본 논문은 2010년 10월 경인행정학회 발제문임. 무단인용을 금함.
경인문화자산 Storytelling 마케팅
이 종 수(중앙대학교, Ph.D.)
Ⅰ. 들어가는 글
근래 아시아 문화산업은 연평균 9.2%로 빠르게 성장하고 있다(Pricewaterhouse Coopers, 2007). 우리나라는 9.4%(2003-2006)로 급성장 중이나 시장규모의 협소와 상상력과 아이디어 부족으로 세계화에 적응할 수 있는 소재발굴에 고전하고 있다(아시아문화 중심도시 백서 : 14). 따라서 국내의 신화나 전설, 민속 등의 다양한 문화자원을 발굴, 체계화하여 ‘한국 이야기’자원을 제공하는 일이 시급한 과제이다. 얀센도 “한국(서울)이 꿈의 지역(도시)되려면 전통(tradition), 변화(change), 배려(care) 등을 담은 스토리텔링 개발이 필수”라고 지적하였다(한국일보, 2010.3.4).
문화의 세기 지역의 장소자산 스토리텔링 연구의 필요성은 21세기 3 F(feeling, female, fiction)시대를 맞아 지역의 특성을 중심으로 한 지역 장소자원 개발과 그 마케팅 방안확산을 통한 지역경쟁력 향상이 요구되고 있기 때문이다. 또 장소자산의 개발과 마케팅을 통한 지역정체성 제고 및 지역 경제 활성화 견인을 유도, 특성화 되고 조화된 지역 장소자원 개발과 그 이미지 창출은 사회적 연대감과 대중적 자부심을 이끄는데 도움이 된다. Andreas(2001)는 지역관광객의 차별적 관람지 선택 영향요인으로 일반적으로 지역이미지와 프로그램의 질, 상품 개발정도에 따라 타 지역 관광 상품과 달라 진다고 보았다.
이와 같은 시대적 배경 하에 본 연구는 경인지역 문화에 전통적 이야기를 덧입힘으로써 그 지역을 방문하는 방문객들의 관심과 호응을 높혀 궁극적으로 지역발전에 기여하게 할 수는 없을까, 있다면 바람직한 방안은 무엇이 있을 수 있을까에 대한 문제의식에서 출발한다. 연구의 대상은 경인지역의 문화자산 마케팅을 위한 이론적 접근과 사례예시 연구이다. 즉, 장소자산 마케팅을 위하여 장소음식에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용(이종수, 2009) 방안을 제시하는 데 있다. 이런 문제의식에 따라 지방문화자산으로서의 장소자산과 그 마케팅 방안과 성고요인 등을 찾아 제시하고자 한다. 이를 위하여 지방문화와 문화재, 장소자산과 스토리텔링의 의의와 영역, 범위 등을 개념화하고, 장소자산 스토리텔링 만들기, 사례, 과제 등을 구체화 하였다.
Ⅱ. 지방장소자산의 이론적 배경
제1절 지방문화 장소자산의 의의
1. 지방장소자산의 의의
場所資産(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다(Kotler, 1993). 장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
장소자산의 정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다(유영준 : 175). 장소자산의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다.
첫째, 역사정체성은 역사, 인물, 유적 등을 둘째, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식 등을, 셋째, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험 등을, 넷째, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다. 인간의 생활의 기본은 의식주(衣食住)이며, 이 중에서 장소성(場所性)이 강한 것은 식(食)과 주(住)이다. 이 둘 중에서도 고장마다 다른 것이 음식이다. 장소의 인상은 음식이 좌우한다. 즉 음식만큼 고장의 풍토, 고장의 삶의 지혜와 진실이 깃들어 있는 것도 달리 없다. 그만큼 나라나 고장의 인상을 심는데 크나큰 효과적 장치가 음식이다(김열규, 2005).
장소자산의 유형화는 양병우(2007), 유영준(2006) 및 김태영(2008)의 분류를 들 수 있으나 여기에서는 장소자산을 스토리텔링 자원으로 구분한 김태영(2008: 74)의 2분류를 참 고하였다. 스토리텔링의 자원은 크게 문화원형(software)과 문화활용(hardware)자원으로 구분된다. 문화원형 자원은 문화자원과 자연자원이, 문화활용 자원은 산업자원과 관광, 시설자원이다.
문화원형자원은 관광스토리를 만들기 위한 기본적 소재로 문화, 자연자원을, 문화활용 자원은 만들어진 스토리를 직접 적용할 수 있는 장소 및 시설로 산업자원과 관광장소, 시설자원 등이다. 문화원형 자원 스토리텔링은 지역이 가지고 있는 문화원형을 관광지화 하는 모형으로서 1) 관광스토리 발굴 2) 스토리 구성 3) 설계와 디자인 4) 관광 스토리텔링 컨스트럭션 5) 관광 스토리텔링 마케팅으로 구성된다.
