛이 다르기 때문에 반드시 제 고장에서만 특유의 맛을 즐길 수 있다. 이런 음식자원은 뛰어난 경관에 버금가는 지방고유의 장소자원의 하나이다. 음식은 문화이면서 상품이다. 음식은 그 국가문화와 음식이 절묘하게 만나 명성을 얻었다. 특히 건강에 긍정적인 경우 더욱 그렇다. 외국의 전통음식 자원사례와 상품화 전략을 소개한다.

첫째, 일본은 2007년 현재 어머니의 맛을 찾아 떠나는 ‘구르메’(Gourmet) 여행이 붐을 맞고 있다. 이에 따라 일본은 각 지역별로 전통 향토음식을 자원화하고 있다. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모하고 있다. 특히 일본의 유자와 온천마을은 규모가 작은 마을이지만 년 간 방문객이 600만 명 이상으로 한국의 1년 관광객과 맞먹는 규모이다. 이곳은 노벨상을 받게 된 소설인 ‘설국’ 의 탄생지로 알려 지면서 유명해 졌다. 방문객들은 ‘설국’에서 보지 못했던 이미지와 설국의 감동을 고스란히 느끼게 하는 이야기 관광을 즐기는 것이다. 곧 이야기 전달과 체험을 스토리텔링 관광 중심으로 제공하여 성공하였다. 이 외에도 역사박물관, 놀이 공원, 역사 공간 등에도 ‘이야기’룰 덧입히고 있다. 일본의 배용준 팬들이 한국을 방문해 ‘겨울연가’의 남자 주인공이 살았던 춘천의 허름한 골목길까지 찾는 것은 그런 맥락이다. 일본인들은 이야기가 있는 공간에 익숙한 사람들이다.(중앙일보, 2008.11.29, 23면)

일본의 경우 ‘흥미 있는 판매조직’의 관점에서 접근하는 지산지소(地産地消)와 ‘소바야’ 레스토랑의 사례를 참고할 수 있다. 지산지소는 지역생산물의 지역소비를 말하며, ‘소바야’ 는 일본 중산간지역의 고령화 현상을 극복하기 위하여 대두된, 곧 농림을 새로운 각도에서 파악하고, 농(農)과 식(食)에 새로운 가능성을 심고자 하는 운동이다.

예컨대 농촌레스토랑인 ‘지소야’를 개설, 지산지소운동을 펼치는데, 토치기현 모테기쵸의 농촌 레스토랑(소바노 사토마기스)은 지역 메밀을 주 식품으로 한 향토음식 특성을 최대화하고자 한다. 이 들 지역 중 마기노 지구는 물가의 하안단구가 있어, 나카가와의 안개가 메밀 재배에 좋은 영향을 주어 양질의 메밀이 생산되고 있다. 품질을 바탕으로 고객을 모으고, 거기에 향토의 야채, 은어 텐푸라 등을 곁들여 지역특산물로 명품화 하여 성공하였다.

일본의 음식문화는 처음부터 끝까지 아무리 사소한 부분이라도 철저히 일본방식을 고집한다. 예컨대 음식점에 들어가서 나올 때까지 보고, 듣고, 먹는 모든 것 하나 하나에 일본문화를 베어 놓게 한다. 일본음식에 매니아가 날로 늘어나게 하는 근본적 성공요인이다.

일본의 낙후지역 성공사례를 소개하면, 1) 오이타현 분고타카다시 ‘쇼와 거리’ 2) 돗토리현 사카이미나토시 ‘요괴 캐릭터 마을’ 3) 후쿠시마현 아와카시 ‘탄광촌 온천마을’ 4) 오이타현 유후시, ‘유후인 온천’ 5) 가자와 현 나오시마 ‘예술섬’ 사례 등이다.(이코노미스트, 2008.12)

둘째, 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계하고 있다. 예를 들어 다문화사회인 캐나다의 그리스 계 캐나다인의 대표적인 여름축제인 ‘댄포스 음식축제’ 사례 소개한다. 우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이다. 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대이다.

셋째, 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시한다. 예컨대 독일의 갯벌 생태주제공원의 경우 생태자원을 효과적으로 이용한 전략이다. 즉 하여 생태적 조경방법에 의해 설계된 공간에다 환경교육을 위한 자연관찰기능을 부여한 것이다. 이 프로그램에는 푸드 마케팅, 아이들의 휴식공간 조성, 소리마케팅, 캐릭터 상품, 박물관 전시 프로그램, 갯벌 탐방 프로그램 등을 포함되어 있다. 갯벌탐방 프로그램은 직접체험과 간접체험으로 나뉘며 직접체험은 간조 시 직접 갯벌에 들어가 관찰함을 의미하며, 안내원에 위한 해설과, 사전에 참가신청을 한다. 간접체험은 만조 시 관찰을 위하여 테크 및 해설판과 갯벌 단면 관찰로를 설치하고 관찰한다. 이는 갯벌 속에서 살아가는 생물을 채집하여 갯벌을 탐사하고 주위의 경관에 따른 갯벌의 형성과정을 관찰하고 갯벌보전 교육을 겸하여 환경 보전의식을 고양한다.

넷째, 덴마크의 경우 치즈, 버터, 우유 등에 ‘이야기 넣기’를 통하여 판로를 개척한다.

끝으로, 프랑스 와인개발의 경우 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있었다. 예를 들면 프랑스의 보르도지방의 와인투어(Wine tour)는 보르도 지방의 전통양식으로 꾸며진 호화스런 특급호텔에 머물거나 메독(Medod) 지역의 귀족의 대저택에 머무르며 현지 가이드와 함께 즐길 수 있는 다양한 경험을 할 수 있는 프로그램으로 구성되어 있다. 브르고뉴의 맟춤형 와인투어의 프로그램은 브르고뉴 특유의 호텔에 머무르며 지역별 와인특성에 중점한 강의를 수강하고 그에 따른 음식과 와인을 시식한다. 주방장이 직접 요리강습과 포도주 시음회 및 패기키화 하여 제공하거나 지역별 테마여행, 녹색관광을 제공한다. 또 다른 프로그램은 포도 추출물로 온천욕을 즐기게 하거나, 체질에 따른 포도 요법 등으로 현대인의 질병과 스트레스 해소에 도움을 주는 방법으로 광광객들을 유인하는 데, 이처럼 프랑스가 세계적인 관광지로서 명성을 유지하는 것은 음식 중심의 관광서비스에 기인하고 있다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 크다.

 

2. 외국 음식 축제의 시사점

 

첫째, 우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발, 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이며, 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’ 의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등이다.

둘째, 지역특성화 및 전통의 고수이다. 프랑스 와인개발의 경우도 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있었다.

셋째, 철저하게 소비자, 방문객 중심이라는 점이다.(조선일보, 2008.9.1) 예컨대 매년 7-8월 열리는 싱가포르와 서울시의 ‘푸드 페스티발’을 비교해 보면 싱가포르는 안내소에서 쿠폰 3장을 받아 지정된 식당에서 10가지 메뉴를 맛 볼 수 있는 ‘고객중심’의 프로그램과 영어중심의 통역시스템이 완벽한 데, 서울시는 10가지 음식 가이드 북 중에서 비빔밥, 전통 술 및 불고기 뿐이며, 영어 통역이 제로 수준이다. 또한 ‘판매 위주’의 행사라는 점에서 외국인들의 호응을 얻기가 어렵다는 점이다.

