본 논문은 2010년 6월 한국행정학회 하계학술대회 발표논문임. 무단 인용을 금함.
한국과 이집트의 장소마케팅
-서울시와 카이로시를 중심으로 -
李 宗 秀 (중앙대, Ph.D.)
Ⅰ. 들어가는 글
지난 해 개최된 「이집트 문명전 ‘파라오와 미라’」전시에는 국립중앙박물관 역사상 단일 특별전으로는 최다 관람객인 45만 명이 관람하여 이집트 문화에 대한 국민의 관심이 매우 높다는 것을 알려 주었다. 올해 초 한국과 이집트는 상호 문화관광의 교류와 활성화를 위한 관광협력 MOU를 체결하였다(문화관광부, 보도자료, 2010.1.21). 주요 내용은 1) 제3국의 관광객 유치 도모 2) 여행사와 호텔 등 관광 관련 서비스 활동 장려, 3) 양국 관광전시회, 회의 활성화 및 공동연구 프로젝트 4) 양 국민 비자 발급 편의 5) 관광분야 정보교환과 협력 등이다.
이런 상황에서 본 고에서는 서울과 카이로 등 양 국가수도의 장소마케팅에 주목하고자 한다. 그 이유는 글로벌 도시문화 마케팅에 대한 주의 환기, 관심 유도와 새로운 논의의 장 마련 및 장소마케팅 수단으로 스토리텔링 마케팅 방안을 제안하고자 하는 데 있다.
각 국가의 도시마케팅 사례는 뉴욕은 문화의 도시, 로마는 역사의 도시, 홍콩은 쇼핑의 도시로 도시의 특화된 이미지를 상품화하고 있으며(서울시 : 298), 예시하면 뉴욕의 ‘I ♥ New York’, 동경의 ‘Yes ! Tokyo', 홍콩의 ‘Asia’s World City, Hong Kong', 등을 들 수 있다. 서울시는 ‘역동적인’ 이미지를 특화한다는 계획이다.
서울을 한마디로 표현하면 역동성, ‘조선왕도’ 라고 한다면 이집트 카이로는 스핑크스, 피라밋으로 이미지화 되는 고대왕국의 떠올리게 한다. 본 연구에서는 한국과 이집트 양국의 수도(서울과 카이로)를 대상으로 장소마케팅의 특성을 파악하고, 문화의 차이에 따른 상호 대응방안의 시사점을 찾고자 함에 있다(이용규, 정경일, 이종수, 2000.12). 이러한 의도는 결국 국가 문화차이 분석을 토대로 각 국가에 적합한 마케팅 전략을 찾아 제시할 필요가 그만큼 높다는 점에 기인한다. 특히 오늘날 한국문화란 싫든 좋든 간에 세계체제의 한 구성요소로서 한국문화를 보다 큰 세계와의 연관관계 틀 속에서 파악해야 한다는 점 등이 그것이다. 본 고에서는 양국의 수도인 서울과 카이로의 장소마케팅과 관련 그 개념과 대두 배경 등을 살펴 보고, 양국의 장소마케팅을 비교하고, 주요 과제를 제시하고자 한다.
Ⅱ. 장소마케팅의 이론적 접근
제1절 장소와 장소 마케팅
1. 장소와 장소자산
가. 장소와 장소자산
장소(place)란 일정한 공간 내에 위치하는 인구들이 사회경제적 관계를 형성하고, 공유된 가치, 신념, 상징을 보유하면서 일상생활을 영위해 가는 공간적 토대이다. 장소는 물리적 공간 환경과 거기에서 살아가는 사람들 및 그들의 활동이 사람과 환경간의 오랜 상호작용 속에서 형성된 문화적 가치, 정서, 상징, 의미가 복합적으로 구성된 고유성, 역사성, 정체성, 다중성을 띤 총체적 실체이다. 장소는 물리적, 환경적 요소, 인적, 문화적 요소, 상대적 요소 및 정서적, 상징적 요소 등 4가지 요소로 구성된다. 즉 장소란 공간 상에 분포하는 물리적 실체에 대한 인간의 정서적 느낌의 결합이다. 이러한 장소는 인간의 눈과 마음, 태도와 가치를 통해 나타나는 현상과 공간이며, 의미가 부여된 공간이다.
장소자산(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다(Kotler, 1993). 장소자산(place assets)은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배타적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
나. 장소 경쟁
그런데 21세기를 전후하여 나타나고 있는 장소경쟁의 심화 요인은 첫째, 세계화 현상에서 기인한다고 할 수 있다. 정보통신 기술의 발달은 경제, 사회활동의 시, 공간적 범위를 초월하게 하는 소위 ‘탈 영역화’(deterritorialization)현상을 촉발하였다. 세계화 현상은 지역이나 생활권의 범위를 지구 공간 전체로 확산시키고 있으며, 이는 ‘시간에 의한 공간의 섬멸’(Marx, 1973)이나, ‘시간과 공간의 압착’ (Harvey, 1982) 소위 ‘지구촌’ 현상은 지구전체를 하나의 경제권으로 묶어 놓고 사람, 상품, 자본, 이미지 등이 장소와 영역으로부터 급격히 분리되는 ‘탈영역화’(deterritorialisation)현상을 심화시키고 있다. 둘째, 그러나 세계화는 이러한 공간의 동질화 또는 탈영역화와 동시에 다른 지역과 차별적인 장소특성을 구축코자 하는 장소의 ‘영역화’(territorialization)라는 대립적인 현상이 동시적으로 존재한다. 곧 장소적 고정성이 동시적으로 작동한다. 이는 특정 지역이나 장소의 사회문화적, 물리적 특성 같은 영역성이 강조된다는 의미이다(Sassen, 1991). 영역성은 국가나 지역, 장소의 물리, 제도, 문화, 사회적 특성 등을 말하며, 이러한 영역성은 자기들의 범역 안에 경제활동을 잡아 가두려는 속성을 지닌다.