장소자산의 眞正性(authenticity)은 정체성(identity)의 한 형태이다(이종수, 2009.10; 12). 진정성은 실존의 한 형태에 관한 인식으로서 자기존재에 대한 책임을 완전하게 인식하고 받아 들이는 것을 말한다(Relph, 김덕현 외, 2003 : 172). 상품이나 기예 등 비밀스런 비법을 가진 명품, 명장, 장인들에 대한 소비자의 신뢰란 매우 높다. 소비자들은 이들이 지닌 진정성을 품질과 세련미와 동일하게 여긴다. 이 제품을 소비하며 자신의 신분상승을 느낀다. 이러한 진정성은 모방이 불가능하다.
장소정체성이란 “사람들 개개인의 정체의식을 물리적 환경과의 관련 면에서, 생활을 통한 체험을 수용하는 과정에서 의식적, 무의식적으로 갖는 생각, 신념, 선호, 느낌, 기치관, 목표, 행동성향, 적응력 등을 복합적인 형태로 구현하는 것”을 말한다(경인민속학회, 2010 : 87).
2. 장소자산 마케팅
지방을 상품화하여 이를 팔기 위한 장소 마케팅(Marketing places)의 전략은 다시 네 가지 세부 활동으로 나뉜다. 첫째, 이미지 마케팅 활동, 둘째, 매력물 마케팅 활동, 셋째, 간접시설 마케팅 활동, 그리고 넷째, 사람 마케팅 활동으로 나뉘어 진다(Kotler, 1993).
첫째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 지역이나 공간이미지란 특정장소(place)에 대한 사람들의 인식을 호의적이고 독특하게, 또한 강력하게 만들고, 이를 통해 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 장소브랜드(place brand)라고 한다(동아일보, 2009.7.18,토). 이탈리아의 그레베 인 키안티(Greve in Chianti)는 장소진정성(authenticity), 곧 장소의 분위기(identity)와 정신(spirit)을 보전하여 지역정체성을 확립하고, 상당한 관광수입을 올리고 있다. 장소의 정체성(identity)과 애착(attachment)을 마케팅한다. 예를 들면 서울시 종로 ‘피맛골’ 장소문화의 현대적 상품화는, 도시 ‘장소로서의 분위기’의 중요성으로서 체험적 측면의 장소성 형성을 통하여 ‘피맛골’에 내재하는 독특한 분위기를 살려 내외 방문객들에게 심리적 만족감을 높일 수 있도록 ‘장소’를 보존하고, ‘피맛골의 장소 정체성과 진정성을 대표적 서민음식인 빈대떡과 막걸리, 족발, 선지국, 설렁탕, 낙지볶음 등에 대한 다양한 먹거리, 체험거리를 스토리텔링으로 만들어 ‘피맛골 정서’와 장소, 분위기를 차별화 할 수 있다(이종수, 세계일보, 2009.7.7, 화, 26면). 이미지 마케팅 활동의 대표적인 것이 이벤트이다. 둘째, 매력물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다. 진정성 마케팅의 기본은 인프라 확충, 서비스 정신과 친절이며, 여행 장소의 숨겨진 이야기를 개발하여 제공하는 데 달려 있다(세계일보, 2010,7.14).
제2절 장소자산과 선행연구
1. 선행연구 분석
장소자산 선행연구들은 1) 장소감 연구 2) 잠재자원 및 3) 인위적 자원 형성 등으로 구분된다. 첫째, 특정 지역의 장소감 연구이다(이용균, 2005 ; 이희연, 2005 ; 최막중, 김미숙, 2001). 이용균(2005)은 경기 남동부지역의 장소자산 특성과 마케팅전략을, 이희연(2005)은 장소마케팅 방안을, 최막중, 김미숙(2001) 또한 장소성의 경제적 가치를 지역사례를 중심으로 분석하였다. 둘째, 농촌잠재자원 연구이다(한경수, 1999 ; 김현호, 2003 ; 김현호, 한표환, 2004 ; 백선혜, 2004 ; 국토연구원, 2003 ; 김태환, 2004, 2005 ; 최수명, 한경수, 황한철, 1999 ; 전영미 외, 2003 ; 서교, 이지민, 김한중, 정남수, 조순재, 이정래, 2003 ; 전영미, 임상봉, 박은식, 2002 ; 박은식, 박덕병, 이한기, 2003 ; 서인원, 2003 ; 박창원, 권혁정, 주경촌, 2004 ; 백선혜, 2004 : 45-48; 윤원근, 김진경, 2005 ; 이희연, 2005 ; 이영은, 김옥연, 이태현, 2005 ; 이용균, 2005 ; 고선영, 2006 ; 박경, 2006). 지역의 잠재자원 및 그 평가체계 연구는 한경수(1999)의 지역자원 평가시스템, 김현호(2003)의 장소자산 형성, 백선혜(2004)의 장소마케팅, 김태환(2004, 2005)의 잠재자원 연구, 최수성 외(1999)의 지역자원 평가체계, 서교외(2005)의 지역개발 평가지표 개발, 전영미 외(2003)의 지역자원개발과 정비, 박창원 외(2004) 농촌자원 평가지표 연구, 윤원근 외(2005)의 농촌개발사업 평가지표 연구 등을 들 수 있으며, 내용적인 범위는 지역잠재자원의 평가체계 개발에 모아져 있다. 셋째, 인위적 장소자산형성 가능성 모색과 지역자산마케팅 활성화 등의 대안을 모색할 수 있다.(최막중⋅김미옥, 2001 ; 김현호, 2003 ; 백선혜, 2004 ; 이찬구, 2005 ; 이희연, 2005 ; 김현호⋅한표환, 2004 ; 지역재단, 2005 ; 유승권 2006) 이 중 백선혜(2004)는 장소자산의 인위적 형성을 위한 비교연구를 발표한 바 있다. 각 연구의 주요 내용을 < 표 1 >에 정리한다.
