이 논문은 2009년 6월 한국행정학회 하계학술대회 발표논문임, 무단인용을 금함.
地方政府 場所資産 Storytelling 適用方案과 事例 硏究
- 傳統飮食을 中心으로 -
이종수(중앙대학교)
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- 目 次 - Ⅰ. 들어가는 글 Ⅱ. 場所資産의 理論的 背景 Ⅲ. 場所資産 스토리텔링 成功要因 分析 Ⅳ. 飮食스토리텔링 適用 方案과 事例 Ⅴ. 나가는 글 |
Ⅰ. 들어가는 글
미래기획위원회(위원장 곽승준)는 근래 세계적 트랜드가 ‘스토리’인 점을 감안, 비빔밥이나 김치 등에 얽힌 배경을 ‘음식 이야기’로 만든 “한식스토리텔링으로 외국인들의 한식문화에 친숙하게 하도록 접근할 것”이라고 한식의 세계화 전략을 피력하였다.(CNB뉴스, 2009.4.7)
그렇다면 이들을 어떻게 활용하여 특정지역을 홍보할 것인가에 대한 문제가 제기되며, 그 하나의 수단으로 음식 스토리텔링을 통한 개인의 감성자극제를 개발하여 접근할 수 있다. 그 접근을 전통음식의 ‘맛과 분위기’에 전통의 옷을 입히고, 전통의 맛에 혼을 불어 넣고, 전통의 음식 ‘이야기’에 매료될 수 있도록 음식과 장소이야기를 혼연일체 시키는 ‘마술(魔術)을 걸어 놓는데 있다. “훌륭한 스토리텔러들”을 일러 “All Marketers are Liars"라고 빗대기도 한다.(Seth Godin) 예컨대 보신탕, 삼계탕, 추어탕, 이들은 훌륭한 스토리텔러들이다.
본 연구는 필자의 종로 피맛골 장소자산 연구에서 후속연구과제(이종수, 2009.4)로 제시했던 장소자산 스토리텔링 적용방안을 구체화 한 연구로서 이 글의 목적은 지역 장소음식 마케팅을 위하여 장소음식에 이야기를 입히는 스토리텔링 적용방안과 사례를 개발하는 것이 목적이다. 곧 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역 음식’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발을 위하여 1) 지역의 음식과 이야기 거리 발굴 2) 체험거리 개발(이종수, 2008 ; 최인호, 임은미, 2008 ; 김태영, 2008 ; Fog, et al, 2008)과 사례를 제시하였다.
주요 내용은 서울음식 스토리텔링(storytelling)과 체험소재를 시론적으로 개발하여 현장에 적용할 수 있는 방안과 사례를 중심으로 접근하였다.
주요 연구방법으로는 문헌연구 및 선행연구 분석을 토대로 인문학적 연구의 한 분과인 도시기호학학과 사회과학적 접근(김영순 외, 2008) 및 문화정치적 접근(Bell, at al ; 이무용, 2006)을 통하여 공간과 장소의 의의와 음식 스토리텔링을 유형화하고, 장소와 장소자산의 유형에 따른 장소별 스토리텔링과 체험거리를 예시적으로 개발하였다.
Ⅱ. 場所資産의 理論的 背景
第1節 場所資産의 意義, 構成要素와 類型
1. 場所資産과 正體性 構成要素
장소자산(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다.(Kotler, 1993) 장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
장소자산의 정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다.(유영준 : 175) 장소자산의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다.
첫째, 역사정체성은 역사, 인물, 유적 등을 둘째, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식 등을 셋째, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험 등을, 넷째, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다. 인간의 생활의 기본은 의식주(衣食住)이며, 이 중에서 장소성(場所性)이 강한 것은 식(食)과 주(住)이다. 이 둘 중에서도 고장마다 다른 것이 음식이다. 장소의 인상은 음식이 좌우한다. 즉 음식만큼 고장의 풍토, 고장의 삶의 지혜와 진실이 깃들어 있는 것도 달리 없다. 그만큼 나라나 고장의 인상을 심는데 크나큰 효과적 장치가 음식이다.(김형국, 2002 : 179-181 ; 김열규, 2005) 2
2. 場所資産의 類型
장소자산의 유형화는 양병우(2007), 유영준(2006) 및 김태영(2008)의 분류를 들 수 있으나 여기에서는 장소자산을 스토리텔링 자원으로 구분한 김태영(2008: 74)의 2분류를 참고하였다. 스토리텔링의 자원은 크게 문화원형(software)과 문화활용(hardware)자원으로 구분된다. < 표-1 > 에 의하면 문화원형 자원은 문화자원과 자연자원이, 문화활용 자원은 산업자원과 관광, 시설자원이다.
< 표-1 > 장소자산 분류
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구 분 |
내 용 | |
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문화원형 자원 |
문화자원 |
신화, 전설, 인물, 음식, 의식, 민속, 건축, 조각, 서적, 공예, 음악, 복식, 언어, 회화 등 |
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자연자원 |
동물, 식물, 산악, 수변, 경승지 등 | |
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문화활용 자원 |
산업자원 |
공장, 시장, 쇼핑몰 |
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관광장소, 시설자원 |
관광지구, 공원, 전시 관련시설, 스포츠 체육시설 | |
자료 : 김태영(2008 : 74).
문화원형자원은 관광스토리를 만들기 위한 기본적 소재로 문화, 자연자원을, 문화활용자원은 만들어진 스토리를 직접 적용할 수 있는 장소 및 시설로 산업자원과 관광자원, 시설자원 등이다. 문화원형 자원 스토리텔링은 지역이 가지고 있는 문화원형을 관광지화 하는 모형으로서 1) 관광스토리 발굴 2) 스토리 구성 3) 설계와 디자인 4) 관광 스토리텔링 컨스트럭션 5) 관광 스토리텔링 마케팅으로 구성된다.
3. 場所 마케팅
가. 장소 마케팅
지방도시를 상품화하여 이를 팔기 위한 장소 마케팅(Marketing Places)의 전략은 다시 네 가지 세부 활동으로 나뉜다. 첫째, 이미지 마케팅 활동, 둘째, 매력물 마케팅 활동, 셋째, 간접시설 마케팅 활동, 그리고 넷째, 사람 마케팅 활동으로 나뉘어 진다(Kotler, 1993).
첫째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 이미지 마케팅 활동의 대표적인 것이 이벤트이다. 둘째, 매력 물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다.
나. 地域 場所資産의 文化觀光的 價値
지역 전통향토음식은 현대인들에게 다음과 같은 4가지, 곧 고유한 전통자원, 본고장 산물 소비 촉진, 미식의 즐거움 및 관광선물 활용 등의 관광적 가치를 갖는다. 첫째, 고유한 전통문화자원 가치이다. 음식은 언어와 같이 그 나라와 땅을 표현하는 얼굴로서 언어를 통하지 않고도 서로를 이해할 수 있는 요소를 지닌다. 음식은 말이 없지만 특정국가나 지역의 문화가 표현되어 있다. 이러한 문화자원인 음식에는 향토의 풍물이 저변에 깔려있다. 전통음식은 여행의 즐거움, 삶의 맛을 돋우는 귀중한 지역문화자원이다. 둘째, 본고장 산물 소비 촉진이다. 근래는 전통음식을 찾아 여행을 떠나는 이들이 많아지고 있어 '본고장‘에서 전통음식을 소비하게 하는 전략이 요구되고 있다. 셋째, 미식의 즐거움 제공이다. 근래 들어 여행은 경관중심에서 미각이 여행을 충족시키는 중요 요소로 부각되고 있다. 끝으로, 우수한 관광선물이라는 점이다. 특산식품이나 전통음식은 복제가 어렵기 때문에 개성화, 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 우수한 관관상품이 된다.
장소자산 개발은 지역특산물의 활용, 온고, 독창성 추구, 예술성 추구 및 편의성 등 5가지 방향에서 개발함이 적절하다. 첫째, 특정지역 산물의 활용이다. 가능한 한 그 지역에서 생산된 산물을 활용하여 지역전통음식을 만들어야 하는 것이다. 둘째, 온고(溫故)정신으로 새로운 음식개발에 있어서 과거의 전통을 토대로 새로운 것으로 발전시키는 노력이 필요하다. 셋째, 독창성이다. 자기 지역만의 음식, 나만의 메뉴, 나만의 음식 이름, 나만의 배식형태 등 무엇인가 남과 다른 개성을 추구하는 것이다. 넷째, 예술성이다. 예컨대 전통음식이 관광적으로 가치를 갖기 위해서는 아름다워야 한다. 일본의 경우 계절별 연중행사나 고대소설 등에서 우아한 장면 등을 음식에 연출시켜 미를 추구한다. 끝으로, 편의성은 먹기에 편리하고 휴대하기가 간편해야 한다.