시, 공간의 초월성은 장소나 지역 간의 차별성을 드러나게 하며, 장소 및 지역의 중요성 증가는 토지 등의 자원을 중시했던 경향에서 지금은 특정 지역만이 제공해 줄 수 있는 독특한 자산을 중시하게 하고 있다.
새로운 성장요소로서의 지역의 독특한 자산에 기반을 둔 장소 경쟁을 ‘영역적 장소경쟁’ 이라고 한다. 영역적 장소경쟁은 경제활동의 입지대체성이 있는 장소자산(영역자산)에 기반 한 경쟁이며, 영역 특수성이 경쟁 원천이다. 곧 다른 장소에서는 구할 수 없으며, 독특하고, 모방할 수 없는 자원을 말한다(Jessop, 1998). 이런 측면에서 보면 장소자원마케팅은 세계화에 대응하기 위한 지역의 생존전략 이 된다. 예컨대 마을, 도시, 국가마케팅인 셈이다.
다. 장소자산의 정체성 구성요소
정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다. 장소자원의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다.
장소자산의 정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다. 장소자산의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다. 첫째, 역사정체성은 역사, 인물, 유적 등을 둘째, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식 등을 셋째, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험 등을, 넷째, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다.
라. 장소자산의 개발 효과
지역문화자원 개발의 주요 효과를 몇 가지로 정리하면 첫째, 관광산업 발달에 다른 지역이나 국가경제의 활성화로서 지역주민의 고용증대에 따른 소득 증대, 지역관광관련 산업의 수입증가로 국가경제에 기여한다. 둘째, 지역사회문화 발전의 도모로서 1) 지역주민의 정체성 확보와 자긍심 고취 2) 관광객들의 경우 타 지역문화에 대한 객관적 비교와 평가능력을 부여하여 문화에 대한 이해와 가치에 대한 인식 증진 등이다.
서울시의 경우 첫째, 서울 지역의 이미지를 제고하는 데 기여하는 측면 둘째, 지역특산물의 상품화와 안정적 공급, 소비를 촉진시켜 지역 경제 활성화에 기여할 수 있다는 점 및 셋째, 서울 지역의 국내, 외적 차별화 수단으로 ‘이야기’를 통한 지역홍보에 도움이 된다는 점 등을 들 수 있다.
2. 장소(도시) 마케팅
가. 의의와 분류
공간을 장소로 만들고 특정 장소를 다른 장소와 구별되게끔 하는 총체적 특성을 ‘장소성(placeness)'이라고 하며, 이는 장소의 정체성(identity)와 장소에 대한 애착(attachment) 등을 토대로 한다. 이러한 장소성을 상품화하는 마케팅이 ‘장소마케팅’(place marketing)이다.
여기에서 코틀러(1993) 등은 장소마케팅 개념을 제시하였다. 장소마케팅은 보편적인 지역 특성보다는 고유의 독특성과 차별성 있는 지역경쟁력이 원천이란 인식에 기초한다. 즉 고장(도시, 지역)은 부가기치를 부여하고, 설계하고, 판매해야 하며, 그렇게 못할 경우 쇠퇴하게 된다는 것이다. 이러한 장소자산 상품화에 따라 소비자의 시각을 중시하는 마케팅이 장소마케팅이다. 즉 장소마케팅은 장소를 상품화하여 지역의 경쟁우위를 도모하는 전략이다. 장소마케팅 전략에서 가장 중요한 마케팅의 상품이 장소와 장소자산이다. 장소자산은 1) 장소특수성 2) 입지비대체성이란 특성을 갖는다.
장소마케팅(places marketing)은 지방정부와 지방기업들이 외부의 기업과 관광객, 그리고 해당지역의 주민들을 대상으로 특정한 장소의 이미지를 독특하게 구축하여 이를 판매하려는 다양한 방식들의 노력을 의미한다. 이것은 지역발전을 계획하고 있는 지방도시가 전략적으로 접근할 수 있는 새로운 접근방법이 될 수 있다(Kearns & Philo, 1993: 2-3).
서구의 경우 장소 마케팅은 주로 쇠퇴한 지역을 중심으로 탈산업화 된 지역경제를 살리기 위한 방법으로 사용되어 왔다. 장소 마케팅의 모범적인 사례로는 영국을 들 수 있다. 쇠퇴한 도시지역의 경제회생을 추구하는 전략으로 사용되었으며, 이는 그 지역의 공공기관과 민간단체가 협력하여 쇠퇴한 도시공간을 하나의 상품으로 인식하고 이를 정체성(Identity)을 갖춘 도시공간으로 탈바꿈 시켜 나가는 것을 말한다. 이것은 장소를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추구되는 일련의 경제적ㆍ사회적 활동을 내포하는 현상이지만, 구체적으로 공적ㆍ사적 주체들(주로 지방정부와 기업가)이 외부의 기업가와 관광객, 심지어 그 장소를 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 이미지, 매력 물, 간접시설, 그리고 사람들의 친절도와 순박함을 개별적으로 판매하거나 총체적으로 판매하기 위한 적극적인 노력을 의미한다.
장소마케팅(place marketing)이란 인간의 삶의 터전인 특정지역인 장소를 대상으로, 이러한 장소를 대내외적으로 감동과 가치를 확산시켜 특정지역의 번영을 기하고자 하는 일련의 노력이다. 환언하면 장소마케팅이란 장소를 관리하는 공, 사 주체들에 의해 추구되는 일련의 경제적, 사회적 활동을 포함하는 현상으로 이들이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력이다(Philo & Kerrns, 1993). 장소마케팅의 정의는 영, 미식, 네델란드 식 및 한국식 정의로 분류된다.