< 표 1 > 지역 장소자산 선행연구 주요 내용 비교
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연구자 |
개념 |
주요 내용 |
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고선영, 2006 |
- 장소자산이란 물리적 요소와 문화적 요서 및 관계적 요소의 총체임. |
- 물리적 자원 - 문화적 자원 - 제도적 자원 -관계적 자원 |
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김태환 외, 2005 |
- 미 이용자원이란 시장에서 비교우위가 없어 활용되지 못하고 방치되는 지역자원임 |
-일상적 지역자원 - 負의 지역자원 - 廢 지역자원 |
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박창원 외, 2004 |
-특정 지역에만 존재 -지역자원 상호간 유기적 연계 -비시장적 성격 |
- 본래적 지역자원과 준 지역자원 - 일반자원과 특성화 자원 |
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최수명 외, 1999 |
- 농촌마을이 보유하는 지방 잠재(력)자원 |
- 자연환경자원, 토지자원, 인문 사회자원 |
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서교 외, 2003 |
- 농촌지역의 어메니티란 자연환경, 농업환경, 역사적 기념물, 전통문화 등이 포함된 인공적 특성의 총칭 |
- 생명안전, 자연, 역사문화, 산업, 생활 |
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이용균, 2005 |
- 한 장소가 갖고 있는 유, 무형의 모든 자산 |
- 자연환경, 문화, 사회경제, 제도 |
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김현호, 2002 |
- 장소자산은 연성요소(soft factor)인 정치, 문화, 사회관계적 요소와 경성요소(hard factor)인 자연환경, 물리적 시설 등을 포괄하는 개념임. |
- 문화자산, 제도적 정치자산, 물리자산 |
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백선혜, 2004 |
- 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 곧 장소의 매력으로 기능을 하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 있어 개발하였을 때 매력적으로 판매될 수 있는 유, 무형의 자원 |
- 물리, 환경적 요소, - 인적, 문화적 요소 - 정서적, 상징적 요소 - 상대적 요소 |
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이희연, 2004 |
- 장소자산이란 상품화, 소비화, 마케팅이 가능한 대상으로 지역발전의 한 수단임 |
- 지역경제 활성화 - 문화의 경제화 - 지역사회 통합화 |
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한국문화관광정책연구원, 2003 |
- 역사문화 환경은 일반생활환경, 예술 환경이 오랜 시간 존속 보존되어 역사문화적인 의미를 획득한 환경이다. |
- 문화유적 - 역사도시, 마을 - 전통문화 창작 및 전수시설 등 |
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전영미 외 5인, 2003 |
- 농촌이 가진 고유의 자연환경, 사회 문화, 산업적인 자원의 총칭 |
- 자연, 휴양지, 친환경농업, 역사문화, 도농교류, 생산체험 |
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한경수, 1999 |
- 지역자원이란 지역에서 파악 가능한 잠재력의 바탕요소 |
- 인문사회자원 - 토지자원 - 자연환경자원 |
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이종수, 2007 |
- 지역장소자원이란 보편적이지 않고 특수하며, 다른 곳에는 없지만 자신만이 가지고 있는 역사와 문화, 자연, 명품, 명인 등으로서 지역별로 차별적인 매력적인 자원 |
- 무형문화자원 - 유형문화자원 - 종교 및 사적 자원 -기타문화자원 - 문화체험자원 |
* 선행연구를 토대로 필자가 재구성 함.
2. 주요 선행연구와의 차별성
김현호(2003)는 지역개발전략으로서 장소판촉의 특성과 정책적 함의를 제시하였으며, 질적 접근을 주로 하였다. 박근수(2005)의 대전광역시 관광레저분야 도시마케팅전략에 관한 연구는 질적 접근을 주로 하며, 연구대상은 대전시 도시마케팅이다. 유영준(2006)의 문화관광의 다양화를 통한 도시정체성 향상방안은 사례와 설문조사를 주로 한 경주시 마케팅 사례 이다. 박난순(2004)의 장소마케팅을 통한 지역발전에 관한 연구는 부천시를 중심으로는 사례분석으로서, 연구내용은 부천시 마케팅 연구이다. 이상의 내용과 본 연구의 차별성을 < 표 2 >에 제시한다.