외국의 사례에서 시사점과 성공요인을 찾으면 첫째, 지역의 특성화이다. 둘째, 지역별 향토자원조사위원회 설치와 조사 자료의 D/B화를 토대로 동 資源의 시장성과 경쟁력을 평가하고 있다. 셋째, 교육과 컨설팅을 중시한다. 넷째, 모범사례를 지속적으로 발굴하여 표창한다. 다섯째, 정부의 향토자원 활용을 위한 법제적 지원 등을 들 수 있다. 끝으로, 일본의 경우 5천여 개의 활동 조직체 중 약 1/2이 민간 자주조직이어서 민간의 참여가 높음을 알 수 있다.

일본의 경우 지역 가꾸기 운동의 성공요인을 요약하면 첫째, 지역의 종합적 발전을 목표로 지역주민의 삶의 질 향상을 위한 경제, 사회, 문화, 환경적 발전을 추구한다는 점이다. 특히 지역문화와 역사계승을 중시한 것이 성공요인이다. 둘째, 지역자원(농업, 임업, 물, 차, 역사, 문화, 자연, 스포츠 등)을 최대한 활용하였다. 셋째, 이와 같은 일의 추진주체는 지방자치단체가 주도했다. 자치단체가 지역혁신의 촉발자, 선도자, 조정자로서 기능 했으며, 이의 배경에는 중앙정부의 권한과 재정분권이 주요 동기가 된다.

그러나 이것은 일면 자치단체가 주민의 역량부족을 이유로 독립적으로 추진한 결과라고 보여질 수도 있으나 지역주민들이 지역의 특성을 최대한 살릴 수 있는 소재를 중심으로 한 주민요구(needs)를 수용했다는 점에서 ‘지역주도와 주민참여’의 성격을 띤다. 이러한 지역 가꾸기 성공구조는 지역주민의 자긍심과 자신감을 키워 주웠다는 점에서 그 성과를 논할 수 있고, 결과적으로 지역 가꾸기 책임을 민간에서 더욱 책임 있게 접근하고자 하는 의욕을 북돋아 주었다는 점에 의의가 있다. 또한 자원개발의 합의 형성은 가능한 제도적인 조례 제정이나 민간 추진기구에 의해 운영되고 있다는 시사점을 시사 받을 수 있다.(이종수, 2007)

 

Ⅳ. 한국 장소자산 스토리텔링 마케팅

 

스토리텔링을 활용하여 역사적 스토리를 가진 전통음식을 발굴하여 역사적 뿌리를 찾고 문화적인 특산품으로 개발하여 혼(魂)을 불어 넣는 것은 지역의 정체성 향상과 경제 활성화에도 이점이 된다. 예컨대 한국, 중국, 일본의 대표음식의 경우, 특정 음식에 얽힌 설화, 또는 역사적 사실을 설명함으로써, 조선시대 정조대왕이 즐겨 먹던 탕평채, 중국의 건륭제가 즐겨 먹던 오리구이, 일본의 토요토미가 즐기던 무슨 무슨 음식 등 등을 스토리텔링에 포함시켜, 그 효과를 극대화 시킬 수 있다.

 

제1절 스토리텔링 소재

 

1. 이야기 소재

 

스토리텔링이 미래에 가장 가치 있는 산업으로 각광받는다고 하지만 그 뿌리는 역시 우리의 옛 이야기에서 찾을 수 있다. 한국인의 독특한 가치와 문화를 우리 예 이야기들처럼 잘 반영하고 있는 것은 없기 때문이다. 우리의 예 이야기들은 만든 주체가 다수의 민중이기에 우리 민족의 삶의 내용이 충실하게 담겨져 있다. 그래서 가장 ‘한국적’ 이다. 그 내용들은 가족과 인간에 대한 ‘사랑’, 열정, 겸손, 예의, 도전 등 등이 내재되어 있다.

한국인들은 전통적으로 1) 감성적 기질과 구술문화의 발달로서, 먼저 한국인의 감성적 기질은 우측 대뇌형이라는 점에 있다. 우측 대뇌는 좌측이 이성 지배에 비해 감성을 관리한다. 논리보다 느낌과 깨달음을 중시한다. 여기에서의 감성적 기질이 이야기를 선호하는 것과 연관관계를 갖는다, 둘째, 한국인은 문맹률이 높아 구술문화가 발달하였다는 점이다. 2) 한국적 이야기 주제들은 주로 가족, 성공, 사랑을 중심으로 특징되어 왔다. 첫째, 한국의 옛 이야기의 핵심은 가족중심이다. 특히 효, 성공, 사랑 등을 중심으로 한 것이 대부분이다.

따라서 한국적 ‘한류’의 감성적 키워드인 가족, 성공, 사랑을 중심으로 한 소재개발이 요청된다. 첫째, 가족간의 효(孝), 열(烈), 우애(友愛)와 둘째, 성공을 주제로 한 권선징악(勸善懲惡), 고진감래(苦盡甘來) 등을, 셋째, 사랑하면서도 중용(中庸)과 절제(節制), 애이불비(哀而不悲)를 특성으로 하는 정서가 그것들이다. CT의 기반요소인 스토리텔링을 개발하면 문화장르에 따라 다양하게 사용할 수 있는 이점이 있다.(이종수, 2003 : 84-85)

또한 근래의 트랜드는 1) 한국인의 자발성을 들 수 있다. 외환위기 때의 ‘금 모으기’와 2002년 월드컵 때의 ‘붉은 악마’ 및 서해안 기름유출 사고 때 기름 때 제거 참여 등이 대표적으로서 이러한 자발성은 한국인을 관통하는 대표적 정서이다. 2) 근면을 들 수 있다. ‘빨리 빨리’라는 급한 성격과 조급성은 단점도 있으나, 예전부터 근면, 성실은 한국인의 또 다른 특성이다. 3) 스토리와 음식의 결합이다.(주간동아, 2008.12.30 : 26-27) 한국은 스토리에 강하다. 영화, 드라마, 뮤직 비비오는 스토리를 중시한다. ‘대장금’은 한식에 이야기를 덧 입힌 것이 주요 성공요인이었다.

농촌자원개발연구소(2008)와 향토문화전자대전(2008) 등의 D/B, 기타 향토 사료 등을 중심으로 보다 체계적인 음식 유형별, 재료별, 조리방법, 음식의 효능 및 음식 이야기 등에 대한 지속적인 발굴과 기술이 요구되는 데, 이와 같은 방대한 작업은 추후의 계속적 과제로 넘기고자 한다.