첫째, 영, 미식 정의는 지역경제 회생과 관련된 장소판촉과 민, 관 파트너 쉽의 장려를 연계한 지역경제 활성화를 목적으로 한다. 즉 정체된 지역 내의 지방문화유산의 긍정적 요소를 활성화하여 내외부의 투자자들에게 새로운 지역이미지를 구축함으로써 지역을 발전시키고자 한다. 둘째, 네델란드식 정의는 지역의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 지역의 물리적, 사회적 계획의 결합이다. 즉 총체적으로 특정지역 내에 있는 모든 사회복지 형태의 판촉을 포함하는 활동이다(Kolter, 1986). 셋째, 한국식 정의는 특정 장소가 지역의 특성을 살리는 정책을 실시하고, 그 이미지를 부각시켜 홍보함으로써 고객(산업이나 관광객)을 유치하는 전략이다. 한국식 정의는 특정 장소의 역사, 문화적 특성을 차별화시키고자 하는 접근으로서 광의의 개념으로 볼 수 있다.
따라서 장소마케팅은 단순히 상품을 판매하는 장소(selling places)의 의미가 아니라 정체성(Identity)을 갖춘 도시공간을 어떻게 구성할 것인가, 지방도시를 찾아오는 구매자의 욕구와 기호를 충족시켜 주기 위해서 어떤 프로그램을 어떻게 만들어 낼 것인가, 어떤 방법을 통해 외부자본을 끌어들일 것인가, 등을 고려하는 포괄적인 개념이라 할 수 있다(Kearns & Philo, 1993).
나. 장소마케팅
장소마케팅(place marketing)을 특정 장소를 상품화하고 판매하는 활동(서울특별시, 2006 : 298)이라고 한다면 도시마케팅(city marketing)은 특정도시의 경제,사회, 문화적 활동의 중심인 도시공간을 상품화하고 판매하는 활동(서울특별시, 2006 : 298)이다. 도시마케팅은 도시공간의 교환과 판매에 관한 것이며(Martin, 1996 : 339), 장소마케팅의 일부이다(Berg & Braun, 1999 : 987). 이러한 도시마케팅은 글로벌 경쟁에 대응하기 위한 도시정책 수단의 하나이다.
특정도시를 상품화하여 이를 팔기 위한 장소 마케팅(Marketing Places)의 전략은 다시 네 가지 세부 활동으로 나뉜다. 첫째, 이미지 마케팅 활동, 둘째, 매력물 마케팅 활동, 셋째, 간접시설 마케팅 활동, 그리고 넷째, 사람 마케팅 활동으로 나뉘어 진다(Kotler, 1993).
첫째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 지역이나 공간이미지란 특정장소(place)에 대한 사람들의 인식을 호의적이고 독특하게, 또한 강력하게 만들고, 이를 통해 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 장소브랜드(place brand)라고 한다(동아일보, 2009.7.18,토). 이탈리아의 그레베 인 키안티(Greve in Chianti)는 장소진정성(authenticity), 곧 장소의 분위기(identity)와 정신(spirit)을 보전하여 지역정체성을 확립하고, 상당한 관광수입을 올리고 있다. 장소의 정체성(identity)과 애착(attachment)을 마케팅한다. 예를 들면 서울시 종로 ‘피맛골’ 장소문화의 현대적으로 상품화는, 도시 ‘장소로서의 분위기’의 중요성으로서 체험적 측면의 장소성 형성을 통하여 ‘피맛골’에 내재하는 독특한 분위기를 살려 내외 방문객들에게 심리적 만족감을 높일 수 있도록 ‘장소’를 보존하고, ‘피맛골의 장소 정체성과 진정성을 대표적 서민음식인 빈대떡과 막걸리, 족발, 선지국, 설렁탕, 낙지볶음 등에 대한 다양한 먹거리, 체험거리를 스토리텔링으로 만들어 ‘피맛골 정서’와 장소, 분위기를 차별화 할 수 있다(이종수, 세계일보, 2009.7.7, 화, 26면). 서울 전통음식스토리텔링 상품화 방안으로서의 음식스토리텔링 소재를 음식자체와 장소 이야기, 음식 우화, 음식의 효용이나 효능, 음식의 유래, 조리법 등을 내용으로, ‘피맛골 설렁탕’의 스토리텔링을 시험적으로 제안하면, “이 설렁탕은 예전 피맛골에서 백성들이 즐겼던 음식으로 식기는 이천 산 도자기에 담았으며, 식재료는 안성의 한우와 강원도 청정지역에서 산 이슬과 함께 자란 천연의 무 등의 재료로 요리되었습니다. 소금은 전라도 천일염이며, 대파는 경북산으로 향기가 일품입니다. 가마솥은 100년 전 조선시대 무쇠 솥이며, 장작은 강원도 대관령에서 자란 30년 이상의 소나무로서 송진(松津) 향기가 설렁탕 맛을 돋구며, ‘피맛골 설렁탕’은 보신과 강정(强精), 숙취 해소에 효과가 큽니다” 등의 스토리텔링으로 개인의 감성자극과 호기심을 불어 넣을 수 있다(이종수, 2009.4). 이미지 마케팅 활동의 대표적인 것이 이벤트이다. 둘째, 매력물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다.
다. 장소마케팅의 필요성
Kotler(1993) 등의 장소자산 분류 중 네 번째 요인인 도시의 매력성(백선혜 : 43)은 자연의 미와 특성, 역사(스토리, 인물 등), 시장, 문화, 인종적 매력, 레크리에이션과 오락, 스포츠 경기장, 이벤트와 행사, 건축물과 기념비, 조각 등 예술작품, 주민(친절함의 정도, 도움 등) 등을 말한다. “도시이미지란 사람들이 어떤 도시나 장소에 대하여 가지는 일련의 반응, 생각, 인상의 총체” 이다(Boulding, 1956). 즉 “도시이미지는 각 개인이 도시의 각 부분을 자신과의 물리적인 상호 관계 속에서 인식하는 과정을 통해 그 도시의 전체를 하나의 정신적인 이미지와 정형화하는 것”이다. 이런 도시브랜드 이미지 전략은 특정도시 지역의 경험이나 체험을 통한 지역의 문화, 역사 등의 측면에서 지역경쟁력 제고 수단이기도 하다.