第2節 場所資産의 重要性, 影響力, 商品化
1. 飮食文化의 意義
가. 意義
음식문화란 해당지역의 자연환경과 지리적 특성 및 그 지역의 문화와 종교, 생활양식 등이 어우러져 고유한 문화로 형성된다. 즉 한 지역의 음식문화는 해당음식문화를 소유하고 있는 지역민들의 실제 생활을 이해하고, 느낄 수 있는 중요한 문화유산이다.(진경혜 : 80)
지역음식이란 당해 지역에서 생성되는 재료를 그 지방의 조리법에 의하여 과거로부터 그 지방사람들이 먹고 있는 음식을 말한다.(진경혜 : 80) 이런 지역음식은 불특정 다수에 의하여 그 고장의 특유한 식습관, 재료, 조리비법 등이 함축되어 강한 지역적 특성을 갖는다.
나. 음식연구의 학문적 관점
음식현상을 연구하는 학문은 인문, 사회과학 전반에 나타나는데, 음식연구가 학문연구 대상으로 간주되지 못한 이유는 음식을 누구나 보편적으로 알고 있다고 여기고, 맛에 대한 객관화와 실체를 보존하기 어렵기 때문이다.
근래 사회, 문화지리학자들은 문화적 정체성을 유지하는 방식으로서 음식문화(foodway)의 중요
성을 연구하고 있다.(Bell & Valentine, 1997) 한편, 지역문화를 지역이미지와 정체성이라는 관점에서 접근하는 문화정치적 시각이 있다. 문화정치론의 시각은 지역, 이미지, 상징, 미학, 취향, 스타일 등을 분석대상으로 삼는다.(이무용, 2006) 한편 Harvey(1994)는 음식소비를 시,공간 압축과정으로 이해하고, 범세계적 미디어와 자본의 흐름으로 세계의 지리적 다양성은 동질적 음식으로 통합되고 있다고 본다.
2. 傳統飮食資産의 意義와 重要性
가. 意義
특정지역의 “전통음식이란 한 지역에 전래된 음식 중 해당지역 사람들이 그 가치를 높이 평가하여 선호하는 음식”으로서, 1) 지역전체가 최소한 1세기, 또는 100여년 이상 선호된 것 2) 최소한 3세대 이상 지속된 음식 3) 한 세대에서 다른 세대 간 전달되는 데 본질과 정체가 남아 있는 전통이라고 하였다.(Burke, 1978) 즉, 전통음식이란 한국에서 대략 1세기 이전부터 일상생활, 궁중, 통과의례, 세시 풍속 등을 통한 고유의 역사적 배경과 문화적 특질을 지니면서 지역 특성에 맞게 전승되어 현존하는 음식문화이다.
한편 “향토음식은 1) 특정지역 주민에 의해 지속적으로 선호되는 음식 2) 지역특산물(공간성)을 이용하여 전래적 조리법(전통성)에 의해 요리되고 3) 지역주민이 선호하는 음식 4) 지역의 문화적 이벤트를 통해 발전된 음식”이라고 하였다. 이상을 정리하면 두 개념 간에는 중복적 의미와 상호관련이 있다. 곧 향토음식은 전통음식의 뿌리요, 모체라는 점이다. 즉, 한국음식은 전통음식을 떼어서 생각할 수 없고 전통음식에서 향토음식을 배제할 수 없는 유기적 관계로 파악되며, 개념적으로는 유사하나 구분되는 구조가 내재한다. 즉 향토음식은 시간이 지나면서 전통음식이 되는 것이다. 따라서 전통향토음식의 정의는 “향토음식이거나 전통음식인 것으로 우리가 계승, 발전시켜야 할 우리의 음식”이다.
지역음식의 지역성 검증은 첫째, 해당지역의 특산물을 이용한다. 둘째, 해당지역의 독특한 요리법으로 조리한다. 셋째, 그 지역 주민의 선호하는 음식이다. 넷째, 지역 환경과 관련성이 깊다. 다섯째, 학술지, 고문헌 등에서 그 지역음식으로 검증되어야 한다.(농촌자원개발연구소, 2008.4 : 18)
농촌진흥청 농업과학기술원 농촌자원개발연구소(2008.4)는 최근 9년간 전국 9개 도의 전통향토음식을 조사 발굴하여 집대성하고, 국가통합관리시스템을 구축함으로서 한식 세계화를 위한 기반을 조성하고 있다. 조사, 발굴된 전통향토음식 자원은 지역성이 검증된 3,300여개 종류이며, 이는 자원관리정보화 시스템(www.koreanfood.rda.go.kr)을 통해서 1) 지역별 2) 재료별 3) 조리방법별 4) 음식유형별 검색이 가능하다. 추후의 기대효과는 1) 농수산식품부의 ‘한식세계화 사업’ 조립법의 표준화 자료(매뉴얼) 활용 2) 농진청의 ‘향토음식자원화 사업’ 농가 맛 집 메뉴로 활용할 수 있게 된다. 또한 “향토음식 대관” 에는 지역별 전통향토음식 발달배경과 특징, 음식의 유래 등이 소개되어 있다.
나. 重要性
음식은 관광의 중요한 동인이다. 점차로 보는 관광에서 즐기는 관광으로 패러다임이 바뀌고 있다. 음식문화는 역사 속에서 환경의 영향을 받으며 형성되어온 민족 특유의 문화적 유산으로서 여행의 즐거움을 돋구는 귀중한 관광자산이다.
전통향토음식의 중요성은 1) 생물다양성 유지를 위해 지역적 특색이 강한 지역음식이 유지 필요성 2) 지역적 차별화가 가능한 독점적 산업아이템 임 3) 국가 이미지 제고에 기여함. 곧, 특정지역 음식을 먹을 때는 해당 지역을 연상하게 하므로 지역을 알리고 홍보하는 효과가 강하다는 점이다.(농촌자원개발연구소, 2008.4)
근래 서양의 패스트 푸드는 1) 손가락 음식 2) 성장호르몬 기술에 의한 사육기간을 단축한 닭, 돼지, 소 및 인공 재배된 채소와 과일로 만등 음식을 말한다. 이들 서양식 패스트 푸드에 대한 한국적 슬로우 푸드의 특성은 1) 자연의 속도로 수확한 식물과 2) 그들을 재료로 조리한 음식이라는 특성을 갖는다.(위클리 경향, 2008.12.14, 목) 슬로우 푸드의 중요성은 1) 전통적 식 재료의 확보와 식품의 보호로 고유의 종자 보호와 고유한 음식문화의 지킴이가 되고, 2) 맛 교육에 기여 3) 질 좋은 재료 생산자의 보호 등에 중요성이 있다.(이종수, 2009.5)
다. 美食觀光의 經濟性
음식에 대한 관광 지출액은 25% 이상을 차지하며, 음식소비로 인한 수익창출과 문화정체성 판매효과가 높다.(김성섭, 김미주 : 121) ‘대장금’ 은 국가이미지를 향상시키고 한국 제품에 대한 소비자의 인지도를 높혀 구매의사를 촉진했을 뿐만 아니라 한국방문의 원동력으로 작용하였다.
Boyne, Hall & Williams(2003)은 음식관광을 활성화하기 위해서는 신뢰할 수 있는 이국적 이미지 창출 및 지역음식을 독특한 유, 무형의 제품 및 서비스로 차별화해야 한다고 하였다.(김성섭, 김미주 : 122) 사이먼 안홀트는 “한 국가가 관광객을 유인하고, 외국자본을 유치하고, 상품의 마케팅을 위해서는 국가브랜드가 큰 영향을 미친다”고 주장한다.(주간동아, 2008.12.30 : 16) 홍콩이나 터키의 경우 자국 음식에 외국음식문화를 배합한 마케팅으로 국가이미지 형성요인으로 크게 이바지하였다고 한다. 한국관광공사(2007)의 ‘외래 관광객 실태조사’에서는 관광객의 관심은 미식관광이 대만(35.6%), 홍콩(34.4%), 중국(29.9%) 등의 순으로 높다.