< 표 2 > 연구의 차별성
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구 분 |
선행연구와의 차별성 | |||
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연구 주제 |
연구방법 |
주요 연구내용 | ||
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주요
선행
연구 |
1 |
김현호.(2003). “지역개발전략으로서 장소판촉의 특성과 정책적 함의,” |
질적 접근 |
장소자산 형성 연구 |
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2 |
박근수.(2005). “대전광역시 관광레저분야 도시마케팅전략에 관한 연구,” |
질적 접근 |
대전시 도시마케팅 | |
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3 |
유영준.(2006). “문화관광의 다양화를 통한 도시정체성 향상방안,” |
사례, 설문조사 |
경주시 마케팅 사례 | |
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4 |
박난순.(2004). “장소마케팅을 통한 지역발전에 관한 연구 : 부천시를 중심으로,” |
사례 분석 |
부천시 마케팅 사례 | |
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본 연구 |
스토리텔링 마케팅의 도입, 적용과 무형문화재의 스토리텔링 마케팅을 통한 지역 정체성 제고 |
질적 접근 |
무형문화재 사례 분석 | |
제3절 장소자산과 스토리텔링의 관계
1. 장소자산과 스토리텔링
문화관광 분야에 스토리텔링의 개념을 실제 장소에 적용을 시도한 연구자는 하시모토(橋本, 1998)이다. 그는 관광객의 장소 이동과 시간의 흐름에 따라 관광객의 감동을 극대화 시키는 관광코스를 짜는 전략이 필요하며, 이런 전략은 드라마 장면이 이어지듯 체험공간의 연출로 관광객의 자연스런 이동을 유도하고 시간에 따라 효과적 공간 배치를 통해 감동을 줄 수 있다.
지방의 역사, 문화자산을 스토리텔링을 통하여 체험할 수 있도록 1) 방문지 2) 체험시설 3) 체험프로그램별로 스토리를 부여하여 방문지와 방문자가 정보와 체험을 공유하면서 하나의 공동스토리를 만들어 갈 수 있다. 예컨대 無名의 고택이나 지역자산이 스토리텔링을 통하여 세계적 명소가 된 예는 부지기수이다. 명소자산의 이미지와 스토리강화가 요구되는 이유이다(남치호 : 230-232).
스토리텔링(storytelling)이란 이야기를 들려주는 활동을 말하는 데, 장소 스토리텔링(place storytelling)이란 특정장소에 새로운 컨셉이 담긴 이야기를 더해 관광 및 투자대상이 될 수 있는 매력적인 장소를 만드는 전략이다. 예컨대 라스베거스 호텔들이나 프랑스의 망통 레몬 축제 등을 들 수 있다. 미국 라스베가스의 알라딘 호텔은 ‘아라비안 나이트’를 주요 컨셉으로 하여 특성화하고, 프랑스의 망통 레몬축제는 동화에 나오는 이야기를 주제로 축제를 벌인다. 이렇게 명승지나 유적지, 매력적인 장소, 지난 과거의 유행이나 역사 등에는 그곳(것)에 담겨 있는 이야기가 전해져 온다. 광한루에는 춘향과 이도령의 이야기가, 촉석루에는 논개의 이야기가 그것이다. 뉴욕의 블루노트(Blue Note) 카페는 ‘마지막 잎새’를 쓴 오 헨리(O Henry)가 차를 즐겼던 ‘자리’를 상품화 하는 것을 예로 들 수 있다. 이처럼 장소는 그 자체만으로는 큰 의미가 없으나 스토리가 입혀진 장소는 이야기속의 배경이 되기도 하고 주인공으로 변신하기도 한다. 이야기의 본질은 기본적으로 재미에 있으며, 사실에 기초한 이야기와 상상의 이야기로 구성되는 것이 일반적이다. 이야기가 환상, 동질감, 재미를 준다면 사람들은 그것에 쉽게 몰입한다(문화관광부, 2006 : 320).
장소를 강조한 스토리텔링 성공사례로 ‘파리의 노트르담’ 등을 들 수 있다. 이 소설의 기여점은 허물어져 가던 파리의 노트르담을 복원할 수 있는 여론을 만들고, 역사문화 유산에 대한 국가의 책임과 참여를 환기시켜 국가로부터 재정적 지원 루트를 이끌어 냈다는 점이다. 이 소설로 인하여 파리 중심에 있는 문화유산을 세계적 명소로 발전시킬 수 있었으며, 대표적인 지역문화 추구형 장소마케팅(지역경제 활성화와 사회통합) 성공사례의 하나가 될 수 있었다(홍석기 : 153-157).
2. 스토리텔링과 장소마케팅의 관계
스토리텔링의 개념을 활용한 장소마케팅의 체계는 1) 스토리 발굴 2) 스토리 체험 3) 스토리 공유 등의 3 단계로 구분할 수 있다.
첫째, 스토리 발굴이다. 스토리 발굴 과정은 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리는 어떻게 존재하며, 어떻게 찾을 것인가가 주된 관심사이다. 최우선 단계는 장소가 보유한 스토리 목록의 작성이다. 스토리의 종류는 크게 문화스토리, 자연, 산업, 장소, 시설스토리가 있다.