마. 장소 마케팅의 등장 배경과 전략 및 특성
장소자산의 등장 배경은 공간의 소멸과 세계화, 지방정부의 기업가주의화 및 문화의 경제화 등 세 가지로 나누어 제시한다. 첫째, 공간의 소멸과 세계화 현상 심화이다. 서구자본주의는 1970년대 들어 포드주의에서 포스트 포드주의로 급속한 경제재구조화를 경험하였다. 환언하면 입지적으로 고정된 생산체제에서 지리적으로 개방되고, 유연한 시장형태로 전환된 것이다. 여기에서 화폐, 자본, 상품 등의 국제적 이동이 심화되었다(Hall & Hubbard, 1996 : 159). 이것은 다른 말로 조직자본주의(organized capitalism)에서 자본주의가 탈 조직화 된 것으로 규정됨을 의미한다(Lash & Urry, 1996 : 15). 공간의 소멸에 따라 공간경쟁에 있어서의 독점성은 사라진 반면 초국적 자본은 매우 유동적이어서 입지에 대한 광범한 선택력을 무기로 특정 장소의 고유한 생산조건과 이미지의 중요성을 강조한다. 또한 각 지역은 공간에 따라 새로운 자본투자의 유인력이 달라 특정지역들의 경제적 운명은 매우 상이하게 되었다.
둘째, 지방정부의 기업가주의화를 들 수 있다. 지방정부의 기업가주의(Boosterism)로의 이행은 1973년 오일 쇼크(oil shock) 이후 국가재정이 어려움에 봉착하면서 복지정책을 자유시장 정책으로 전환하게 만들었으며, 이러한 정책기저가 신보수주의였다. 결과적으로 각 지역들은 자기지역의 생산성을 높이고자 하는 기업가적 역할로의 변신이 요구되었다. 또한 여기에서 정부의 초국적 자본에 대한 통제 불능과 자본증대의 유인책으로서의 지방장소의 매력을 극대화하기 위한 지방권력과 국제금융의 교섭이 탄생되었다(Harvey, 1989 : 5). 이에 따라 각 지방정부들의 내생자원을 주체적으로 동원하게 된 것이다.
셋째, 문화의 경제적 기능이다. IT 기술과 사이버사회의 등장에 따라 개인의 소득증대와 여가시간 증가는 문화에 대한 관심을 증폭시켰다. 또한 식자들에 대한 여가, 문화가 창의성의 생산요소로 대두되었다. 특히 전 세계적인 소비문화의 동질화는 차별화에 대한 욕구를 조장시켜 ‘스펙터클의 사회’ 곧 ‘이미지의 문화’사회를 이끌어 냈다. 상품 및 문화소비자들은 생산에도 영향을 미쳐 각 지역은 생산의 장 보다 소비의 장으로 자리매김 되고 따라서 지역을 특성화 할 수 있는 내생자원을 활성화하고 있다. 즉 산업구조의 재편에 따라 제조업이 쇠퇴하고, 지역이나 도시들은 첨단산업, 지식산업, 금융서비스, 여가와 레저산업으로 이동 중이며, 그 중 하나로 지역의 문화관광산업이 특화산업으로 떠오르게 된 것이다.
3. 도시관광명소 이미지 마케팅
관광명소란 관광객이 인지된 매력을 경험하기 위해 찾아가서 일정기간 머무는 곳이다(Leiper, 1995 ; 이진희 : 256-261). 지역의 자원은 관광명소의 핵심자산이 된다. 예컨대 서울시 인사동, 명동, 동대문시장, 피맛골 등을 예시할 수 있다. 서울의 도시관광요소는 다양한 음식, 다양한 박물관과 미술관, 다양한 역사적 건축물, 풍부한 놀이시설, 독특한 지역문화 등이며(김한선, 2008 : 42), 서울의 이미지는 매력적, 번화, 자극적, 다양성, 조용, 유쾌, 안정 등으로 조사됐다(김한선, 2008 : 42).
제2절 프랑스의 장소마케팅
1. 파리 사례
프랑스는 최근 10여년 동안 세계 관광 1위를 고수해 왔다. 따라서 프랑스의 관광정책의 특성이나 성공 요인 등을 살펴 보고 시사점을 찾아 장소 마케팅에 적용할 수 있는 방안을 강구하는 것은 매우 의미있는 작업이 될 것이다(전형연 : 280).
파리가 관광만족도 1위인 이유는 음식, 스타일, 문화 다양성, 시골의 아름다움, 역사적 문화적 유상 등에 있다. 주요 이벤트나 프로그램도 ‘사랑해 파리’(전형연 : 274-280)등이, 파리 마케팅 전략과 사례도 1) 이벤트산업 육성 2) 문화유산산업 3) 관광레져 산업 육성을 통한 접근, 이 세가지를 통합하여 ‘역사와 문화도시 파리’이미지를 마케팅한다. 사례를 예시하면 예컨대 와인생산지 와인투어 ‘보르도 와인투어’ 장소 마케팅을 들 수 있다(고종원, 최영수, 2005)
2. 주요 성공요인과 시사점
프랑스(파리)의 관광정책 성공요인을 들면 먼저 조직 특성으로서 관광기구와 사업소를 광범위하게 두고 있으며, 주요 특징은 외국인 관광객 유치촉진기구 운영, 완벽한 인프라 등을 구비한다. 주요 전략은 프랑스 이미지, 지속가능개발, 관광노하우 수출, 고급화, 관광상품개발, 관광산업육성, 수용태세 준비, 홍보와 마케팅 활성화 등이다. 특히 마케팅 차별화, 봉류르 캠페인, 언어의 다양화 및 주요 접근 전략으로는 집중 전략, 인근 공략, 잠재시장 타켓 마케팅 등으로 구성되어 있다.