3. 場所資産의 影響力
지역의 장소자산은 여러 가지가 있겠으나 가장 영향력 있는 자원은 1) 지역의 문인이나 2) 지역의 역사적 학자, 선비 등의 순으로 그 영향력이 높다. 3) 지역의 기후나 역사적 자원 등의 매력과 전문인 등도 중요한 자원이다.(Kotler, 1993 ; 이종영외 역, 1997 : 46-51) 특성있는 음식도 같음 맥락에 위치한다. 따라서 장소의 상품화를 통해 나타나는 지역 간 경쟁에서 효과를 거두기 위해서는 고유의 영역자산 개발이 필수적이다. 장소와 관련된 자원은 타 지역과의 차별성을 부각시키고 해당지역의 경쟁력 제고에 도움이 된다.
이러한 시각에서 보면 특정지역의 역사적 인물이나 전통음식은 중요한 지역자원의 하나이다. 특히 전통음식이나 역사적 인물(이효석) 등은 지역의 풍토적 특성과 역사적 사실을 바탕으로, 그 고장이 아니면 만들어질 수 없는 특별한 영역성이나 미각, 역사성 등을 가지므로 지역문화의 특성을 반영하며, 차별적인 장소자원이 된다. 따라서 지역의 장소자산으로서의 역사적 인물과 그들에 얽힌 음식이야기는 중요한 장소자산이 되는 것이다.
4. 場所飮食資産의 商品化
가. 商品化의 意義
“훌륭한 음식은 쾌락의 종합예술이다.”“음식에 대한 사랑보다 더 숨김없는 사랑은 없다”(B.Shaw)는 말이 있다. 인류학자 매클렌시는 음식을 정의하여 음식은 힘을 상징하고, 친분관계를 상징하며, 음식은 종교와 마법을 상징한다고 하였다. 레비스트로스(LéviStrauss)는, “한 사회의 요리(음식)는 그 사회의 구조를 나타내는 말”이라고 하여, 그 나라를 대표하는 얼굴이나 다름없다고 한다. 곧 전통음식은 각국의 역사와 문화, 생활이 고스란히 녹아 있어 한 나라를 이해하는 가장 빠른 핵심 키워드이다.
이와 같은 지역 장소음식의 상품화는 지역음식문화가 갖고 있는 독특한 개성을 더욱 돋보이게 하여야 하기 때문에 역사성, 자원성, 문화성, 지역성을 이념으로 하여 음식문화수요를 충족시킬 수 있는 상품화 전략이 도출되어야 한다. 지역전통음식은 예로부터 전승되어 해당지역 사람들이 즐겨 먹는 음식이라고 한다면, 이러한 전통향토음식은 불특정다수인에 의해 지역 특유의 식습관, 재료, 조리법 등이 함축되어 있다. 전통향토음식은 특정지방에서만 생산되는 특산재료를 사용, 그 지역과 기후에 적합한 조리법에 의해 발전된 음식이며, 예부터 그 지방 행사(의례)와 관련되어 오늘까지 전해져 오는 음식이다. 이런 전통향토음식은 복제가 어려운 토산품이나 특산품들을 이용한 상품으로서 개성화와 다양화, 차별화를 선호하는 현대인들에게 어필할 수 있는 우수한 관광 상품이 될 수 있기 때문에 그 지역의 소재로 음식에 이야기를 입힐 필요가 있는 데 그 지방의 분위기를 연출하거나 계절감, 요리 자체 정보를 개발해야 하는 것이다.(이종수, 2004 : 70)
“스토리텔링을 이용한 향토음식의 관광 상품화 방안”으로는 먼저 전통향토음식을 영양학적, 지역적, 종교적, 경제적, 문화적인 면뿐만 아니라 같은 토양에서 나고 자란 식품과 그것으로 만든 음식, 그리고, 그것을 먹고 자란 역사적 인물들에게 깃들어 있는 정신을 포함하는 것으로 정의되어야 하며(김지현, 진양호, 2008 : 38-44), 그렇게 될 때에 해당지역을 찾는 방문객들에게 의미 있는 지역의 생활문화를 대표하는 향토음식으로서의 관광 상품의 역할을 할 수 있다. 하나의 예로 농촌상품 브랜드는 지역명 사용(84.8%)이 가장 많았다(김만기 : 286-297)는 점도 이러한 사실을 뒷받침한다. 담양군 등의의 사례를 중심으로 음식상품화 방안을 제시하면, 송강 정철의 문화유산과 접목하여 조선시대부터 전해진 400여년 된 상추 씨앗과 상추김치를 특성화, 상품화 하는 방안을 제안할 수 있다.(김지현, 진양호, 2008)
음식 스토리텔링은 향토음식에 대한 스토리를 발굴하고, 이를 적절히 가공하는 것으로서, 흥미있는 이야기들은 소비자의 관심대상이 되고, 기업은 아이디어를 얻을 수 있다. 스토리와 향토음식 특성이 결합되면 상품과 소비자는 원활한 커뮤니케이션을 기할 수 있고, 음식의 이미지를 유형화 할 수 있다.
나. 農食品 商品化의 類型
농식품의 상품화 유형과 적용사례를 < 표-2 >에 제시한다.
< 표-2> 농식품 상품화 유형
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상품화 유형 |
적용 사례 |
현장 사례 |
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식품의 외형을 개선 |
소포장, 모양, 디자인 새포장 |
강원도 캡슐 애호박 |
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식품의 숨은 정보를 강조 |
친환경성, 기능성 등 특성개발 |
학사농장, 유기농 채소 |
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감성 및 이미지 강조 |
이색적인 것, 명품, 감성 자극 |
강릉 합격 사과 |
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식품의 편리성 제고 |
절단과일, 샐러드, 신선편이식품 |
대관령원협전 처리시설 |
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새로운 기술 적용 |
냉동 딸기, 냉동 홍시 |
합천율곡농협, 감나루 |
자료 : 강창식 외, 2008.2 : 80.
감성 및 이미지 이야기를 중심으로 하여 삼품화한 사례를 예시하면, 2006년 수능시험 때 히트한 ‘합격사과’가 그 사례이다. 아오모리 사과가 태풍으로 70% 이상 낙과하자, ‘태풍에도 떨어지지 않는 사과, 이 사과를 먹으면 입시에서도 떨어지지 않는다’는 감성을 자극하여 매출을 극대화 하였다.(강창식 외 : 81)
위에 제시한 상품화 성공의 공통점들(강창식 외, 2008.2 : 81)은 1) R&D투자 2) 품질관리 3) 출하처 관리 4) 농산품 이미지 이야기 홍보와 테마화 등이다. 특히 농산품 속의 숨은 이미지 이야기를 홍보하기 위하여 광고 등의 판촉 활동은 물론, 체험학습 활동 유치, 테마 활동 등을 통하여 이미지를 구축하였다는 점이다.
다. 지역음식 특성화 전략
지역음식의 특성화 전략을 몇 가지 관점에서 제시하면 1) 음식관광산업화를 위한 지역특화 음식의 발굴 2) 음식관광매력물의 브랜드화 3) 음식관광산업의 특화 체험시스템 구축 등을 들 수 있다.(박병렬, 2007 : 19-20) 특성화 체험 시스템의 주요 내용은 1) 향토음식의 지역특화 모델의 개발 2) 문화관광과 연계한 음식상품화 3) 건강소재의 체험시스템 구축 및 4) 복합영농단지와 직거래장 개설 등이다.
第2節 場所資産과 스토리텔링의 關係
문화관광 분야에 스토리텔링의 개념을 실제 장소에 적용을 시도한 연구자는 하시모토(橋本, 1998)이다. 그는 관광객의 장소 이동과 시간의 흐름에 따라 관광객의 감동을 극대화 시키는 관광코스를 짜는 전략이 필요하며, 이런 전략은 드라마 장면이 이어지듯 체험공간의 연출로 관광객의 자연스런 이동을 유도하고 시간에 따라 효과적 공간 배치를 통해 감동을 줄 수 있다.