 

2. 프랑스 사례

 

프랑스가 세계 1위 관광대국으로서 매년 7,700만 여명 이상의 외국인을 끌어들이는 강력한 수단은 장소와 인물을 배경으로 스토리텔링화 한 소설과 영상물, 그리고 뮤지컬 스펙터클 등의 문화상품으로 전 세계에 마케팅하기 때문이다.(홍석기 : 121-164)

 

가. 앙보와즈 스펙터클

 

프랑스 앙보와즈 성 야간 스펙터클은 지역적 특성과 특산물을 소개하기 위하여 마을 장과 축제를 통해 특산물과 이 지역의 유명 과자점인 비고의 류리프, 앙보와진느, 오랑제뜨 등의 전통 케이크 제조과정을 보여 주거나, 극 중에 관객에 포도주를 시음하는 참여 프로그램도 열고 있다. 특히 고성(古城)을 배경으로 한 스토리텔링과 야간 스펙터클로 얻어진 명성 곧 역사, 문화, 자연을 포함한 독특한 코스 개발로 지역이미지 창출에 성공한 사례이다.(홍석기, 2008 : 127-138)

주요 시사점으로는 1) 관람자 중심의 프로그램 2) 수익보다 지역홍보 수단화 3) 강변역사문화 가치 부여 4) 스토리텔링으로 지역 이미지 창출 등을 들 수 있다.

 

나. 파리의 노트르담

 

파리의 노트르담은 빅토르 위고의 소설에서 파리의 장소성(placeness)을 부각, 스토리텔링에 의해 전세계인에게 알려진 명소이다.(홍석기 : 161-162) 위고가 장소를 중요하게 생각한 것은 파리역사에서 노트르담의 상징성과 사회적으로 중요한 위치에 있는 장소였기 때문이다.

첫째, ‘파리의 노트르담’은 장소를 통해 지역홍보에 이바지하였다. ‘파리의 노트르담’은 파리의 가이드 북이 되었다. 둘째, 국제적 영향력이다. 위고의 소설은 전세계 각국어로 번역되거나 만화 등으로 제작되어 프랑스를 알렸다. 셋째, 지속적 스토리텔링 재생산을 통한 명소화에 성공하였다. 즉 다양한 도큐먼트, 샹송, 뮤지컬 등으로 제작, 확산되었고, 중앙과 지방정부가 꾸준히 전략적 홍보를 통하여 세계적 명소가 되었다. 특히 현대 사회에서의 스토리텔링은 디지털화된 문화콘텐츠를 통하여 전세계에 전파시킬 수 있다.

 

제2절 음식스토리텔링 개발 사례

 

1. 음식스토리텔링의 구성과 비교 변수

 

농촌자원개발연구소(2008)와 향토문화전자대전(2008) 등의 D/B, 기타 향토 사료 등을 중심으로 보다 체계적인 음식 유형별, 재료별, 조리방법, 음식의 효능 및 음식 이야기 등에 대한 지속적인 발굴과 기술이 요구되는 데, 이와 같은 방대한 작업은 추후의 계속적 과제로 넘기고자 한다.

지역의 전통음식 스토리텔링 사례는 당해 지역에 뿌리내리고 살아 온 선조들로부터 대대로 내려오는 이야기적 구조를 가지고 명가의 내력, 대표음식의 유래 및 조리법 특성을 파악하여 각 전통음식에 이야기를 입혀 완성할 수 있다. 3단계로 구분하여 접근한다.(김지현 외 : 37-43) 음식 스토리텔링 구성의 3 단계는 1) 지역의 역사적 인물과 집안 내력 2) 명가 음식의 일화와 음식문화 소개 3) 레시피(조리법) 제시 등이다.(김지현, 진양호, 2008 : 37-42)

스토리텔링 콘텐츠의 유형은 루트형, 벨트형, 클러스터 형 및 네트워크형 등 4가지로 나눌 수 있다.(홍석기, 2008 : 110-117) 첫째, 루트형은 특정인물이나 동질장소를 대상(帶狀)으로 연출한다. 둘째, 벨트형은 인물 및 장소를 시대와 사건 중심으로 연결하는 형태이며, 셋째, 클러스터 형은 특정 방향성과 목적성을 지닌 다수 인물의 연결 및 넷째, 네트워크형은 특정 인물 및 장소 중심으로 공통적 요소를 연결하는 유형이다.

본 고에서는 분석의 틀에서 설정한 비교 기준인 볼거리, 먹거리, 체험거리 라는 관점에서 1) 지역음식의 특성 2) 지역음식 소재 개발 및 3) 음식 체험 프로그램 등으로 구분하여 분석하고자 한다.

 

2. 스토리텔링 만들기와 적용 방법

 

첫째, 지역스토리를 감동적으로 구성해야 한다. 둘째, 이야기를 듣게 될 방문객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 그들이 관심을 가질만한 스토리로 구성하는 것이 효과적이다. 셋째, 방문객들에게 어떤 메시지를 전달하고 싶은지를 명확하게 정해서 핵심을 담고 전달해야 한다. 넷째, 지역의 특성을 담은 사실을 바탕으로 한 감동적인 이야기로 구성해야 한다. 끝으로, 감동적인 ‘텔링’으로 전달해야 한다.

 

3. 서울시 사례

 

가. 서울 전통음식의 특성, 종류와 인지도

 

21세기는 정보화, 세계화로 인하여 국가 간, 인종 간의 교류가 극대화 되면서 즐겨 먹는 음식도 서로 비슷해지는 경향을 보이면서도 동시에 자신들의 전통음식을 지키려는 국가 간 노력도 나타나고 있다.(유네스코 아시아, 태평양 국제이해교육원 편, 2007 : 60)

급격한 세계화 속에 문화의 균질화가 이루어지면서 문화 간 경계가 불분명해져 갈수록 각 지역의 독특성과 차별성은 중요한 매력점이 되고 있으며, 이러한 바탕이 지역의 독자성과 정체성을 반영한 지역의 전통문화이다. 지역의 독특한 전통문화야말로 21세기 문화마케팅의 시대에 가장 강력한 상품의 하나가 되고 있으며, 그 중의 하나로 ‘지역특화 음식’ 상품을 들 수 있다.

 

1) 특성

 

서울의 전통음식이란 “서울의 역사와 사람들의 삶의 모습을 드러내 보여 주는 서울사람들이 향유해 온 고유의 음식이다.” 서울음식의 특징 6가지를 소개하면 첫째, 맛의 특징은 시원, 담백, 맛깔, 깔끔하다. 둘째, 조리법으로는 손포가 많이 가는 단점이 있다. 셋째, 반가음식으로서 격식, 법도를 중시한다. 넷째, 중인층 음식이다. 다양성과 화려함을 특성으로 한다. 다섯째, 재료는 주로 쇠고기, 생선, 채소를 중심으로 한다. 여섯째, 시절음식과 의례음식을 중시하였다.

 

2) 종류

 

서울의 전통음식 종류는 흰밥, 굴밥, 비빔밥, 흰죽, 깨죽, 비빔국수, 장국밥, 떡국, 신선로, 꿩 만두 등이다. 서울시의 대표 향토음식은 설렁탕, 육개장, 비빔국수, 약식, 육포 등을, 또는 장국밥, 설렁탕, 신선로, 선지국(해장국) 등이었다. 서울시 음식의 주요 특징은 사치스럽고 화려하며 다양한 종류와 격식의 중시 및 가짓 수가 많다는 것과 궁중 및 반가음식, 전국적인 집산지(수도)였다는 점 등을 들 수 있다.