제3절 선행연구와 분석의 틀
1. 선행연구
주요도시들의 마케팅 방안들로는 서울시의 도시마케팅(오수경, 2009), 파리시의 문화마케팅(전형연, 2007.8 : 273), 이집트의 관광매력요인(이영관, 2003) 등과 북경, 서울, 동경의 이미지 마키팅(서운석, 2006)등 등을 들 수 있다. 장소자산(place assets)의 마케팅을 위하여 장소자산에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용(이종수, 2009 ; 최정숙 외, 2009 ; 박한식 외, 2009 ; 박상훈, 장동련, 2009.7)방안과 함께 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역의 문화자산’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발(이종수, 2008, 2009 ; 최인호, 임은미, 2008 )로 접근하는 사례도 있다.
이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅을 제시하였고(이종수, 2008. 1, 2), 단양, 평창, 서울시의 전통음식을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅 방안을 제시(이종수, 2008. 4 ; 6 ; 8)하였으며, 오무근, 이종수(2009.11)은 장소자산의 스토리텔링 마케팅 거버넌스 구축방안을 제시하였다.
2. 분석의 틀
2009년 10월 일본의 도시문제연구재단인 ‘모리기념재단’의 ‘2009년 세계적으로 영향력있는 도시 순위’를 보면(서울신문, 2009.10.24) 1∼5위는 뉴욕, 런던, 파리, 도쿄, 싱가포르 순이다. 서울은 종합 12위, R&D 4위, 문화와 숙박 등 15위, 시장경제력 22위, 주거와 취업 등은 34위, 카이로가 35위였다.
도시마케팅을 특정도시를 상품화하고 판매하는 활동이고, 브랜드를 타 제품과 구분하는 어떤 표식이나 이미지라고 한다면 도시 브랜드는 경쟁상품과 차별화하고, 잠재적 소비자들에게 그 이미지를 각인시켜 구매하게 하기 위한 하나의 유인물이라고 할 수 있다.
따라서 본 고에서는 양국의 수도인 서울과 카이로의 장소마케팅 방안을 비교분석하기 위하여 첫째, 장소마케팅 실태 둘째, 주요 내용과 매력물 실태, 셋째, 정책전환과제 등 보완과제와 교류 및 마케팅 활성화 방안을 중심으로 접근하고자 한다.
Ⅲ. 양국의 장소마케팅 비교 분석
제1절 한국 장소마케팅
1. 서울시 마케팅 특성
가. 서울시 만족도
서울시의 외국관광객 여행만족도 78점(C+), 방문지로는 남대문시장, 동대문시장, 명동, 이태원, 고궁, 박물관 등이다(이훈, 2005 : 98). 관광객들의 주요 활동은 1) 쇼핑 2) 관광 3) 식도락 등이었다. 근래 중국 관광객들의 경우 아시아에서 관광고 싶은 도시는 서울(52.3%), 동경(16.5%) 등이다(동아일보, 2010.6.16). 한국의 이미지는 한류(42.3%), 음식(20.2%), 가전품(11.6%)이며, 여행시 가장 하고 싶은 것은 식도락(40.7%), 쇼핑(27%), 한류 체험(11.5%) 이다. 한편 여자들이 쇼핑하는 동안 “남자들의 놀거리가 많았으면 좋겠다”고 응답하기도 한다. 중국 남성과 고소득층은 동경을 선호한다. 서울시의 국내적 ‘이미지’는 수도, 복잡, 깍쟁이, 싸가지, 청와대, 강남, 돈, 사람, 조선, 한강, 북한산 등이다. 서울시는 ‘역동적이고, 문화적으로 활기가 넘치는 도시’ 이미지를 마케팅하고자 한다(서울시, 2006).
나. 서울 특성
필자는 서울시에 30여년 이상 생활하나 어렴풋이 떠오르는 이미지는 산, 강, 종로, 강남 정도이다. 한국의 상징과 이미지는 태극, 한글이었다(한겨레, 2006.12.31), 태극과 한글문양 개발로 한국을 상징하거나 이미화 하여 전파하고자 한다면 서울시의 주요 자원은 서울시 자연, 역사, 종교, 문화, 사회적 자원 등이 있다(오수경 : 168). 그러나 손에 잡히는 이미지는 불명료하다.
서울의 긍정적 이미지는 1) 역동적 2) 다양한 음식 3) 앞선 정보화 등이다(서울시 : 299). 그러나 타국들과의 차별적 자산이라면 산과 강의 역사문화를 아우르는 접근을 통하여 주요 아이디어를 발굴할 필요성이 높다. 예컨대 역사유적과 연계한 테마파크 조성 및 역사 관련 박물관, 전시관을 통해 교육과 역사문화 체험장을 조성하거나 역사성을 주제로 한 체험공원을 만드는 방안을 예로 들 수 있다.
2. 장소브랜드
이러한 상황에서 서울시만이 가지고 있는 독특한 이미지 즉 서울시의 문화 DNA는 무엇이며, 어떻게 상품화하고 마케팅 할 것인가가 연구되어져야 할 것이다. 서울의 도시관광요소는 다양한 음식, 다양한 박물관과 미술관, 다양한 역사적 건축물, 풍부한 놀이시설, 독특한 지역문화 등으로 평가되며(김한선, 2008 : 42), 서울의 이미지는 매력적, 번화, 자극적, 다양성, 조용, 유쾌, 안정 등으로 나타났다.