1. 場所資産과 스토리텔링
스토리텔링(storytelling)이란 이야기를 들려주는 활동을 말하는 데, 장소 스토리텔링(place storytelling)이란 특정장소에 새로운 컨셉이 담긴 이야기를 더해 관광 및 투자대상이 될 수 있는 매력적인 장소를 만드는 전략이다. 예컨대 라스베거스 호텔들이나 프랑스의 망통 레몬 축제 등을 들 수 있다.(김민주, 2003 : 190) 미국 라스베가스의 알라딘 호텔은 ‘아라비안 나이트’를 주요 컨셉으로 하여 특성화하고, 프랑스의 망통 레몬축제는 동화에 나오는 이야기를 주제로 축제를 벌인다. 이렇게 명승지나 유적지, 매력적인 장소, 지난 과거의 유행이나 역사 등에는 그곳(것)에 담겨 있는 이야기가 전해져 온다. 광한루에는 춘향과 이도령의 이야기가, 촉석루에는 논개의 이야기가 그것이다. 뉴욕의 블루노트(Blue Note) 카페는 ‘마지막 잎새’를 쓴 오 헨리(O Henry)가 차를 즐겼던 ‘자리’를 상품화 하는 것을 예로 들 수 있다. 이처럼 장소는 그 자체만으로는 큰 의미가 없으나 스토리가 입혀진 장소는 이야기속의 배경이 되기도 하고 주인공으로 변신하기도 한다.
미래학자 롤프 옌센(R. Yensen, 1999)은 드림소사이어티(dream society)를 예고하였다. 흥미 있는 이야기가 담긴 감성적 관광 상품개발이 관건이 된다는 암시이다. 드림소사이어티는 꿈과 감성을 파는 사회로서 상품이 아니라 상품 속에 꿈과 감성을 담은 스토리를 팔아야 하는 사회이다. 상품은 기능보다 개인연출의 도구화함으로써 기능과 감성이 결합되어져야 하는 것이다. 대체로 국민소득 11,000불 이상의 사회는 고객들에게 이성이 아니라 감성을 만족시켜야 한다는 것이다. 개인고객들의 꿈은 예컨대 특별한 개인(영웅), 사회적 인정, 불멸성, 지식 등에 대한 기대치가 높고, 개인들은 자신의 개성에 맞추어 주기를 원한다. 요약하면 개인들은 직접 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만져 보고, 맛으로 느끼기를 원하는 것이다.(Longinotti-Buitoni, 1999)
여기에서 드림마케팅, 곧 꿈을 파는 기법이 요구 된다. 드림마케터는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 좋은 스토리텔러가 되어야 한다. 이러한 브랜드는 기존의 신비를 잃지 않으면서 계속하여 고객을 설레게 하는 탄력적인 브랜드 창출이 요구된다. 오감은 주로 볼거리(眼), 먹거리(舌) 및 체험거리(身)을 중심으로 한 지역특성화 전략이 효과적이다.
곧 지역방문객(또는 소비자)들에게 지역의 이미지나 전통 등을 스토리텔링화 한 꿈을 제시하고 그 꿈의 실현방법으로 특정의 상품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 것이다. 꿈은 하나의 상품이나 서비스가 아니라 특별한 경험이다. 여기에서 지역의 음식특성을 이야기로 꾸며 방문객들의 오감에 어필 할 수 있도록 하는 스토리텔링 기법이 요구되는 것이다.
이야기의 본질은 기본적으로 재미에 있으며, 사실에 기초한 이야기와 상상의 이야기로 구성되는 것이 일반적이다. 이야기가 환상, 동질감, 재미를 준다면 사람들은 그것에 쉽게 그것에 몰입한다.(문화관광부, 2006 : 320)
장소를 강조한 스토리텔링 성공사례로 ‘파리의 노트르담’ 등을 들 수 있다.(홍석기, 2007 : 153) 이 소설의 기여점은 허물어져 가던 파리의 노트르담을 복원할 수 있는 여론을 만들고, 역사문화 유산에 대한 국가의 챔임과 참여를 환기시켜 국가로부터 재정적 지원 루트를 이끌어 냈다는 점이다. 이 소설로 인하여 파리 중심에 있는 문화유산을 세계적 명소로 발전시킬 수 있었으며, 대표적인 지역문화 추구형 장소마케팅(지역경제 활성화와 사회통합) 성공사례의 하나이다.(홍석기 : 153-157)
2. 스토리텔링과 場所마케팅의 關係
스토리텔링의 개념을 활용한 장소마케팅의 체계는 1) 스토리 발굴 2) 스토리 체험 3) 스토리 공유 등의 3 단계로 구분할 수 있다.
첫째, 스토리 발굴이다. 스토리 발굴 과정은 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리는 어떻게 존재하며, 어떻게 찾을 것인가가 주된 관심사이다. 최우선 단계는 장소가 보유한 스토리 목록의 작성이다. 스토리의 종류는 크게 문화스토리, 자연, 산업, 장소, 시설스토리가 있다.
둘째, 스토리 체험거리 개발이다. 스토리 체험에 있어서 중요한 점은 스토리발굴을 통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적인 실체를 통해 관광객에게 제공되어야 한다. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성으로 구성된다. 이 과정을 통해 관광객들은 주체적으로 스토리를 체험함으로서 장소감을 갖게 되고, 이 체험들이 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨난다. 체험환경에는 축제 등을 통한 직접 참여 체험이나 건축물, 상징 공간 등을 들 수 있다. 정보환경은 주로 관광객이 접하는 안내 정보 등으로 관광활동 전체과정을 동해 지속적으로 장소관련 스토리를 제공하여 장소에 대한 일관적인 이미지를 갖게 하는 것이다.
셋째, 스토리 공유 과정이다. 스토리 공유는 특정장소가 사회 문화적인 구성물(Rose, 1993)이라는 관점에서 끝없이 변해 가는 특성이 있다는 점에 기인한다. 이는 사회 구성원들 간에 이루어지는 커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어가는 것을 의미한다.
스토리 공유는 장소가 만들어 낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어 낸 스토리(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어 내는 과정이다. 대표적인 스토리 공유 방식은 1) 방문객들 간에 자발적으로 생성된 커뮤니티이다. 특정한 장소를 방문한 체험을 바탕으로 생겨난 장소감을 공유하는 커뮤니티로서 활동은 주로 온라인상에서 이루어진다. 카페형식의 공간을 이용한다. 2) 지방정부를 포함한 마케팅 조직에서 커뮤니티를 조직하여 활성화하는 방식이다. 대체적으로 온라인을 통해 커뮤니티를 만들 수 있는 공간을 제공하거나 앙케이트를 통해 의견을 청취한다. 최근에는 이보다 지역주민이나 방문객들을 리포터로 활용하여 정보를 공유하고 있다. 3) 지역주민과 방문객 간의 상호 자용이 이어지는 경우이다. 지역의 단체가 중심이 되어 자신들의 지역을 알리는 홍보물을 제작하거나 홍보 웹을 운영하는 경우이다.
제3절 기존 연구의 限界와 분석의 틀
1. 연구의 한계
기존의 선행연구들은 주로 지역 개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있으나, 인문학과 사회과학의 학제적 접근을 통한 연구는 희귀한 실정이다.
장소자산으로서의 지역 인물, 전설(Kotler, 1993 : 40 ; 유영준, 2006)이나 향토자원과 음식 등의 특산품과 체험거리의 가치와 경제성 및 한국적 정서를 재인식 할 수 있는 구체적인 방안 제시는 미흡하였다고 평가된다. 이종수(2007 ; 2008 ; 2009 a,b)만이 각 지역의 음식문화자원을 지역특성화 수단으로 삼아 스토리텔링으로 장소마케팅을 할 수 있다는 연구를 제기하였다는 점에 착안, 지리적 공간적 실체인 장소자산에 대한 장소이미지 개념을 지역음식과 정서를 특성화 한 음식 스토리텔링 개발과 먹거리, 놀이의 체험 요인 개발 등, 먹거리 스토리텔링, 놀이, 체험거리 개발 등으로 유형화 하여 문화원형으로서의 음식자원(김태영 : 74)을 마케팅하고자 한다.