둘째, 스토리 체험거리 개발이다. 스토리 체험에 있어서 중요한 점은 스토리발굴을 통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적인 실체를 통해 관광객에게 제공되어야 한다. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성으로 구성된다. 이 과정을 통해 관광객들은 주체적으로 스토리를 체험함으로서 장소감을 갖게 되고, 이 체험들이 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨난다. 체험환경에는 축제 등을 통한 직접 참여 체험이나 건축물, 상징 공간 등을 들 수 있다. 정보환경은 주로 관광객이 접하는 안내 정보 등으로 관광활동 전체과정을 동해 지속적으로 장소관련 스토리를 제공하여 장소에 대한 일관적인 이미지를 갖게 하는 것이다.
셋째, 스토리 공유 과정이다. 스토리 공유는 특정장소가 사회 문화적인 구성물이라는 관점에서 끝없이 변해 가는 특성이 있다는 점에 기인한다. 이는 사회 구성원들 간에 이루어지는 커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어가는 것을 의미한다.
스토리 공유는 장소가 만들어 낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어 낸 스토리(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어 내는 과정이다. 대표적인 스토리 공유 방식은 1) 방문객들 간에 자발적으로 생성된 커뮤니티이다. 특정한 장소를 방문한 체험을 바탕으로 생겨난 장소감을 공유하는 커뮤니티로서 활동은 주로 온라인상에서 이루어진다. 카페형식의 공간을 이용한다. 2) 지방정부를 포함한 마케팅 조직에서 커뮤니티를 조직하여 활성화하는 방식이다. 대체적으로 온라인을 통해 커뮤니티를 만들 수 있는 공간을 제공하거나 앙케이트를 통해 의견을 청취한다. 최근에는 이보다 지역주민이나 방문객들을 리포터로 활용하여 정보를 공유하고 있다. 3) 지역주민과 방문객 간의 상호 자용이 이어지는 경우이다. 지역의 단체가 중심이 되어 자신들의 지역을 알리는 홍보물을 제작하거나 홍보 웹을 운영하는 경우이다.
3. 스토리텔링의 중요성과 효과
21세기는 이야기(story)가 자원인 시대이다. 세계를 주목하게 했던 ‘해리포터’나 ‘반지의 제왕’이 이를 뒷받침한다. 18세기에 산업혁명이, 20세기에는 정보혁명으로, 그리고 21세기는 이야기혁명의 시대로 변모하였다. 문화의 세기 21세기는 바로 문화산업, 그 중에서도 스토리텔링 개발에 중요성이 있다.
스토리텔링의 필요성은 첫째, 고객들에게 특정장소나 상품 등의 이야기를 전하고 둘째, 고객의 이야기를 들어 주고 셋째, 그 이야기에 반응하므로써 지역상품이나 서비스를 홍보하는 최상의 방법이기 때문이다(나라경제, 2008.4 : 69).
스토리텔링의 효과를 세 가지 측면에서 제시하면, 첫째, 스토리경제효과이다. 스토리텔링 경제(이야기 경제)는 현대사회를 기호와 이미지의 사회라고 주장한 보드리야르(Baudrillard)의 이미지 경제이론의 연장선상에 있다. 덴마크의 미래학자 롤프 얀센(Jensen)은 “디즈니는 구석기시대의 원시인부터 안데르센의 동화를 거쳐 인디언 소녀의 삶에 이르는 수없이 다양한 ‘이야기’들을 수천 가지 상품으로 만들어 팔아 막대한 이윤을 올리고 있다”고 한다. 2006년 디즈니의 매출은 총 353억 달러로, 세계 1위 반도체 기업 인텔(315억 달러)을 추월함. 영업 수익률은 무려 16%로 기업분석가 윌리엄 캐포다글리(Capodagli)는 “디즈니의 수익성은 인텔(18%)과 맞먹고 도요타(7%)를 압도한다”며 “앞으로 이 차이는 더욱 벌어질 것”이라고 분석했을 정도로 이야기경제의 힘은 막강하다(김우정, 2008). 롤프 얀센의 주장처럼 이야기산업의 폭발적인 성장은 세계경제의 큰 흐름을 ‘정보화 경제’에서 ‘이야기 경제’ 쪽으로 선회시킴. 이야기산업의 핵심 분야인 문화콘텐츠 분야의 경우 그 규모가 2007년 1조 5252억 달러에 달하며, 매년 6∼8%씩 급성장함. 2005년 미국과 영국의 경제 성장률은 각각 3.2%, 1.8%에 불과했지만, 이들의 문화콘텐츠산업 성장률은 각각 4.8%, 4.3%에 달함. 제조업이 초고속 성장하고 있는 중국마저 2005년 이야기 산업 성장률(26%)이 경제성장률(10.2%)의 2.5배에 달하고 있는 실정임. 세계 최고의 기업 마이크로소프트의 최근 4년간 순이익 증가율이 18%였고 월트 디즈니 그것이 같은 기간 41.4%였다는 기업간 실적분석에서도 이야기경제의 효과는 증명된다(김우정, 2008). 2008년 현재 한국의 문화산업은 9.4%로 급성장중이다(문화체육관광부, 2008.9 : 14). 둘째, 경제적 효과임. 특히 스토리텔링의 경제성과 관련, 데이드르 맥클로스키(Deidre McClosky)는 ‘설득’이 미국 GNP의 1/4 이상을 구성한다고 추산함. 설득에서 스토리텔링이 차지하는 비중을 절반 이상이라고 보면 스토리텔링은 미국 GNP의 14%, 즉 1조 달러 이상을 구성한다(스티븐 데닝, 안진환 역, 2006 : 14). 셋째, 수단으로서의 효과 측면이다. 스토리텔링을 활용한 지역정체성과 차별성 효과 및 이미지전파의 효과를 갖는다(Fog, et al, 2008). 끝으로 스토리텔링은 문화관광콘텐츠 개발에 기여하며, 고부가가치 관광사업으로 가치재창출을 할 수 있는 관광자원이다(이정표 : 82).