 

3) 인지도

 

서울 음식의 기호도(嗜好度)는 비빔국수, 육개장, 너비아니(불고기), 설렁탕, 국수장국 등이며, 기호도와 인지도가 거의 일치한다. 대체로 서울뿐 만이 아니라 다른 지역에서도 기호도가 높은 음식들이 인지도도 높게 나타났다. 외국인의 한국음식 인지도는 김치, 갈비, 불고기, 비빔밥 등이며, 음식 선호도는 김치, 비빔밥, 불고기, 갈비구이, 잡채 등이다.

 

나. 서울음식의 유래와 음식이야기 소재

 

음식산업은 문화산업이다. 각 음식에 얽힌 이야기가 그 음식의 문화적 가치를 높인다. 한국(서울)음식에 스며 있는 역사적, 문화적 소재들을 문화콘텐츠로 적극개발 해야 할 필요성이 여기에 있다. 예컨대 고종임금의 ‘기로소 잔치음식’이나 혜경궁 홍씨의 ‘조찬기록’ 등에는 많은 이야기가 전해진다. 이들을 발굴하여 다양한 음식문화 콘텐츠로 개발, 보급함으로서 서울음식문화의 질을 제고한다. 또한 음식서로는 ‘음식 디미방’이나 ‘규합총서’ 및 전통판소리나 기속시(紀俗詩), 풍속화 등에 우리 음식문화가 고스란히 담겨져 있다.

정조대왕은 억울하게 죽은 부왕, 사도세자(장헌세자, 1735-1762)의 무덤인 현륭원을 자주 참배했다. 부친에 대한 연민의 마음과 그 고통을 몸으로 이겨낸 모친(경의왕후, 1735-1815)에 대한 효성을 행행(行幸 : 대궐 밖 나들이)을 통해 표현하고자 한 것이다. 혜경궁 홍씨(경의왕후) 회갑잔치는 아들인 정조가 술잔을 올리면서 시작되었다. 이후 등급에 따라 참가자들이 술을 올리는데, 매번 술이 올려 질 때마다 음악과 춤이 달랐다.

따라서 소재는 서울의 전통음식과 세시풍속 등을 중심으로 먹거리와 체험거리 프로그램을 개발할 필요가 있다. 그 먹거리로서 설렁탕, 너비아니, 신선로 만들기와 그 만들기 과정, 자재, 영양학적 특성, 효과 등의 소개와 음식의 유래를 스토리텔링으로 소개하고 체험케 유도할 필요가 있다.

 

1) 설렁탕

 

『성종실록』에는 성종 6년 임금이 원산대군과 재상 신숙주 등을 대동, 선농단에서 제사한 뒤 음복하였다는 기록이 있다.(한복진, 1998 : 156) 이 제사는 1908년 일본에 의해 중단되었다.『조선 요리학』(1940)에는 세종임금의 “선론탕”의 고사가 나온다. 세종대왕의 “선농탕” 유래(한국관광공사, 1997 : 25-26)를 보면 오늘날의 설렁탕은 선농단(先農壇) 제사(현재의 제기동)에서 기인하였다. 세종이 농사의 신(神) 신농에게 소, 돼지 등을 통째로 드려 제사하고, 소를 통째로 삶아 국을 만들고, 곡식을 넣어 참석자들과 함께 즐겼다는 것에서 유래한다. 이 선농단이 선농탕이 되고 다시 설롱탕(設農湯)에서 변화하여 설렁탕이 되었다. 이른 바 성군(聖君)과 신하, 백성들이 즐겼던 음식인 셈이다.

임금이 쟁기를 세 번 밀고, 정승 이하도 그랬다. 행사가 끝나면 가마솥에 쌀과 기장으로 밥을 짓고, 소는 갈라서 국을, 돼지는 삶아 썰어 예순 살 이상 노인부터 뚝배기에 담아 소금으로 간을 맞추고, 파로 양념하여 드렸다. 백성은 임금 곁에 갈 수 없었으나 이날만은 허하였다.

한편 조정의 대감들이 다니는 종로에서는 백성들이 길을 가다가 대감들의 말이나 가마를 발견하면 몸을 피해 골목으로 숨었는데, 이 길이 종로 2가에 흔적이 남은 피마골(避馬洞)이다. 피마골의 무교탕반집은 고관들이 주로 찾았고, 조선의 헌종 임금(헌종, 1827-1849)도 미복차림으로 설렁탕을 즐겼다. 최근에는 김영삼 전 대통령이 자주 찾은 은평구의 ‘봉희설렁탕’이 유명한데, 이는 남북정상회담에서의 북측대표들도 그 맛을 칭찬했다고 한다. 설렁탕은 단, 짠, 쓴, 신, 매운맛 등 어떤 것도 도드라지지 않지만 국물이 입 안에 들어오는 순간 느껴지는 깊은 맛이 일품이다.

 

2) 너비아니(雪夜覓, 불고기)

 

근래 고구려 사극 ‘주몽’이 인기에 힘입어 고구려인들이 먹던 ‘맥적’(불고기구이) 리란 메뉴가 등장하였다. 그러나 불고기의 기원은 조선의 ‘규합총서’ 에 ‘설야멱’으로 기재되어있다. 설하멱에는 낭만이 철철 흐른다. 눈 내리는 밤에 숯불을 피워두고 고기를 굽다가 지글 지글 익는 고기를 눈 속에 집어 넣고 식힌 뒤 다시 굽기를 반복하였다.

 

3) 비빔밥

 

비빔밥은 한 솥밥의 문화인 공식(共食)의 대표적 음식이며, 제사 후 나누어 먹는 신인공식(神人共食)의 음식이었다. 또한 “빨리 빨리”룰 외치는 한민족의 fast food이기도 하다. 나물류와 고기 등 다양한 재료로 인한 맛과 영양은 물론이고 음양오행의 이치(五色과 五味)가 담겨있다.(이효지, 2005 : 74)

비빔밥의 기원은 1800년대 말 『시의전서』에 보인다. 여기에 부뷤밥(汨董飯)이라 하였다. 이후 1949년의 『동국세시기』에는 섣달 그믐날 저녁에 남은 음식을 “비빔”을 해 먹었다 했다. 비빔밥은 미국의 다이어트 시장에 각광을 받으면서 1998년 기내식의 최고상인 머큐리 상을 받기도 했다.

근래 국내 고교생들이 한국음식을 중심으로 한국문화를 알리고자 이 비빕밥과 잡채, 호박죽 등의 조리법을 영문 『Rainbow Table』로 제작하여 음식박람회 등과 미국 애틀란타 주 교육청, 한인학생회를 통해 미국의 여러 학교로 보냈다. 신세대의 재치를 보여주는 대목이다.(중앙일보, 2008.11.15, 토, 25면)

 

4) 비빔국수

 

국수는 2500년 전 중국에서 시작되었다. 중국 신장 고고학박물관에 그 당시의 국수 그릇이 남아있다.(한겨레신문, 2008.12.3) 재료는 조와 밀을 사용한 국수였다. 이 국수가 실크로드를 타고 중앙 아시아를 넘어 유럽으로 이동하여 이태리의 파스타가 되고, 베트남 쌀 국수가 된다.(중앙일보, 2008.12.6, 20면) 국수는 중국의 송나라, 일본의 에도시대, 이탈리아의 폼페이지 등에서 널리 퍼졌다.