2. 分析의 틀
농촌자원개발연구소(2008)의 지역음식의 유형화는 전국의 전통향토음식 자원을 조사하여 지역성이 검증된 3,300여개 종류를 통하여 이루어 졌다. 자원관리정보화 시스템(www.koreanfood.rda.go.kr)을 통해서 1) 지역별 2) 재료별 3) 조리방법별 4) 음식유형별 검색이 가능하다. 이와 같은 농업과학기술원의 4개 분야별 음식유형화와 향토문화전자대전을 참조하여 다양한 음식 체험거리를 활용한 스토리텔링을 구상할 수 있다.
또한 특정음식의 1) 장소별 2) 인물별 3) 역사적 특성 4) 식기별 5) 식재료별 6) 조리방법별 7) 음식의 효능별 등으로 개발할 수 있을 것이다. 다른 한편 음식소재별로 스토리 구성을 접근한 한경수(2004 : 159 ; 김영순, 2007)는 1) 조리방법 2) 영양가 표기 3) 질병치료 효능 등의 이야기 전개를 통하여 접근한다. 주요 스토리는 음식의 이야기는 1) 음식의 기원 2) 음식에 연관된 에피소드를 중심으로 소개하였다. 그 밖에 1) 음식자체와 장수 이야기 2) 음식 우화 3) 음식의 효용이나 효능 4) 먹는 방식 5) 음식 체험이야기 6) 음식의 유래 7) 음식 만들기 체험 이야기 등으로 전개할 수 있다.
첫째, 무엇을 이야기 할 것인가와 관련 지역음식 음식과 음식명(지역별, 소재별, 계절별 등)별, 유형별 이야기 발굴대상을 유형화하였다. 주요 지역별 소재는 한국의 전통음식1-9, (논촌진흥청 자원연구소, 2009)를 참고하였으며, 본 연구를 기반으로 한 대상별 스토리텔링의 활용, 적용대상으로 구체적인 비즈니스 측면을 D/B 전자대전이나 농촌자원연구소(농진청, 2008)의 유형별 분류 등을 참조하여 “유형화”하고, 테마별로 참조할 수 있다.
둘째, 어떻게 체험하게 할 것인가 ? 곧 스토리텔링의 적용 모형 설정의 측면에서는 선행연구(김영순, 2007 ; Fog ; 한강희 ; 구혜선 ; 김영순, 2007 ; 최인호, 임은미, 2008)를 참조하여 주로 3-6단계별 스토리텔링구조를 채택하였다.
경험이란 인간이 감각이나 내성(內省)을 통하여 얻는 것 및 그것을 획득하는 과정이고, 체험이란 개개의 주관 속에서 직접적으로 볼 수 있는 의식내용이나 의식과정이다. 경험은 그 대상과 얼마 간의 거리를 두고 있는데 비하여, 체험은 대상과의 직접적이고 전체적인 접촉을 의미한다.
그런데 인간의 오감으로 인한 정보흡수율은 1) 듣기 10% 2) 읽기 30% 3) 보기 50% 4) 행하기 80%로, 행하기, 곧 체험이 압도적이다.(로이 언더힐, 2004) 따라서 스토리투어의 체험거리 개발이 필수적이다. 체험을 중심으로 하는 체험마케팅이란, 경험이란 인간이 감각이나 내성(內省)을 통하여 서 얻는 것을 및 그것을 획득하는 과정이고, 체험이란 개개의 주관 속에서 직접적으로 볼 수 있는 의식내용이나 의식과정이다. 경험은 그 대상과 얼마간의 거리를 두고 있는데 비하여, 체험은 대상과의 직접적이고 전체적인 접촉을 의미한다. 오늘날 감성적 소비자들이 추구하는 경향은 추억에 남을만한, 기억에 남을 만한 것을 원한다는 점이다.
체험마케팅은 서비스를 소비하는 ‘소비 경험’을 판매하며 특별한 경험의 제공에 중점을 두는 인상적인(memorable) 마케팅이며, 음식의 경우 단순한 맛의 차원을 넘어 총체적인 감각의 경험, 즉 식기, 조명, 인테리어 등의 감각적 경험을 앞세우는 마케팅이다. 체험마케팅은 1) 고객의 체험에 중점 2) 소비를 총체적인 체험으로 다룸 3) 이성적, 감정적인 양면 소비 촉진 4) 다각적 방법을 활용한다.(Schmitt, 1999: 53-67) 따라서 飮食體驗 프로그램 多樣化를 통한 접근이 주효하다. 체험은 방문객들의 특정지역 방문에 대한 인지 판단, 정서 판단 및 행동들로 구성된다. 지역문화 체험요소들은 다양하나 대체로 지역 양식, 풍습, 언어, 음식, 지역 인사 등이 있다. 이상을 종합하면, 1) 인지(지식, 교육, 자부심 등) 2) 행동 (놀이, 체험 등) 3) 관계(교류, 친절 등) 4) 감각 요인(풍경, 먹거리, 명승, 예술, 휴식 등) 5) 감성 요인(추억, 정화, 감상, 호기심 등) 등이다.
따라서 음식프로그램 체험참여 만족도 제고를 위한 다양한 프로그램을 개발, 예컨대 지역별, 계절별, 테마별 접근 등을 주요 수단으로 들 수 있다.(양일선 : 2004 : 80-83)
이상의 내용을 중심으로 지역의 특정음식을 스토리텔링으로 재구성 하여 특정 지역의 장소 음식특성과 스토리텔링거리로서의 먹거리, 놀이 등 체험 요인을 상호연계하여 분석할 수 있는 분석의 틀을 유형화 하고자 한다. 즉 5감 체험거리(色,聲,香,味,觸)를 모형화 한 후, 종로 피맛골 일대를 중심으로 한 음식스토리 투어 체험패키지 코스개발에 한정한다. 장소와 음식 특성에 이야기를 입히는 스토리텔링 또한 5가지 방안(김영순, 2007 ; 최인호, 임은미, 2008)을 적용하였다. 이상의 논의를 토대로 피맛골 등의 음식체험 6요소와 음식스토리 내용 5요소 분석을 위한 分析의 틀을 < 표-4 >에 제시한다.
< 표-4 > 음식체험 스토리텔링 分析의 틀
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체험거리 3요소 스토리텔링 5요소 |
장소음식 체험거리 3 ; 6 분류 (볼거리, 먹거리, 만들거리, 즐길거리, 살거리, 놀거리) |
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스토리텔링 5구분(무엇을, 소재 배치, 스토리구성, 음식이야기, 체험공유) |
체험 거리 3 |
출처 : 이종수(2008.10 : 49), 이종수(2009.4 : 14), 김영순(2007)
Ⅲ. 場所資産 스토리텔링 成功要因 分析
第1節 國內, 外 成功事例
1. 國內 地域別 成功事例
2007년 현재 지역 전통음식의 상품화 성공사례를 몇 가지로 구분하여 소개한다.
가. 안동 음식의 거리
안동시는 2000년 ‘음식의 거리’조성사업에 선정되어 국비 5,000만원을 지원받아 음식의 거리 조성관련 용역 연구수행. 연구결과 1) 도로정비 2) 거리 상징문 건립과 서예가의 글씨로 현판 부착 3) 전통의 거리, 현대의 거리, 미래의 거리 조성과 특성에 맞는 음식점 유치 4) 한, 영, 일, 중국어 메뉴판 비치 5) 전주 지하화 6) 전 거리에 아치형 조명시설 7) 도로면에 안동시 상징물인 하회탈 등 전통문양 설비로 안동 이미지 강화 8) 음식전시회, 시식회와 이벤트 실시 9) 간판 정비 등의 사업을 시행중이다.(http://www.andong.net/taste/food＿htm, 2009.2.20)
안동시는 2009년 지역의 음식자산인 ‘안동소주, 헛제사밥, 간고등어, 안동국수, 안동 식혜’ 등이 전통식품을 체계적으로 보급, 발전시키기 위하여 400억원을 들여 ‘안동음식종합타운’을 2012년 에 완공목표로 추진하고 있으며, 음식교육과 체험관도 건립할 예정이다.(동아일보, 2009.2.13, 금) 안동음식체험(음식의 거리) 등 다양한 체험거리와 안동찜닭 골목, 서적발간지 현장답사, 안동식혜 체험 등을 프로그램화하고(주간동아, 2008.7.9), “전통과 현대의 대화” 및 전승의 정체성의 뿌리를 1) 수운잡방 2) 온주법 3) 음식디미방에서 찾고 있다.