그런 한편 서울시를 이미지화 할 수 있는 관광상품은 인사동의 나전칠기, 탈, 전통인형, 부채, 김치, 김, 홍차 등이다(연합르페르, 2009.3.9). 서울 기념품은 전무하다. 한국만 있고 서울은 없다. 유럽이나 미국, 호주 등은 도시나 지역의 이미지 특성을 판매하여 적극적으로 반영한 다양한 상품을 선보인다. 예컨대 스위스나 뉴욕과 홍콩은 지역명이 들어간 기념품을 판매하여 방문객들이 추억하고 세계에 알릴 수 있게 홍보한다. 일본의 경우 지역마다 독특한 특산품, 예컨대 이시가와현의 가나자와성(城) 기념품은 그 곳에서만 판매되는 상품이다. 정선군의 아리랑 창극 도자기 인형, 화엄 8경 미니병풍, 찰옥수수 사례, 전라남도의 녹차 베개, 청자 찻잔, 대나무 공예품, 천연 염색 상품과 천일염, 건어물, 진도 홍주, 함평 복분자 등을 들 수 있다(연합르페르, 2009.3.9).
3. 서울장소자산 마케팅의 과제
대부분의 외국관광객들은 서울은 놀이와 재미, 음식과 쇼핑 뿐이라고 불평한다. 서울시 광광상품을 어떻게 할 것인가에 대한 대안으로 프랑스를 살펴 볼 필요가 있다. 그들은 특성 자산, 이미지, 랜드마크 등 국가전체에서 가장 말초적인 시골마을 단위까지 총체적으로 관광네트웤을 구성하여 대응하고 있다. 프랑스 사례에서 드러나는 관광성공요인의 핵심은 장소진정성(authenticity), 환대성(hospitality), 장소스토리를 담아내는 데 있다.
이를 벤치마킹 한다면, 첫째, 서울시 이미지상품 개발이 요구된다. 예시하면 남산, 북한산, 한강 크르즈, 피맛골 정서 등을 들 수 있겠다. 백성의 삶과 쉼터였던 ‘피맛골’정서를 상품화하는 방안을 고려한다. 서민적인 서민 얼굴이나 보부상, 지게꾼, 장사꾼, 막거리 잔, 거리 등을 들 수 있다.
가장 핵심은 장소진정성(authenticity), 환대성(hospitality), 장소스토리를 담는 데 있다. 서울시 종로 피맛골의 경우 주요 내용으로는 피맛골의 전통적 특성인 선술집, 목로주점, 국수집, 장국밥 집을 선별, 지정하여 피맛골과 백성의 음식문화를 재현(再現) 한다. 음식, 인테리어, 식기, 복장, 언어, 메뉴(메뉴는 영어, 일어, 중국어 공용), 간판 등을 철저하게 조선시대 방식대로, 예컨대 김홍도의 ‘주막도’ 등을 중심으로 음식점의 간판, 메뉴, 식기, 벽지, 복장, 장식, 가마솥, 장작불, 주모 등을 실제적으로 리얼하게 연출한다. 특히 가마솥과 장작불, 숯불, 주모의 주걱과 언어나 복장 등의 ‘과거 일상화’를 핵심적 요인으로 삼아 ‘피맛골’을 특성한다. 피맛골의 대표적 서민음식들인 빈대떡과 막걸리, 족발, 선지국, 설렁탕, 낙지볶음 등에 대한 다양한 스토리텔링으로 ‘피맛골 정서’를 상품화 한다.
둘째, 환대성(hospitality)의 사례로 ‘배나무골 오리집’의 예법에서 찾을 수 있다. 고객들에게 ‘큰 절’하여 환대했던 서비스 접근사례는 가장 한국적인 인사예절이라고 할 수 있다. 중국의 ‘발 맛사지’도 유사 사례로 분류할 수 있다.
셋째, 장소에 스토리를 담아 접근하는 스토리텔링마케팅이다. 최근 전라남도 순창군은 ‘조선왕조실록’ 에 실려 있는 ‘122세 조씨 할머니 장수비법’을 스토리텔링화 하는 음식스토리를 발표했다(전라일보, 2010.1.16). 스토리는 조선시대 중종 임금이 몸이 자주 아파서 양로연(養老宴)을 베풀어 장수비법을 찾던 중 순창에 사는 마유량의 처 조씨가 122세란 보고를 받고 신하를 순창에 보냈다. 관찰 결과 그 노파는 1) 기침 한 후 첫 번째 하는 일은 물을 마시는 것 2) 육종(암)을 앓았는데 탕, 고추장, 무장아찌, 호박무침 등을 먹어 치유하고, 3) 가족들의 문안 인사에 화답하는 웃음, 곧 효(孝)였다. 그래서 ‘건강장수고을’로 다시 태어나고자 한다.
제2절 이집트(카이로) 장소마케팅
높이 140m의 거대한 피라미드와 수 천년 동안 그 앞에 버티고 서있는 스핑크스, 수 십미터 높이의 오벨리스크와 손가락으로 다 가리키기 어려울 정도의 석상, 미라와 상형문자, 이들 앞에 서면 수천년 전 이집트인들이 복종했던 절대권력의 힘이 떠오르고, 미라를 보면 영원한 생명에 대한 욕구와 그 욕구가 낳은 부질없는 집착의 허망함을 느낄 것이다.
고대 문명의 발상지 이집트는 5,000여년의 역사를 자랑하나 점차 세력이 약화되고, 페르시아, 그리스, 로마, 오스만 터기, 프랑스, 영국의 지배를 받게 되었다. 고대에서 현대까지 이집트의 주산업은 농업이다. 2004년 이후 관광산업이 호조되고 있으며, 수에즈운하 통항 수입이 높아졌다. 2006년 현재 이집트의 수입현황은 한국 15위, 수출현황은 한국 8위이다(주이집트대사관, 2006 : 16) 2005년 현재 한국인 이집트 방문객수는 5만 여명, 이집트인의 한국방문은 2만 여명, 2007년 현재 7만 여명이다(이집트 대사 면담, 2008). 교포현황은 850명(이집트대사관 자료 : 16)이다.