국수는 최초의 패스트푸드이자 나라별 식문화를 알게 하는 음식이다. 미국의 푸드 칼럼니스트인 켄홈(Ken Hom)은 최고의 국수는 태국식 쌀 국수인 ‘파드 타이’(Pad Thai)를 든다. 계란, 새우, 콩, 닭고기에 매콤한 향신료를 넣은 볶음국수이다. 다음으로 중국 산시성의 수타면과 한국식 물냉면을 들었다. 우리나라의 국수는『고려도경』에 처음 나오며(이효지, 2005 : 94-98), 냉면은 1800년대『동국세시기』 에 메밀국수, 칼국수 등이 소개되어 있다. 국수는 조리방법에 따라 온면, 냉면으로 구분된다. 비빔국수는 골동면이라고도 하며, 메밀국수에 잡채, 배, 밥, 쇠고기, 참기름, 간장 등을 섞어 먹었다. 북쪽은 평양냉면이 유명하다. 이는 메밀가루에 녹말을 섞어 만든 압착 형 국수이다. 함흥냉면은 감자녹말로 만들었으며, 국물보다는 비벼먹고, 매운 것이 특색이었다.

강화도령 철종은 메밀칼국수와 순무김치를 즐기셨다. 현종임금도 그랬다. 그런데 비밀스런 점은 이 메밀을 50%이상의 전분국수와 조갯살을 넣고 끓여 무김치와 먹으면 남자의 기운을 펄펄 솟게 하는 강정제(强精劑)였다는 점이다. 고종임금은 냉면을 가장 즐겼다 한다. “ ‘쪼르륵’ 소리가 클수록 맛있다”고 나인들에게 말하곤 했다 한다.(이효지, 2005 : 97) ‘흥부전’ 에 보면 가난할수록 먹고 싶은 것도 많아(흥부 자식들이) “애고 어머니, 우리 열구자 탕에 국수 말아 먹었으면” 하는 대목이 나온다.(서울신문, 2008.11.17)

5) 서울 해장국(선지국)

 

김홍도의 그림(주막도)에는 주모가 부뚜막에 앉아 솥에서 국을 퍼내는 장면이 나오는 데, 이 술국이 해장국이다. 술로 시달린 속을 풀어 준다는 의미인데, 서울에서는 주로 소의 뼈를 푹 고아 끓인 국물에 된장을 풀고, 콩나물, 무, 파 등을 끓인 후, 선지를 넣고 다시 끓였다. 오늘날은 ‘청진동 해장국’(일명 피맛골 ; 避馬洞 ; 종로 1가-6가)이 유명하지만 종로개발로 사라지게 됐다.

이처럼 해장국은 재료에 따라 청진동 해장국은 선짓국으로, 전주에서는 콩나물국밥으로, 피난민이 모였던 부산에서는 돼지국밥으로, 섬진강변에서는 재첩 국으로, 충청도 내륙에서는 올갱이 국으로, 강원도 산간에서는 북어국으로, 북쪽 지방에서는 순대국밥이 유명했다.

근래 강원도에는 ‘못 생겨도 맛은 좋아’의 곰치(일명 물메기, 물곰)가 주당들의 인기를 독차지하고 있다. 생김새는 징그러우나 일단 국을 끓여 놓으면 시원한 맛이 일품이어서 겨울철 별미중 별미이자 속풀이에 최고다. 전약전 선생도 ‘다산어보’에서 ‘물메기는 고깃살이 연하고, 뼈도 무르다. 맛은 싱겁고 곧잘 술병을 고친다’ 고 하였다.

이렇게 지방마다 지역의 특산물을 이용해 독특한 해장국 문화를 만들었던 것이다. 선짓국의 우거지, 콩나물 국밥의 콩나물, 북어 국 등은 숙취 해소에 좋고, 재첩 국, 돼지 국밥, 올갱이 국의 부추는 간 기능보호에 뛰어난 식품들이다. 이처럼 우리의 선조들은 술로 생긴 문제를 음식으로 풀어 왔다. 고사(古事)에는 ‘현인은 술을 드신 후 면으로 속을 달랬다(先酒後麵)’고 하여 술을 즐기는 주당들이 해장국과 면으로 술독을 풀었음을 알 수 있게 한다.

 

다. 서울시 음식투어 소재개발

 

첫째, 제1코스로 고궁과 주변의 스토리 발굴 및 체험거리 공유거리로 연계한 왕실과 궁궐을 중심으로 한 고궁과 설렁탕의 프로그램 개발이다. 둘째, 제2코스는 인사동과 주변의 스토리 발굴 및 체험거리, 공유거리로 연계한 상인과 서민 등을 중심으로 한 인사동과 너비아니의 설렁탕의 프로그램 개발이다. 셋째, 제3코스는 남산골과 주변의 스토리 발굴, 체험거리, 공유거리로 연계한 선비와 벼슬아치 등을 중심으로 한 남산골과 신선로 등의 프로그램 개발이다.

 

1) 고궁과 인사동

 

예컨대 고궁의 궁중음식 특성화, 의례와 복장 체험관광 등의 연계, 인사동의 해장국 등을 차별화 한다. 고궁의 경우 궁중음식(예, 수라상 대원반) 먹거리와 놀이 체험 스토리텔링을 통한 참여 프로그램을 시각, 청각, 후각화 하여 체험을 유도한다.

예컨대 영조의 ‘탕평채’는 음식을 섞어 지역의 집단주의를 ‘막고자’ 했던 음식이었으며, 고종은 냉면을 특히 즐겼다 한다. 그는 늘 “냉면은 ‘쪼르륵’ 소리를 크게 내어 먹어야 맛이 난다”고 했다고 한다. 첫째, 전통음식 먹기, 만들기 체험으로 세시(歲時) 음식을 프로그램화 한다. 예를 들면 설날(떡국, 떡 만두국, 산적, 빈대떡, 죽편 등), 정월대보름(부럼, 오곡밥, 두부부침 등), 한가위(송편, 토란 탕, 송이밥 등)등 등이다. 둘째, 전통놀이 체험으로 세시에 맞는 전통놀이를 프로그램화 한다. 예컨대 설날(복조리걸기, 윷놀이, 연날리기, 제기 차기 등), 정월 대보름(부럼, 줄다리기, 쥐불놀이 등), 초파일(연등놀이, 탑돌이 등), 단오(단오 부적, 단오 부채, 그네 띄기, 씨름 등) 한가위(줄다리기, 할 쏘기 등) 등 등이다.

 

2) 남산골, 한옥마을

 

가) 음식별

 

남산은 양반음식(흰밥, 깨죽 등의 먹거리와 전통주 등)과 전통주 등을 스토리텔링화 한 접근이 요구된다. 첫째, 전통 음식체험으로 세시음식을 프로그램화 하는 한편 남산골 딸각발이 옹고집 등과 고주망태 등의 연출이나 또는 일반 백성들의 삶의 모습, 생활상을 연계 개발할 수 있다. 둘째, 하급관리들이나 일반소시민 중심의 음식스토리를 집중적으로 개발한다.