경북 영양군 석보면 원리 두들마을은 300년 전 이곳에서 살았던 정부인(貞夫人) 안동 장씨(1598-1680)의 『음식디미방』에 기록된 146가지 음식조리법을 재현하고, 한옥체험관에서 42종의 전통한식 식단을 선보이고 있다. 3-5만원 코스 요리에 지역음식을 가미했고, 외국어로도 번역했다.(중앙일보, 2009.3.11) 군은 전통한식의 브랜드화를 통한 세계화 전략을 추진코자 한다.
나. 전주시 전통문화체험센터
한국의 맛의 고향 전주시전통문화체험 프로그램은 1) 전통예술의 보금자리 한벽극장 2) 맛의 고장 전주의 전통음식관 한벽루 3) 살아 있는 전통음식조리 체험실 4) 오감으로 느끼는 살아있는 전통시민교육과 경업당 5) 전통혼례식장 화명원 6) 전통찻집 다향 7) 신명과 멋으로 풀어내는 놀이 마당 등이다.(전기홍,김용, 2003 : 559) 전통문화 체험만족도는 여성이 남성보다 감각적 요인을 중시한다.(양정영, 손선미, 2002.12:57) 감각적 유인은 ‘감성스토리’를 통하여 보다 더 가까이로 상대를 대상에게 끌어 당길 수 있게 한다.
운영은 민간위탁을 통하여 관리하며, 재정은 시 부담 50%, 자체 수입 50%로 운영한다. 주요 프로그램은 1) 전통문화체험 2) 전통음식체험 3) 전통음악공연 등이다.(전기홍,김용, 2003 : 564)
다. 평창음식 체험
강원도 평창군에는 효석박물관과 효석의 생가 등을 중심으로 메밀체험축제가 해마다 열리고 있다. 효석메밀축제는 현대적인 웰빙흐름에 따라 건강과 감성의 두 마리 토끼를 동시에 잡으며 도시민들의 카타르시스를 위한 접근이 주효했다.(이종수, 2008. 8) 한편 평창지역 해발 700고지에 위치한 정강원 ‘한국전통음식문화체험관’에서는 그곳에서 생산되는 무공해 식재료를 사용하여 청정무공해 된장, 고추장을 만들어 판매한다. 된장은 강원도산 우리 햇콩을 재료로 메주를 빚어 삼년 묵은 소금으로 담가 평창의 맑은 공기와 볕에서 숙성시키며, 정강원 고추장도 같은 방법으로 생산하여 맛이 일품이다.
동 연구원은 한국음식전시관, 체험실, 교육연수원, 발효실, 자연재배 단지로 구성되어 있으며, 특히 외국인들에게 인기있는 음식체험장소로 자리잡았다.(한국전통음식문화체험관 ;http://www.ktfce.com)
라. 순창된장 체험
전북 순창은 장류 등을 만드는데 최적의 기후조건을 갖추고 있다. 그래서 순창하면 장류, 장류하면 순창이 떠오른다. 2007년 현재 순창은 전통고추장 장류산업특구 및 민속마을과 장류연구소가 설립되어 년 간 매출이 1300억 원을 돌파했다.(조선일보, 2008.8.14)
특히 장류체험관이 인기이며, 고추장 만들기, 장류요리 만들기, 식혜 만들기 등이 인기이다. 또한 외국인들도 매운 맛을 즐기고 있어 외국인 용 고추장 개발에도 나사고 있다. 한마디로 성공의 핵심은 전통방식으로 장독에 장을 담그는 것과 특정 공간에서의 전통체험에 있다.(양병우, 2007)
마. 웰빙음식 사례
경기도 슬로푸드 마을의 하나로 떡체험 코스가 있다.(네이버 뉴스, 2009.4.27) 농촌노인들이 전통 떡을 만드는 과정을 보고, 직접 체험할 수 있어 인기가 높다. 노인들은 호박과 쑥을 넣어 색깔을 낸 떡에 고물을 넣은 뒤 기계로 포장하는 전과정을 체험할 수 있다. 패스트 푸드 대신 슬로 푸드 문화를 어린이들에게 떡먹기와 떡 만들기 체험으로 접근하고 있다.
2. 기타 스토리텔링 사례
최근 한국의 막걸리가 외국인들에게 인기이다. 바로 ‘이야기 안주’ 때문이다. 국순당은 배용준과 손잡고 ‘고시레 막걸리’를 개발해 여성고객들을 사로잡고 있다. 스타이야기에 다양한 재료(매생이, 배, 누릉지 등)를 활용하면서 가파르게 진화하고 있다. 또한 동사의 ‘백세주 신화’는 실학자 이수광의 ‘지봉유설’에 나오는 ‘구기 백세주’ 설화에 기인, 국기 백세주를 먹어 늙지 않는 ‘젊은 아버지’가 80세에 낳은 ‘노인 아들’을 회초리로 때리는 포스터로 ‘건강주’이미지를 강조하여 성공했다. 근래 전남 순천은 ‘남도 삼백리길’스토리를 통하여, 신화의 섬 제주도는 여신(女神)들의 이름을 딴 조형물을 만들어 장소에 이야기를 입히고 있다. 이처럼 명소와 명품은 스토리라는 ‘옷’을 입으면서 최고로 거듭난다.(한국경제, 2009.5.1)
제2절 외국의 성공사례
1. 외국의 음식(이야기) 체험 성공사례
○ 외국의 전통음식 자원사례와 상품화 전략을 소개함.(이종수, 2009.5)
- 일본은 2007년 현재 어머니의 맛을 찾아 떠나는 ‘구르메’(Gourmet) 여행이 붐을 맞음. 이에 따라 일본은 각 지역별로 전통 향토음식을 자원화함. 각 지역의 향토요리들은 재료, 모양, 맛, 그릇, 먹는 방법 등에서 지역적 개성을 갖고 있으며, 휴대가 간편하게 도모. 특히 일본의 유자와 온천마을은 규모가 작은 마을이지만 년 간 방문객이 600만 명 이상으로 한국의 1년 관광객과 맞먹는 규모임. 이곳은 노벨상을 받게 된 소설인 ‘설국’ 의 탄생지로 알려 지면서 유명해 짐. 방문객들은 ‘설국’에서 보지 못했던 이미지와 설국의 감동을 고스란히 느끼게 하는 이야기 관광을 즐기는 것임. 곧 이야기 전달과 체험을 스토리텔링 관광 중심으로 제공하여 성공. 이 외에도 역사박물관, 놀이 공원, 역사 공간 등에도 ‘이야기’를 덧입히고 있음. 일본의 배용준 팬들이 한국을 방문해 ‘겨울연가’의 남자 주인공이 살았던 춘천의 허름한 골목길까지 찾는 것은 그런 맥락임. 일본인들은 이야기가 있는 공간에 익숙함.(중앙일보, 2008.11.29, 23면)
- 일본의 경우 ‘흥미 있는 판매조직’의 관점에서 접근하는 지산지소(地産地消)와 ‘소바야’ 레스토랑의 사례를 참고(강원발전연구원, 2008 : 134-135) 지산지소는 지역생산물의 지역소비를 말하며, ‘소바야’ 는 일본 중산간지역의 고령화 현상을 극복하기 위하여 대두된, 곧 농림을 새로운 각도에서 파악하고, 농(農)과 식(食)에 새로운 가능성을 심고자 하는 운동임.
- 예컨대 농촌레스토랑인 ‘지소야’를 개설, 지산지소운동을 펼치는데, 토치기현 모테기쵸의 농촌 레스토랑(소바노 사토마기스)은 지역 메밀을 주 식품으로 한 향토음식 특성을 최대화함. 이 들 지역 중 마기노 지구는 물가의 하안단구가 있어, 나카가와의 안개가 메밀 재배에 좋은 영향을 주어 양질의 메밀이 생산. 품질을 바탕으로 고객을 모으고, 거기에 향토의 야채, 은어 텐푸라 등을 곁들여 지역특산물로 명품화 하여 성공함.