이집트의 기후는 아열대성 사막 기후와 지중해성 기후를 띠며, 대부분 지역이 건조기후에 속하는 것이 특징이다(박금순 외 : 257). 겨울에도 대체로 따듯하며, 바람 불면 쌀쌀하다.
1. 이집트(카이로) 관광
이집트의 수도 카이로는 설명할 필요가 없는 핵심관광지이다. 소장품들이 고스란히 출토된 투탕카멘의 유물들을 비롯해 이집트의 과거를 한 곳에 모아 놓은 카이로 박물관과 기자에 위치한 피라미드와 스핑크스 등은 가장 이집트적인 볼거리이며, 카이로는 관광의 중심지이다(여행신문, 2006.5.8). 밤에는 나일강 선상 밸리댄스 공연감상과 식사를 함께 즐길 수 있는 크르즈도 탑승해 볼 수 있다(여행신문, 2006.5.8).
2006∼7 회계년도에 970만 명의 관광객이 방문하고(<표 1 >참조), 2007-8 회계연도에 3/4분기까지 910만여 명, 1천만 명 돌파가 예상된다(외교통상부, 2008).
< 표 1 > 이집트 관광 현황
| 구 분 | 2006∼7 | 2007∼8 | 증가율 |
| 수입(U$억) | 61.86 | 82.24 | 32.9 |
| 관광객 수(백만인) | 7.2 | 9.1 | 26.5 |
출처 : 외교통상부(2008 : 5).
2. 이집트의 광광매력요인
아프리카 북부에 위치한 이집트는 북으로 지중해를, 남동 쪽으로 홍해와 닿는다. 국경을 맞대는 국가는 서로 리비아, 남으로 수단이, 시나이반도를 경계로 이스라엘과 사우디아라비아와도 맞닿아 있다. 옛 부터 이집트인들은 자신의 조국을 ‘마스르움 엘루니아’ 즉, ‘세계의 어머니’라고 부른다. 지정학적으로 사통팔달의 위치에 있어 교역과 문물교류의 구심처이기 때문이다(정장진 외, 2007 : 16-39) 이집트의 특징은 첫째, 6,700㎞에 달하는 세계 1위인 나일강에 있다. 인구의 대부분(약 8,000만 명)이 이 나일강을 따라 생성된 계곡에서 생활한다. 수도 카이로에서 지중해 연안까지 200㎞에 이르는 비옥한 텔타 지역이기 때문이다. 둘째는 사막의 나라이다. 전국토의 97%가 사막이다. 쓸모는 없지만 고대 이집트의 유적지를 덮어 두었기 때문에 오늘의 유적지가 보호되었다. 주요 축제는 라마단(Ramadan), 아브라함의 축제인 이드르 아도하와, 마무리드 등이 있다.
이집트의 관광매력요인을 체험요인, 즐길 거리, 휴식처를 중심으로 제시하면(이영관, 2003 : 55), 첫째, 문화체험요인으로는 종족, 종교, 권력구조, 예술, 문자, 농업과 상공업 등을 들 수 있다.
둘째, 즐길 거리는 이집트인들은 맥주와 포도주를 즐기며, 밀과 보리가 주 원료이다. 맥류(보리와 밀)가 대규모로 생산된 곳은 메소포타미아와 티그리스 유프라테스 강과 이집트의 나일강 유역이다. 밀 생산은 5000-3000년 전에 재배된 흔적이 있다(유네스코위원회, 1997 : 273-74). 밀은 밀가루를 만들어 빵으로 구워 먹었다. 빵을 인도는 자파티(chapati), 중동은 난(nahn)이라고 한다. 이집트의 에이쉬(Aishu)는 속이 텅빈 중동지방의 빵이다. 5천년 전 뜨거운돌 위에서 구운 납작하고 딱딱한 빵에서 시작하여 지금과 같은 부푼 빵을 만들었는데, 그것이 에이슈이다. 이집트인들은 거친 빵 속에 여러 가지 야채와 고기를 넣어 애용하고 있다(이종수, 2009 ; 2010).
현존의 最古의 기록에 의하면 빵이 주식으로 정착한 것은 이집트에서였다. 기원전 5세기, 이집트를 방문한 역사학자 헤로도투스는 “이집트인들은 빵을 먹는다”고 썼다. 그리고 빵과 함께 먹었던 음료수인 맥주는 이집트에서 시작되었다. 그보다 더 이전 B.C 2500년경 피라미드 벽화에는 빵을 구워내는 벽화도 있다. 이런 음식문화는 로마로 전해졌다. 이집트의 기후는 아열대성 사막 기후와 지중해성 기후를 띠며, 대부분 지역이 건조기후에 속하는 것이 특징이다. 겨울에도 대체로 따듯하며, 바람불면 쌀쌀하다.
서양은 밀을 거두어 만든 빵을 주식으로 한다. 고대 이집트에 제일 먼저 정착했다. 방을 먹는 이집트의 음식문화는 그리스, 로마, 그리고 현재의 유럽으로 이어졌다. 고대 이집트인들은 빵을 ‘타’라고 했다. 그들은 빵과 양파, 그리고 맥주를 즐겨, 죽어서도 "빵과 맥주를 먹고 싶다“는 유언을 남길 정도이다. 요시무라 사쿠지(2000 : 11-23)는 파라오의 아침은 우유와 빵과 과일, 점심은 빵과 치즈, 맥주와 과일을, 저녁은 양고기, 비둘기 구이와 야채, 포도주를 맨 손으로 즐겼다고 한다.