 

나) 체험거리

 

둘째, 전통 놀이 체험(선비 생활, 한학, 서예 등) 세시에 맞는 전통놀이를 프로그램화 한다. 예컨대 양반생활 문화체험과 전통 무예시범, 탈춤, 무용, 국악, 사물놀이, 공예전시, 외줄타기, 한시 강좌 등을 들 수 있다.

 

라. 음식 스토리텔링 에피소드 개발

 

외국인 대상 ‘음식 관련 에피소드와 음식의 기원’에 대하여 설문한 결과 거의 대부분 ‘모름’으로 응답한다. 따라서 음식 관련 에피소드의 개발과 음식의 기원 등을 체계화하는 대응이 필요하다. 외국인들은 음식 만드는 방법(64%), 음식의 기원 소개(37%) 등을 중시하고 있어 음식자원을 주요 스토리텔링의 소재로 활용할 필요성이 높다.

 

1) 설렁탕의 기원

 

고궁과 세종임금의 “선론탕”의 고사를 중심으로 “세종 선론탕” 개발 등을 사례화 할 수 있다. 세종대왕의 선농탕 유래를 보면 오늘날의 설렁탕은 선농단(先農壇) 제사에서 기인하였다. 세종이 농사의 신(神) 신농에게 소, 돼지 등을 통째로 드려 제사하고, 소를 통째로 삶아 국을 만들고, 곡식을 넣어 참석자들과 함께 즐겼다는 것에서 유래한다. 이 선농단이 선농탕이 되고 다시 설롱탕에서 변화하여 설렁탕이 되었다. 이른 바 성군(聖君)과 신하, 백성들이 즐겼던 음식인 셈이다. 또한 인사동과 청진동의 “조선 해장국”, “인사동 너비아니” 및 남산골 선비들의 행태를 중심으로 “딸깍발이 酒” 등을 개발하는 것 등이 그것들이다. 예컨대 ‘세종 설렁탕’ 등으로 명명하여 북창동 ‘푸드 존(Food Zone)’ 등에 주 메뉴로 내놓는 것 등을 들 수 있다.

한편 세종은 18명의 아들과 4명의 딸을 둔 정력적인 임금이기도 했다. 정력가였던 비결은 바로 수탉요리에 있었다. 흰 수탉의 고환을 벗기면 백자처럼 생긴 성호르몬 덩어리가 2개 나오는데 그것을 요리해 먹으면 속의 기운이 왕성해 진다고 했다. 곧 수탉에 벌꿀과 달걀의 흰자를 섞어 살짝 데쳐 먹었다는 것이다.(김운형, 전지영, 2002 : 151)

 

2) 철종 임금과 메밀 칼국수

 

강화도령 철종은 메밀칼국수와 순무김치를 즐겼다. 현종임금도 그랬다. 그런데 비밀스런 점은 이 메밀을 50%이상의 전분국수와 조갯살을 넣고 끓여 무김치와 먹으면 남자의 기운을 펄펄 솟게 하는 강정제(强精劑)였다는 점이다. 고종임금은 냉면을 가장 즐겼다 한다. “ ‘쪼르륵’ 소리가 클수록 맛있다”고 나인들에게 말하곤 했다 한다.(이효지, 2005 : 97)

 

3) 연산군과 뱀장어 마늘 백숙

 

연산군은 악행과 정력가로 유명하다. 사냥을 좋아한 그는 대부분의 시간을 사냥터에서 보내고 대궐로 돌아오면 주흥을 돋구기 위해 장악원을 만들어 자신이 즐기는 처용무를 추게 했다. 저녁 만찬에는 스테미너 식이 준비됐는데 특히 그는 뱀장어 마늘 백숙을 즐겼다. 이는 싱싱한 민물장어를 통채로 껍질을 벗겨 내어 통마늘과 함께 솥에 넣고 삶은 요리인데, 이를 먹은 연산군은 궁녀의 처소에 들어 밤새 자신의 정력을 과시했다.

 

4) 영조의 생굴, 석굴

 

광해군과 영조대왕은 굴을 좋아했다. 서해 바위에서 붙어 사는 석굴은 바다와 바위의 정기를 흡수한 탓에 강력한 스테미너 식으로 각광받았다. 예전에는 전라도 고흥 굴이 유명했다. 굴에는 다량의 글리코겐이 함유되어 빈혈과 간장병에 좋다. 굴은 생으로 먹는 것이 좋다. 씻을 때는 염수에 씻어서 물이 빠지면 레몬 즙을 뿌려 먹는 것이 가장 좋다.

최근의 굴은 경상도 통영 굴이 좋다고 한다. 전국의 굴 생산량은 연간 4만 톤 정도 인데, 거제와 통영굴이 그 중 60%를 차지한다.(경향신문, 2008.11.29, 금 23면) 굴을 커야 맛도 좋고, 영양도 높다고 한다.

 

5) 박정희의 동치미 국수

 

박정희는 겨울이면 특히 동치미 국수를 즐겼다. 작 익은 동치미 국물에다 국수를 말고 동치미 무를 쫑쫑 썰어 얹어 먹는 동치미 국수는 새콤하고, 시원한 맛이 일품이다. 그런데 국가원수들이 국수를 좋아하면 경제가 호황을 누렸다. 중국의 강택민도 국수 매니아였다. 박정희는 국무회의 후나 외국 귀빈이 왔을 때도 오찬은 꼭 국수를 내도록 했다. 종류는 잔치국수, 동치미 국수, 칼국수, 해물삼선국수, 각기 우동 등이었다.

 

제3절 발전과제

 

1. 음식박물관, 체험관 등 설치

 

한국음식의 문화와 역사를 소개할 수 있는 음식박물관을 설립하면 외래 관광객 유치에 중요한 관광 매력물로 기능할 것이다.(김성섭, 김미주, 2008 : 147) 음식과 연계한 식도락 관광, 패키지 여행상품, 이벤트 개발 등 한식의 고유성과 전통성의 의미를 홍보한다. 또한 그 체험관 설치 및 지역별, 음식별 음식 명인, 명장의 발굴과 지원과 함께 이들을 체계적으로 기획하고 추진할 ‘한국음식세계화위원회’ 설치도 검토할 필요가 있다.(중앙일보, 2009.1.30)

 

2. 이야기산업의 활성화 방안

 

가. 스토리텔링연구원

 

정보화사회가 진전될수록 개인들에게 요구되는 것은 아이러니하게도 아날로그적인 따뜻함과 감동이 깃든 ‘이야기’라는 점에서 지역고유의 음식(문화)이야기나 문화원형을 발굴, 영화나 만화 등의 문화콘텐츠로 개발되어야 한다. 이야기를 바탕한 좋은 캐릭터는 으레 신화나 전설의 주인공이다. 아이들이 캐릭터를 산다는 것은 사실은 ‘이야기’를 사는 것이다. 이것은 어른의 경우도 마찬가지이다. ‘인디아나 존스’나 ‘반지의 제왕’도 일종의 신화로서, 세계는 이제 신화 쪽으로 가고 있으며, 따라서 이야기는 새로운 자본의 원천이 되고 있다. 따라서 한국의 음식문화자원과 역사적 음식이야기를 체계적으로 개발할 수 있는 ‘스토리텔링연구원’(가칭) 설립도 고려할 만하다.