스토리(story)는 상품이나 서비스에 ‘독특한, 유일한, 독보적인’이라는 의미와 효과를 부여한다. 근래 들어 서울시의 여러 동네들이 개발보다는 역사와 테마 스토리를 가진 특색있는 마을로 탈바꿈하고 있다(한국일보, 2010.4.12). 용마산 ‘상상문화거리’ ‘겸재이야기’(한국일보, 2010.4.12). - 문래동 ‘목화테마마을’과 문익점 - 홍제3동 ‘자연체험???“ - 성북구 ‘이태준길’‘선잠단지’ 만해의 ‘심우장’ 등의 명소에 이야기를 입혀 새단장 함으로써 전통문화의 가치에 대한 주민들의 자발적 관심과 참여를 유도하고 주민 간 유대심을 강화시키는 효과가 있다(한국일보, 2010.4.12).
4. 장소자산 스토리텔링 분석의 틀
한편 장소자산(place assets)의 마케팅을 위하여 장소자산에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용(이종수, 2009 ; 손정우, 2009 : 61 ; 최정숙 외, 2009 ; 정찬권, 2008 ; 박한식 외, 2009 ; 박상훈, 장동련, 2009.7)방안을 제시한다. 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역의 문화자산’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발(이종수, 2008, 2009 ; 최인호, 임은미, 2008 ; 김태영, 2008 ; Fog, et al, 2008)과 사례도 있다. 장소자원과 스토리텔링의 관계를 중심으로 분석한 주요 선행연구들은 이종수(2007 ; 2008. 1, 2), 이은경(2006), 한강희(2006) 등을 들 수 있다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅(2007)과 제주지역의 잠재자원으로서의 전통음식에 제주지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였다(이종수, 2008. 1, 2). 단양자원 마케팅도 동일한 맥락이다(이종수, 2008.4). 이은경(2006)은 지역의 인문자원의 하나인 설화를 구체적인 스토리텔링(게임, 드라마, 뮤지컬 등)으로 활용할 수 있는 요소와 사례를 제시하였으며, 한강희(2006)는 지역관광산업의 육성을 위한 수단으로서 이야기 속에 오락과 흥미를 불어 넣는 스토리텔링 활용법을 제시하였다. 음식자원은 문화원형 자원에서 신화, 전설, 음식, 음악 등의 문화자원으로 구분된다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅을 주장하였다(이종수, 2008. 1, 2). 이종수(2008. 4 ; 6 ; 8)는 단양, 평창, 서울시의 전통음식을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅 방안을 제시하였으며, 오무근, 이종수(2009.11)은 장소자산의 스토리텔링 마케팅 거버넌스 구축방안을 제시하였다. 이종수(2010.6)는 “한국과 이집트의 장소마케팅 : 서울과 카이로를 중심으로,”를, 이종수(2010.5). “유시티파크 스토리텔링 마케팅 거버넌스,” 이종수(2009.3) “조직병리의 스토리치유모형 개발,”(2010.6)을 발표한 바 있다.
특정지역의 명소, 명품이 하나의 장소자산이라면 그 특성을 구체화 할 수 있는 스토리소재 발굴, 스토리프로그램의 개발과 사례분석, 스토리텔링 마케팅 거버넌스 구축과 효과, 성공 요인 등을 분석할 필요가 있다. 본 고에서는 장소자산으로서의 무형문화재의 스토리텔링을 위하여 주요 사례를 분석하고자 한다. 기존의 선행연구들은 주로 지역 개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있으나, 장소자산으로서의 문화재나 인물(Kotler, 1993 : 40 ; 최막중, 1998 ; 유영준, 2006)이나 향토자원, 특산품(원융희 외, 2007 ; 양병우, 2007)의 가치와 경제성을 재인식 할 수 있는 구체적인 방안 제시는 미흡(이종수, 2007 ; 2008)하였다는 점에 착안하여 분석의 기준은 지역별 음식스토리 사례와 국내외적 성공요인과 기대효과를 중심으로 분석하고, 강화지역의 장소자산마케팅 과제에 초점을 두었다.