이와 같은 서양의 빵 문화는 길과 이동의 문화에 기인한다. 빵은 이동하기에 잘 어울렸다. 구울 때도 물이 그다지 필요치 않고, 식기가 없어도 먹을 수 있으며, 저장과 운반이 편리했다, 기원전 5세기, 2,600㎢에 이르는 ‘왕의 길’을 개척한 페르시아는 마차와 빵으로 대제국을 건설하였던 것이다.
고대의 기록에는 빵에 관한 기록이 많다. 왕이나 장군, 사제들은 굶주린 이들에게 빵을 주었음을 자랑스럽게 기록했다. 왕은 신에게 빵을, 장군은 병사에게 빵을 주었으며, 사제들은 보수를 빵으로 받았다(요시무라 사쿠지 : 54). 이집트 음식문화를 배경, 특징, 대표음식, 후식, 식사예절 순으로 제시한다. 첫째, 식생활문화의 배경으로 아열대기후와 지중해성 기후가 특징이다. 이집트 음식문화는 아침은 아이시(ish)라는 빵과 소금으로 간을 해서 조림을 한 강낭콩과 이 콩을 넣고 튀긴 크로컷을 먹는다. 점심은 가장 잘 먹으며, 저녁에는 육포, 치즈, 올리브와 빵을 먹는다(유네스코, 1998 : 370). 야채수프가 잘 발달되어 있다. 둘째, 음식문화의 일반적 특징으로 주식은 빵, 양고기 등, 채소, 콩, 생선, 향신료가 특징이다. 이집트는 상류층과 서민층의 음식구별이 확연하다. 상류층은 세계적인 경향을 타는 반면, 서민층은 옛날식인 콩과 곡류를 주로 먹는다. 셋째, 대표음식은 에이쉬, 풀, 타미야 등이다. 넷째, 후식은 무할라미야, 쿠나파, 카르카데 등이나 맥주를 마신다. 다섯째, 식사예절은 식전 손씻기와 둥근 빵을 접시대용으로 하며, 무릎에 냅킨을 놓고, ‘비스밀라’라고 하며, ‘타퐛달’(please)이라고 권한다. 도구적 특성으로는 육식과 향신료를 즐겼기 때문에 포크와 나이프를 사용하였다. 근래는 식사가 끝날 때쯤 미라가 안치된 관을 연회장의 손님들에게 보여 주며, “삶을 즐기세요. 당신도 이렇게 될 테니까요”라고 한다. 함무라비법전에는 술집주인이 범죄자나 건달패를 두둔했을 때는 분형(焚刑), 맥주나 포도주에 물을 넣어 팔았을 때는 수사형(水死刑)에 처한다고 규정하였다.
셋째, 휴식처는 종교 활동과 사후세계에 대비하는 삶을 통해 휴식하였다(이영관, 2003).
3. 이집트의 온라인 마케팅
이집트관광청이 관광광고국제위원회(ICFTA)가 주최한 ‘온라인광고마케팅시상식’에서 최우수상을 수상했다(여행신문, 2008.4). 이집트관광청은 다양한 국가의 언어와 차별화 된 자료를 온라인을 통해 적극적으로 홍보했다는 점에 있다. 위에서 봤듯이 프랑스도 언어별 다양화 온라인 홍보가 특성이었다.
Ⅳ. 양국의 장소마케팅 활성화 방향
양국의 도시 마케팅 성공을 위하여 첫째, 양국의 수도인 서울과 카이로의 장소마케팅 활성화방안을 기본방향과 교류방향으로 구분하여 제시하고자 한다. 주요 초점으로는 서울의 역동성(서울시, 2006)과 카이로의 역사성 및 그들의 대표적 장소이미지를 중심으로 접근한다.
1. 양국의 공통점과 상이점
첫째, 이집트는 7,000년 이상, 한국은 5,000년 이상의 역사유구성도 유사하다. 둘째, 양국 모두 한강과 나일강 중심의 문화가 발달하였으며, 셋째, 외적의 침입을 많이 받았다는 점도 유사하다(이코노피플, 2008.8.30). 주요 상이점으로는 애굽은 고대, 유물, 유적, 강, 사막 중심 국가와 관광구조를 띈다는 점을, 서울시는 강, 산, 놀이, 쇼핑 등이 발달되어 있는 점을 들 수 있다.
2. 양국의 교류 분야와 주요 과제
우리나라의 대명 비발디 파크의 ‘오션 월드’는 이집트를 테마화하여 성공했다. 주요 테마는 이집트 사막 등을 도입하였다(일간스포츠, 2010.5.18). 수문은 이집트를 상징하는 각 동물들을 형상화 했다. 2006년 개장 이후 2009년 1년 동안에만 131만 명이 다녀갔다. 내장객 순으로 세계 5위 규모다. 이와 같은 아이디어를 내어 카이로에 ‘서울 종로의 거리’를 조성하면 어떨까 싶기도 하다.
주요 과제를 예시하면 첫째, 한류 마케팅의 활성화 둘째, 문화관광 거버넌스 구축과 상호교류협력 증대 셋째, 한강과 나일강 등의 강(江)문화 관광 프로그램 개발과 교류 접근, 예컨대 한강의 야간 크르즈 프로그램의 고급화 등을 고려할 수 있다. 넷째, 진정성과 환대의식의 제고방안 구체화이다. 다섯째, 양국의 역사적 문화적 소재를 바탕으로 한 이벤트산업 육성, 문화유산산업, 관광레져 산업 육성 등 ‘역사와 문화도시’ 이미지를 마케팅하는 접근이 요청된다. 끝으로, 온라인 언어의 다양한 다국적 홍보도 중요한 마케팅임을 숙지할 일이다.
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