 

나. 한국 음식이야기의 국제화

 

외국의 음식전문가들은 한결같이 세계인을 대상으로 한국을 ‘이야기하게’ 하는 접근의 필요성을 제안한다. 세계적인 영화나 광고 등에 한국의 도시와 명소 및 음식을 등장시키는 전략적 접근이 필요하는 것이다.(윤숙자, 2009.1.30 ; 주간동아, 2008.12.30 : 22)

따라서 한국문화와 음식의 세계적 노출노력으로서 장소와 음식 이야기의 계속적 노출을 위한 체계적 접근이 요구된다. 영국의 음식비평가 앤두르 새번도 한식의 세계화를 위해서는 세계적 음식비평가와 요리사 초청 행사, 한식과 인테리어, 그릇 등에 얽힌 음식스토리를 개발하고 입혀 강한 캐릭터를 심어야 한식에 매혹된다고 하였다. 한식은 지역마다 독특한 음식이 있고, 양념과 맛내기 비결이 다르다. 예컨대 ‘안동 스타일 산적 요리, 전주 비빔밥, 무안 갈비’ 등 등의 코스요리를 만들고, 그 음식에 관련된 재미있는 이야기를 곁들이는 게 중요하다. 현실적 접근은 국제적 TV 프로그램에 재미있는 요리오락 프로그램(요리 쇼)을 영어로 만들어 방영하는 것이다.(중앙일보, 2009.1.30)

 

Ⅴ. 결 론

 

이상으로 본 연구의 의의와 효과성을 몇 가지로 구분하여 제시하면, 첫째, 21세기 정보화, 지방화, 디지털 감성융합시대의 전개 속에 각 지방은 가장 지역토속적인 전국 각지의 음식문화 개발의 필요성과 효과성을 부각시킬 수 있다는 점이다. 둘째, 본 연구 내용 제안의 효과성(效果性)은 지역 장소자산 개발과 활용 전략의 방법과 수단 및 대상을 우리나라 전국적인 지방자치단체 단위별로, 또는 지역적인 단위 등으로 확대 적용이 가능하다는 점에 활용가능성이 높다. 셋째, 본 연구의 의의는 도시기호학을 토대로 장소자산과 스토리텔링 마케팅 연계방안을 개념화하였으며, 장소음식의 맛과 이미지를 상품화 할 수 있는 수단으로서 스토리텔링 마케팅 방안을 구체화하고, 소재 발굴방안과 상품화 방안 및 스토리텔링화 방안을 제시하였다는 점을 들 수 있다. 끝으로, 이와 같은 지역음식 스토리텔링 마케팅 전략은 각 지역의 국제적 홍보수단으로 활용될 수 있을 뿐만 아니라 ‘위기에 처한’ 한국 농, 어, 산촌의 토착적 농, 수산물 등에 대한 맞춤형 생산을 유도하여 농, 수, 축, 임산업 등의 활성화를 유도할 수 있는 부수적인 효과도 기대된다.

끝으로, 연구 결과의 정책적 시사점을 몇 가지로 구분하여 제시하면, 첫째, 4개 사례 지역별 전통향토음식에 대한 지역자산으로서의 가치인식이다. 자치단체나 지역주민의 의식의 변화, 곧, 자기 문화와 자기 것에 대한 긍지와 자부심, 다른 지역과 차별적인 것에 대한 애착을 가지고 적극적으로 개발시켜 대, 내외적 문화경쟁력을 강화해야 한다는 인식의 전환과 위기감을 기회로 바꾸고자 하는 노력이 요구된다. 사례 지역의 분석결과를 종합하면 ‘지역별 음식자산과 음식이야기’는 개발자원은 무궁무진하다는 점을 재인식하고 21세기 ‘이야기 경제’시대에 적극 대응할 수 있는 문화적 마인드 확산이 요구와 기회창출이 요구된다. 둘째, 지방정부와 민간의 내생적 발전관과 자립적 발전 수단으로서의 지역문화 활성화 필요성이다. 국, 내외 사례를 보면 대부분의 경우 민간이 자원화 하여 발전을 주도하고, 자치단체가 지원 해 주는 형태를 보이는데, 지방정부는 지원은 하되 간섭은 하지 않는 제3섹터를 통한 개발이 바람직하다. 관이 주도할 경우 대부분 전시행정에 그쳐 실패한 사례를 직시해야 한다. 셋째, 중앙정부의 지역 정책적 측면에서 보면 지역정책 수립의 기초 자료가 된다. 예컨대 문광부나, 기타 중앙부처의 지원범위와 관련 분산된 중앙부처의 비체계적 지원 다원화와 난립도 문제거리이다. 역사문화, 음식 등 지역자산의 경우 문화관광부와 농림식품부 등이 주무부처로 지원함이 요구된다. 넷째, 지방정부 입장 측면이다. 지역사회의 관점에서 상호의사 교환, 지역의 비전, 조리법 등 전략 공유자의 역할 및 자원의 체계적 확보와 보존 등 상호협조를 통해 시너지효과를 얻을 필요가 있다. 다섯째, 구체적인 제도적 지원책으로 지방자치단체의 조례에 적극 반영하도록 한다. 예컨대 목포시의 경우 “목포시 경관관리조례” 또는 광주광역시나 전주시 등은 제도적 지원을 통한 구체적인 접근으로 실효성을 높이고 있는데, 예컨대 전주시의 경우 “향토전통음식 발굴 육성 및 관광 상품화 관리조례”와 “음식명인, 명소 발굴 육성조례”가 있다. 안동시는 지역문화 브랜드를 세계화하고자 고택전담부서와 음식문화담당 등을 신설하고, 특히 안동 간 고등어, 안동 찜닭 등을 산업으로 육성하고자 한다. ‘안동음식대전 2008’에서는 ‘음식 디미방’과 ‘수운잡방(需雲雜方)’ 조리법을 재현하기도 하였으며, 추후 ‘안동음식 종합타운’을 통해 음식세계화를 추진하고 있다.(중앙일보, 2008.11.11, 화, 14면)

본 연구는 각 지역의 음식문화와 음식체험 스토리텔링의 효과나 내용의 적절성, 국제화 전략 등에 대한 실증적 연구를 위한 이론적 연구라는 점에서 구체적인 현장성이 부족이 한계점으로 지적됨과 동시에 지역음식과 스토리텔링 효과성 검증연구 필요성이 제기된다. 농촌자원개발연구소(2008)와 향토문화전자대전(2008) 등의 D/B, 기타 향토 사료 등을 중심으로 보다 체계적인 음식 유형별, 재료별, 조리방법, 음식의 효능 및 음식 이야기 등에 대한 지속적인 발굴과 기술이 요구되는 데, 이와 같은 방대한 작업은 추후의 계속적 과제로 넘기고자 한다. 또한 한국 음식문화는 역사적, 시간적 범주와 연결하여 이해해야 한다는 점에서 역사와 음식이야기(역사와 음식)을 엮고, 묶어 체험거리로 개발하고, 보여줄 수 있는 후속연구가 기대된다.