Ⅲ. 지방장소자산 스토리텔링 마케팅 사례 분석
1. 국내 지역별 성공사례
2007년 현재 지역 전통음식의 상품화 성공사례를 몇 가지로 구분하여 소개한다.
가. 전주시 전통문화체험센터
한국의 맛의 고향 전주시 전통문화체험 프로그램은 1) 전통예술의 보금자리 한벽극장 2) 맛의 고장 전주의 전통음식관 한벽루 3) 살아 있는 전통음식조리 체험실 4) 오감으로 느끼는 살아있는 전통시민교육과 경업당 5) 전통혼례식장 화명원 6) 전통찻집 다향 7) 신명과 멋으로 풀어내는 놀이 마당 등이다(전기홍,김용, 2003 : 559). 전통문화 체험만족도는 여성이 남성보다 감각적 요인을 중시한다(양정영, 손선미, 2002.12:57). 감각적 유인은 ‘감성스토리’를 통하여 보다 더 가까이로 상대를 대상에게 끌어 당길 수 있게 한다.
운영은 민간위탁을 통하여 관리하며, 재정은 시 부담 50%, 자체 수입 50%로 운영한다. 주요 프로그램은 1) 전통문화체험 2) 전통음식체험 3) 전통음악공연 등이다.
나. 순천시 사례
장소에 스토리를 담아 접근하는 스토리텔링마케팅이다. 최근 전라남도 순창군은 ‘조선왕조실록’ 에 실려 있는 ‘122세 조씨 할머니 장수비법’을 스토리텔링화 하는 음식스토리를 발표했다(전라일보, 2010.1.16). 스토리는 조선시대 중종 임금이 몸이 자주 아파서 양로연(養老宴)을 베풀어 장수비법을 찾던 중 순창에 사는 마유량의 처 조씨가 122세란 보고를 받고 신하를 순창에 보냈다. 관찰 결과 그 노파는 1) 기침 한 후 첫 번째 하는 일은 물을 마시는 것 2) 육종(암)을 앓았는데 탕, 고추장, 무장아찌, 호박무침 등을 먹어 치유하고, 3) 가족들의 문안 인사에 화답하는 웃음, 곧 효(孝)였다. 그래서 ‘건강장수고을’로 다시 태어나고자 한다.
2. 음식(酒)스토리텔링 사례
가. 광고 사례
최근 한국의 막걸리가 외국인들에게 인기이다. 바로 ‘이야기 안주’ 때문이다. 국순당은 배용준과 손잡고 ‘고시레 막걸리’를 개발해 여성고객들을 사로잡고 있다. 스타이야기에 다양한 재료(매생이, 배, 누릉지 등)를 활용하면서 가파르게 진화하고 있다. 또한 동사의 ‘백세주 신화’는 실학자 이수광의 ‘지봉유설’에 나오는 ‘구기 백세주’ 설화를 배경으로 하였는데, 구기 백세주를 먹어 늙지 않는 ‘젊은 아버지’가 80세에 낳은 ‘노인 아들’을 회초리로 때리는 포스터로 ‘건강주’이미지를 강조하여 성공했다. 근래 전남 순천은 ‘남도 삼백리길’스토리를 통하여, 신화의 섬 제주도는 여신(女神)들의 이름을 딴 조형물을 만들어 장소에 이야기를 입히고 있다. 이처럼 명소와 명품은 스토리라는 ‘옷’을 입으면서 최고로 거듭난다(한국경제, 2009.5.1).
나. 전남문화스토리텔링
조선 선조 31년(1598년) 11월, 전남 여수를 침범해 온 왜적들이 돌산읍 평산리와 굴전리 사이를 동과하려다 대패하였다. 최근 경남도는 숙명여대에 의뢰, ‘이순신밥상’을 재현하였다(중앙일보, 2009.8.13). 장군과 수군 등의 평시, 전투 시, 의례음식 등을 고증을 거쳐 개발하고, 장군이 즐겨 먹었던 음식은 장국밥, 멸치 젓, 장김치, 어육각색간랍 등으로 조사되었다.
다. 낙원동 ‘혹부리’ 할머니
서울 낙원동 아구찜 골목에서는 ‘혹부리 할머니’이야기가 손님을 모은다. 마산 오동동에서 장어국을 팔던 혹부리 할머니가 아구를 된장과 고추장, 마늘, 파 등을 섞어 쩌 빈자(貧者)들에게 나누어 줬다는 이야기이다.
라. 예천 석송령
“나는 막걸리를 좋아하는 소나무입니다.”
마. 강원도 “솔개스토리텔링”
“저의 소원을 들어 주세요” 솔고개나무 소원은 솔고개 나무가 소원을 들어 준다는 전설을 활용한 스토리텔링이다. 흰돌은 소원을, 검은 돌은 액운을 막아 준다는 의미로 던진다(강원일보, 2010.4.6). 솔잎을 이용한 음식의 사례로 “구구팔팔 밥상”이 있다. 솔잎을 넣은 음식은 솔잎마을 산(産)이 된다.