- 일본의 음식문화는 처음부터 끝까지 아무리 사소한 부분이라도 철저히 일본방식을 고집. 예컨대 음식점에 들어가서 나올 때까지 보고, 듣고, 먹는 모든 것 하나 하나에 일본문화를 심음. 일본음식에 매니아가 날로 늘어나게 하는 근본적 성공요인임.(후쿠오카 카페 ; http://cafe.daum.net/fukouka)
○ 캐나다는 자생 18종의 단풍나무 당액, 단풍 시럽, 단풍 파이 등을 상품화하고 패키지로 골프와 바다가제 등의 식도락 관광과 연계함.
- 예를 들어 다문화사회인 캐나다의 그리스 계 캐나다인의 대표적인 여름축제인 ‘댄포스 음식축제’ 사례 소개함.(윤인진, 2006 가을, 겨울 : 91-94) 우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도함. 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대임.
○ 독일은 치즈, 맥주 등 현지 견학을 유도하거나 벌꿀생산 농가 방문 코스를 개발, 체험관광을 중시. 예컨대 독일의 갯벌 생태주제공원의 경우 생태자원을 효과적으로 이용한 전략임. 생태적 조경방법에 의해 설계된 공간에다 환경교육을 위한 자연관찰기능을 부여. 이 프로그램에는 푸드 마케팅, 아이들의 휴식공간 조성, 소리마케팅, 캐릭터 상품, 박물관 전시 프로그램, 갯벌 탐방 프로그램 등을 포함. 갯벌탐방 프로그램은 직접체험과 간접체험으로 나뉘며 직접체험은 간조 시 직접 갯벌에 들어가 관찰함을 의미하며, 안내원에 의한 해설이 부가, 사전 참가신청필요.
- 간접체험은 만조 시 관찰을 위하여 테크 및 해설판과 갯벌 단면 관찰로를 설치하고 관찰. 이는 갯벌 속에서 살아가는 생물을 채집하여 갯벌을 탐사하고 주위의 경관에 따른 갯벌의 형성과정을 관찰하고 갯벌보전 교육을 겸하여 환경 보전의식을 고양(2004/10/31 16:56 http://blog.naver.com/noldclassic/)
○ 덴마크의 경우 치즈, 버터, 우유 등에 ‘이야기 넣기’를 통하여 판로를 개척
○ 프랑스 와인개발의 경우 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있음.
- 예를 들면 프랑스의 보르도지방의 와인투어(Wine tour)는 보르도 지방의 전통양식으로 꾸며진 호화스런 특급호텔에 머물거나 메독(Medod) 지역의 귀족의 대저택에 머무르며 현지 가이드와 함께 즐길 수 있는 다양한 경험을 할 수 있는 프로그램으로 구성.(고종원, 최영수, 2005 : 37) 브르고뉴의 맟춤형 와인투어의 프로그램은 브르고뉴 특유의 호텔에 머무르며 지역별 외인특성에 중점한 강의를 수강하고 그에 따른 음식과 와인을 시식함.
- 주방장이 직접 요리강습과 포도주 시음회 및 패기키화 하여 제공하거나 지역별 테마여행, 녹색관광을 제공. 또 다른 프로그램은 포도 추출물로 온천욕을 즐기게 하거나, 체질에 따른 포도 요법 등으로 현대인의 질병과 스트레스 해소에 도움을 주는 방법으로 광광객들을 유인하는 데, 이처럼 프랑스가 세계적인 관광지로서 명성을 유지하는 것은 음식 중심의 관광서비스에 기인하고 있다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 큼.
2. 외국 음식체험 프로그램의 시사점
○ 우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발, 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이며, 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등임.
○ 지역특성화 및 전통의 고수. 프랑스 와인개발의 경우도 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있음.(전형연, 차지영, 2006.8: 594-95)
○ 철저하게 소비자, 방문객 중심임.(조선일보, 2008.9.1) 예컨대 매년 7-8월 열리는 싱가포르와 서울시의 ‘푸드 페스티발’을 비교해 보면 싱가포르는 안내소에서 쿠폰 3장을 받아 지정된 식당에서 10가지 메뉴를 맛 볼 수 있는 ‘고객중심’의 프로그램과 영어중심의 통역시스템이 완벽한 데, 서울시는 10가지 음식 가이드 북 중에서 비빔밥, 전통 술 및 불고기 뿐이며, 영어 통역이 제로 수준. 또한 ‘판매 위주’의 행사라는 점.
○ 외국의 사례에서 시사점과 성공요인을 찾으면 첫째, 지역의 특성화와 웰빙 요소 지향, 둘째, 고객의 체험중심주의, 셋째, 철저한 고객중심주의 및 넷째, 정부의 법제적 지원 등임.
Ⅳ. 飮食 스토리텔링 適用 方案과 事例
第1節 飮食스토리텔링 適用方案
1. 적용대상
음식스토리텔링의 적용대상은 (1) 호텔, 한국관 등 상업용 (2) 공공기관(중앙, 지방정부 등) 용 (3) 수출 용(외국의 한식당과 한국의 대 외국 홍보용) (4) 식자재 홍보용 (5) 건강과 웰빙 홍보용 (6) 기타 다용도 등을 중심으로 개발할 수 있다.(이종수, 2009.4) 첫째, 공공기관의 문화, 역사, 지역별 특성 등을 감안한 스토리의 개발, 둘째, 민간기업의 측면, 셋째, 소규모 점포 등의 특성을 중심, 넷째, 식자재 홍보용, 다섯째, 웰빙 홍보용 및 끝으로, 기타 다용도적 측면에서 주요 특성을 살린 스토리를 개발할 수 있다.
2. 음식체험 거리별 적용
이종수(2008.10)는 특정음식의 1) 장소별 2) 인물별 3) 역사적 특성 4) 식기별 5) 식재료별 6) 조리방법별 7) 음식의 유래 8) 음식의 효능 별 등을 주제로 지역음식 스토리텔링 소재로 삼을 수 있다고 밝힌 바 있다. 서울시 스토리 라인을 4 방향으로 설계하여 제시한 안형식(2008.9.25 : 6-7)은 남산을 중심으로 스토리라인을 1) 남산골과 북쪽 라인 2) 남산골과 서쪽 라인 4) 남산골과 동쪽 라인 4) 남산골과 남쪽 라인 등으로 구분하였다. 여기에서는 위에서 제시한 < 분석의 틀 >과 이 구분을 참조하여 도심인 피마골을 중심으로 서울음식 스토리투어 패키지를 특성화 하기로 한다.
한편 음식의 상품화 유형은 1) 형태 2) 시간 3) 가격 4) 장소별로 구분하여 유형화 할 수 있다. 1) 시골밥상 맛 기행 2) 사찰 맛 기행 3) 한정식 맛 기행 4) 김치 만들기 체험 5) 세시풍속 체험 6) 기타 여행사별 ‘음식 투어’ 상품이 있다. 예컨대 서울시의 ‘서울 웰빙’ 코스를 소개하면, 북촌한옥마을(웰빙주거)-->인사동(웰빙식사)-->청계천(생태복원)--> 선유도(친환경공원) 등이 코스화되어 있다.(서울특별시, 2007)
3. 음식스토리텔링 적용 사례
가. 주요 내용
주요 내용으로는 피맛골의 전통적 특성인 선술집, 목로주점, 국수집, 장국밥 집을 선별, 지정하여 피맛골과 백성의 음식문화를 재현(再現) 한다. 음식, 인테리어, 식기, 복장, 언어, 메뉴(메뉴는 영어, 일어, 중국어 공용), 간판 등을 철저하게 조선시대 방식대로, 예컨대 김홍도의 ‘주막도’ 등을 중심으로 음식점의 간판, 메뉴, 식기, 벽지, 복장, 장식, 가마솥, 장작불, 주모 등을 실제적으로 리얼하게 연출한다. 특히 가마솥과 장작불, 숯불, 주모의 주걱과 언어나 복장 등의 ‘과거 일상화’를 핵심적 요인으로 삼아 ‘피맛골’을 특성한다. 피맛골의 대표적 서민음식들인 빈대떡과 막걸리, 족발, 선지국, 설렁탕, 낙지볶음 등에 대한 다양한 스토리텔링으로 ‘피맛골 정서’를 상품화 한다.