 

 

참고문헌

 

김만기.(2008.5). 『이미지문화 커뮤니케이션 현실의 체제 해체』한국학술정보체제.

김성섭, 김미주.(2008.9). “한류의 영향을 받은 아시아 지역에서 한국 음식문화 선호가 잠재 관광 지로서 한국에 대한 이미지 인식변화와 방문의향에 미치는 영향 분석,” 『외식영영연 구』제11권 제3호, 한국외식경영학회 : 117-145.

김운형, 전지영.(2002).『청와대 사람들은 무얼 먹을까』현재.

김영순, 임지혜(2008.3). “텍스토로서 ‘춘천’의 공간 스토리텔링 전략 : 여가도시로의 의미화를 중 심으로,” 『언어과학연구』제44집, 3. 언어과학회.

김지현, 진양호.(2008.9). “스토리텔링을 이용한 향토음식 발굴과 관광상품화 연구 : 광주, 전남지 역 명가 음식을 대상으로,” 『외식영영연구』제11권 제3호, 한국외식경영학회 : 25-47.

김태영.(2008.7). 『경남지역 관광 스토리텔링 활성화 방안』경남발전연구원.

농촌진흥청 농업과학기술원 농촌자원개발연구소.(2008.4). 『한국의 전통음식』

문화관광부.(2000).『한국 전통음식』

서울특별시.(2006.3).『세계 일류도시를 향한 꿈, 서울을 보면 우리의 미래가 보인다』

양병우.(2007). “향토자원의 장소마케팅에 대한 소비자 수요결정요인 분석 : 순창고추장을 중심으 로,”『농업경영, 정책연구』제34권 제1호, 한국축산경영학회, 한국농업정책학회.

유네스코 아시아, 태평양국제이해교육원 편.(2007).『맛있는 국제이해 교육 : 다문화시대의 음식과 세계화』일조각.

유영준.(2006). “문화관광의 다양화를 통한 도시정체성 향상방안,”『대구경북학 연구논총』제3집, 대구경북연구원.

윤인진.(2006 가을, 겨울). “음식과 예술, 놀이가 만난 문화교류의 장, 댄포스 음식축제,” 『국제 이해교육』제17호, 유네스코.

원승룡.(2007.8). 『문화이론과 문화철학』서광사.

이종수.(2004.1-2). “지역전통음식 상품화와 국제화 전략,”『우리문화』:69-72.

------.(2008.10). “서울장소자산 스토리텔링 마케팅,”『추계학술대회논문집』한국행정학회.

------.(2008.12). 『서울시 장소자산 연구』한국미래재단(근간).

이효지.(2005).『한국음식의 맛과 멋』신광출판사.

최인호, 임은미.(2008.8). “스토리텔링을 활용한 장소마케팅에 관한 탐색적 연구,”『관광학 연구』 제32권 제4호, 한국관광학회.

최지아.(2008.9-10). “미국에서 바라본 한식의 위상,”『세계식품과 농업』FAO한국협회 : 11-17.

한복진.(1998a,b). 『우리음식 백가지 1,2』 현암사.

홍석기.(2007). 『스토리텔링을 통한 한각 역사문화유산 회복』서울시정개발연구원.

Anholt & GMI.(2005). City Brand Index "GMI", Brand New Justice (Prentice Hall : London)

Bosshart, D.(2002). 『소비의 미래』박종대역. Die Zukunft des Konsums, 생각의 나무.

Boyne, S., Hall, D., & Williams, F.(2003). "Policy, support and promotion for food related tourism initiatives : A marketing approach to regional development, Journal of Travel and Tourism Marketing, 14(3/4) : 131-154.

Brunet, R.(1977). “Analyse des paysages et sémiologie, L' Espace Géographique, 3 : 120-126. 김영순, 임지혜 재인용.

Damir-Gelisdorf, Sabine & Hendrich, B.(2005). Orientierungsleistungen räumlicher Strkturen und Erinnerung. Heuristishe Potenziale einer Veknüpfung der Konzepte Raum, Mental Maps und Erinnerung, in : Damir-Gelisdorf, Sabine & Hendrich, B., et al., Mental Maps-Raum-Erinnerung : Kulturwissenschaftliche Zügange zum Verhältnis von Raum und Erinnerung, LIT Verlag, Hamburg/Münster, 25-50.(김영순, 임지혜 재인용)

Fog, Klaus, Budtz, Christen & Takaboylu, Baris.(2004). Storytelling : Branding in Practice, 황신웅 역.(2008). 『스토리텔링의 기술 : 어떻게 만들고 적용

할 것인가 ?』멘토르. 2.

Hall, T., and Hubbard, P.(1996). "The entrepreneurial city : new urban politics, new urban geographies ?" Progress in Human Geography, 20, V. 2 : 153-174.

Jensen, Rolf.(1999). The Dream Society : How the coming shift from information to imagination will transform your business, 서정환 역.(2000).『드림 소사이어티』한국능률협회.

Jessop, B. (1998). "The Enterprise of Narrative and the Narrative of Enterprise : Place Marketing and the Entrepreneurial City," in T. Hall and P. Hubbard.(eds.). The Entrepreneurial City (Chichester : Wiley).

Jonse, A. & Jenkins, I.(2002). "A taste of wales -Blas ArGymru : Institutional malaise in promoting welsh food tourism products," In A.M.Hjalager, & G.Richards.(eds). Tourism & Gastronomy,(London : Routldge).

Kotler, P. Haider, D.H. & Reing, I. (1993). Marketing Places : Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nation (The Free Press : Macmillan, Inc.,). 이종영, 구종모 역.(1997). 『내고장 마키 팅』삼영사, 9.

Lash, S., and Urry, J.(eds.).(1996). Economies of Signs and Space (Sage Pub., Ltd.,) 박형 준, 권기돈 역.(1998). 『기호와 공간의 경제』현대미학사.

Marx, K.(1973). Foundation of the Critique of Political Economy (New York : Penguin).

McDrury, J., & Alterio, M.(2001). "Achieving Reflective Learning Using Storytelling Pathways," Innovation in Education and Training International, 38/1 : 63-73.

Mommaas, H.(2002). "City Branding : The necessity of socio-cultural goals," In Vermeulen.(ed.). City Branding : Image Building & Building Images (Rotterdam : NAI)

Philo, C. & Kearns, G.(1993), "Culture, History, Capital: A Critical Introduction to the Selling of Places," Selling the Places : The City as Cultural Capital, Past and Present, (Pergamon Press).

Schmitt, Bernd.(1999). "Experiential Marketing," Journal of Marketing Management, 15 : 53-67.

Tilden, F.(1997). Interpreting our Heritage,(The University of Northcarolina Press, Chapel Hill).

Vincent, L.(2003). 『스토리로 승부하는 브랜드 전략』, 박주민 역. Legendary Brands, 서울 : 다리미디어.