나. 피맛골 설렁탕 스토리텔링 사례
서울 전통음식스토리텔링 상품화 방안으로서의 음식스토리텔링 소재를 음식자체와 장소 이야기, 음식 우화, 음식의 효용이나 효능, 음식의 유래 등을 내용으로, ‘피맛골 설렁탕’의 스토리텔링을 시험적으로 제안하면, “이 설렁탕은 예전 피맛골에서 백성들이 즐겼던 음식으로 식기는 이천 산 도자기에 담았으며, 식재료는 안성의 한우와 강원도 청정지역에서 산 이슬과 함께 자란 천연의 무 등의 재료로 요리되었습니다. 소금은 전라도 천일염이며, 대파는 경북산으로 향기가 일품입니다. 가마솥은 100년 전 조선시대 무쇠 솥이며, 장작은 강원도 대관령에서 자란 30년 이상의 소나무로서 송진(松津) 향기가 설렁탕 맛을 돋구며, ‘피맛골 설렁탕’은 보신과 강정(强精), 숙취 해소에 효과가 큽니다” 등의 스토리텔링으로 개인의 감성자극과 호기심을 불어 넣을 수 있다.
다. 낙원동 ‘혹부리’ 할머니
서울 낙원동 아구찜 골목에서는 ‘혹부리 할머니’이야기가 손님을 모은다. 마산 오동동에서 장어국을 팔던 혹부리 할머니가 아구를 된장과 고추장, 마늘, 파 등을 섞어 쩌 빈자(貧者)들에게 나누어 줬다는 이야기이다.
4. 주요 음식이야기 체험 코스
김영순(2007: 1-4)은 지역향토자산의 스토리텔링을 5가지 접근방법을 통하여 적용할 것을 주문한다. 1) 무엇을 말할 것인가를 찾아 낸다. 장소자산의 원형을 도출하는 단계이다. 2) 원형자산을 순서있게 배열하는 단계이다. 발굴된 소재(음식이나 장소이야기)들을 이야기로 만들어 내는 단계이다. 3) 방문객들의 오감(五感)을 자극할 수 있도록 스토리를 구성하는 단계이다. 스토리 기획단계라고 할 수 있다. 4) 스토리 구성을 세부적으로 실행하는 단계로서, 각 세부프로그램들은 각각의 특성에 맞는 음식과 장소에 관한 이야기들을 담고 있어야 한다. 5) 스토리의 감각화 구축 단계, 곧 체험과 공유 단계로서, 방문객들의 장소체험을 통해 받은 감흥을 재생산해내는, 스토리텔링의 상호작용이 발생하는 단계이다. 즉 장소나 음식제공 측과 향유하는 측 간의 소통과 교감이 이루어져 서로의 이야기를 만들어내는 단계이다.
이와 같은 접근방법을 토대로 위에서 제시된 음식소재, 이야기 유형, 스토리텔링과 그 사례를 중심으로 서울 도심부 음식문화스토리투어 패키지를 4가지 코스, 곧 궁중코스 백성코스, 보신코스, 웰빙코스로 구분하여 제시하고자 한다. 본 4개 코스는 관광객의 취향에 따라, 국적 또는 성별에 따라 교차적, 시간적으로 대체 적용할 수 있다. 본 고에서는 1-2코스에 한정한다.
가. 제Ⅰ코스
제1코스(궁중 코스)는 인사동(궁중요리), 가회동(양반식) 등을 중심으로 한 궁중요리와 양반식을 위주로 한 코스개발이다. 인사동은 대감골 거리이다. 고궁과 북촌 인사동의 특성화, 상감과 대감 행차 등, 양반 복식과 이미지, 음식 구성과 판매 예컨대 고궁의 궁중음식 특성화, 의례와 복장 체험관광 등의 연계, 인사동의 해장국 등을 차별화 한다. 고궁의 경우 궁중음식(예, 수라상 대원반) 먹거리와 놀이 체험 스토리텔링을 통한 참여 프로그램을 위의 ‘피맛골 음식스토리텔링 적용사례’를 표본삼아 구체화한다.
인사동(仁寺洞)과 주변의 스토리 발굴 및 체험거리, 공유거리로 연계한 상인과 서민 등을 중심으로 한 인사동과 너비아니의 등의 프로그램을 개발한다.
나. 제Ⅱ코스
제2코스(백성 코스)는 대표적 백성거리인 피맛골을 중심으로 피마골의 특성인 막걸리와 빈대떡, 제기동(설렁탕), 인사동(국밥), 북창동(잔치 국수), 남산골(선비골) 음주문화 이야기 등을 주요 소재로 한다.
첫째, 피맛골(避馬洞) 체험거리 이야기 개발이다. 백성의 삶이 묻어 있는 피마골의 특성은 해장국, 설렁탕, 장국밥 등을 중심으로 접근한다.
둘째, 인사동 국밥코스이다. 국에다 밥을 만 음식을 탕반 또는 장국밥이라 하며, 특별히 다른 찬을 갖추지 않아도 깍두기와 김치 한 가지만 있으면 간단히 한 끼를 해결할 수 있다. 장국밥의 탕은 대개 고기를 끓인 설렁탕, 가리탕, 곰탕 등이 대표적이다.(한복진a : 153)
셋째, 북창동 ‘음식테마거리’ 코스 활성화이다. 서울시는 중구 북창동(北倉洞)길을 맛을 테마로 한 음식거리로 조성한다.(조선일보, 2009.3.11,A23) 북창동은 조선시대 선혜청의 북쪽 창고가 있었다는데서 연유한다. 남쪽 창고가 있던 곳은 지금의 남대문 시장 입구인 남창동. 선혜청은 광해군 때 대동법의 실시로 대동미 등의 출납을 맡았던 재정기관이었다. 그러나 현재는 서울의 대표적 유흥지대로 ‘서울의 밤 문화 현장’으로 내, 외국인에게 알려져 명동, 남대문과 더불어 2000년도에 관광특구로 지정되었다.(다음 블로그, 서울북창동의 어제와 오늘, 2009.4.11) 북창동 ‘음식이야기’를 대동법과 선혜청이야기를 소재로 하여 접근할 필요가 있다.
넷째, 남산골 선비문화와 음주문화의 현대적 스토리 개발이다. 남산골과 주변의 스토리 발굴, 체험거리, 공유거리로 연계한 선비와 벼슬아치 등을 중심으로 한 남산골과 신선로 등의 체험 프로그램 개발이다.
Ⅴ. 나가는 글
본 연구의 의의는 문화체험시대의 지역음식 특성화를 위한 음식스토리텔링 모형 개발 및 그 구체적 적용대상과 사례분석을 통하여 지역음식자산의 개발방향과 효과성 창출방안을 제시하였다는 점에 있다. 추후 전국적 적용을 통하여 지역의 장소자산 발굴과 개발 확산을 통한 지역활성화를 견인한는데 도움이 될 것으로 보인다.
즉, 본 연구의 의의는 세계적인 감성중심 트랜드에 대응하여 도시이미지 제고와 홍보 및 도시마케팅 수단으로 서울시 장소자산인 ‘종로 피맛골 전통음식’을 현대적으로 재구성하여 음식스토리텔링으로 마케팅 하고자 하는 사례 분석적 접근으로서 추후 전국으로 각 지역별로 활용가능하도록 포괄적 접근가능성과 사례를 예시하여 이론적으로 규명했다는 점에 의의가 있다 할 것이다. 외국의 사례에서 시사점과 성공요인을 찾으면 앞으로 각 지방정부들은 감성 중심사회의 개인들의 건강, 웰빙, 보양 등을 중심으로 첫째, 지역의 특성화와 웰빙 요소 지향, 둘째, 고객의 체험중심주의, 셋째, 철저한 고객중심주의 및 넷째, 정부의 법제적 지원 등의 제도화를 기할 일이다.
본 연구의 한계로는 이론적, 사례별 연구에 한정되어 구체적인 이론검증을 시도하지 못했다는 점이다. 따라서 후속과제로서 수행될 내용을 예시한다. 첫째, 스토리텔링의 단계적 적용과 구체적 성공사례 개발 및 지역별 성공요인 검증을 통한 효과성 입증을 통해 음식스토리텔링의 성공 가능성을 정립해야 할 것이다. 둘째, 본 연구를 기반으로 한 대상별 스토리텔링의 활용, 적용대상으로 구체적인 비즈니스 측면을 D/B 전자대전이나 농촌자원연구소(농진청, 2008)의 유형별 분류 등을 참조하여 “유형화”하고, 테마별로 참조하여 구체화해야 할 것이다.
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