3. 외국의 성공사례 분석
가. 외국 음식 축제의 시사점
우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발, 볼거리 및 체험거리를 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이며, 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화를 들 수 있으며, ‘댄포스 음식축제’ 의 주요 효과로는 1) 민간자본의 투자 2) 관광수입의 증대 3) 다문화주의의 심화 및 4) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등이다(윤인진, 2006 가을, 겨울 : 91-94).
프랑스 와인개발의 경우도 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있었다(전형연, 차지영, 2006.8: 594-95).
나. 성공요인 분석
첫째, 타 지역과 차별화 될 수 있는 역사문화 자원의 풍부성이 요구된다(유영준(2006 : 188). 신생지역이라고 해도 자신만의 차별화된 자원이 있으면 된다. 둘째, 매력과 경쟁력있는 장소나 자원의 발굴이다. 셋째, 사회적 네트워크의 조직적 결합으로서 마케팅 전문가, 지역민 및 지방정부의 파트너십이 요구된다.
다. 구체화 요인
첫째, 내, 외국인 방문객의 체험거리 발굴이 중요하다(이각규, 2008. 6.17 : 24). 둘째, 지역적 특성물을 중심으로 개발되어야 한다. 안동국제탈춤축제의 경우 안동의 하회탈이 주테마이지만 일본, 중국, 태국 등 세계 각국의 탈과 탈춤 공연과 접목시켜 성공하였다. 셋째, ‘마니아’형 축제 지향이다. 넷째, ‘컬러 콘텐츠’ 개발과 끝으로 시행주체의 경우 민, 관, 기업 공동참여(제3섹터)방식이 유리하다.
4. 성공 전략
음식을 포함한 지역장소자산 상품이 성공하기 위해서는 몇 가지 요인이 전제되어야 한다(이각규, 2008. 6.17 : 24). 첫째, 철저한 상품화와 표준화를 기해야 한다는 점이다. 방문객들이 식상하지 않고, 자주 찾을 수 있도록 철저한 상품화 과정과 먹거리의 표준화 및 독창적인 체험거리를 지속적으로 개발해야 한다. 둘째, 장소브랜드 마케팅은 목표고객과 시장 수요처와 유통방법 등을 고려해 제품의 차별화를 기해야 한다. 차별화는 가격차별화나 장소차별화가 있다. 셋째, 지역적 특성물을 중심으로 개발되어야 한다(고종원, 최영수, 2005 : 45). 안동국제탈춤축제의 경우 안동의 하회탈이 주테마이지만 일본, 중국, 태국 등 세계 각국의 탈과 탈춤 공연을 접목시켜 성공하였다. 프랑스 와인축제의 경우 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있었다(전형연, 차지영, 2006.8: 594-95). 넷째, 브랜드 상표 등록관련 상품과 관광홍보의 연계전략이 필요하다. 세계화 속에서도 지역의 전통문화나 자원은 오히려 지역의 혼과 가치를 담고 있기 때문에 경쟁력을 유지할 수 있다. 다섯째, 구전효과의 유도이다. 지속적으로 판매할 수 있도록 구전(口傳)효과를 기하도록 한다. 구전적 접근은 방문객의 감동을 타인에게 전달 할 수 있도록 유도하거나 방문객과의 커뮤니티 형성 등을 통하여 접근할 수 있다.
Ⅳ. 지방장소자산 스토리텔링 적용 사례와 과제
제1절 적용사례
1. 음식스토리텔링 적용 소재
주요 내용으로는 피맛골의 전통적 특성인 선술집, 목로주점, 국수집, 장국밥 집을 선별, 지정하여 피맛골과 백성의 음식문화를 재현(再現) 한다(이종수, 2009.4). 음식, 인테리어, 식기, 복장, 언어, 메뉴(메뉴는 영어, 일어, 중국어 공용), 간판 등을 철저하게 조선시대 방식대로, 예컨대 김홍도의 ‘주막도’ 등을 중심으로 음식점의 간판, 메뉴, 식기, 벽지, 복장, 장식, 가마솥, 장작불, 주모 등을 실제적으로 리얼하게 연출한다. 특히 가마솥과 장작불, 숯불, 주모의 주걱과 언어나 복장 등의 ‘과거 일상화’를 핵심적 요인으로 삼아 ‘피맛골’을 특성한다. 피맛골의 대표적 서민음식들인 빈대떡과 막걸리, 족발, 선지국, 설렁탕, 낙지볶음 등에 대한 다양한 스토리텔링으로 ‘피맛골 정서’를 상품화 한다.
2. 피맛골 설렁탕 스토리텔링 사례
예컨대 동짓날은 현재 팥죽을 쑤어 먹는 풍습만 남았지만 예전에는 ‘작은 설’이라고 불렀다. 이 날은 달 보기 점을 했는데 달이 완전히 지고 동이 터오면 풍년이 들고, 달이 지지 않고 날이 새면 시절이 나쁘다고 점쳤다. 동지부터는 해가 토끼 꼬리 만큼 길어진다며 노인에게 원기가 돌아 오라고 목이 긴 버선을 ‘동지버선’이라고 했다(동아일보, 2010.7.8).
“음식에도 기(氣)가 있습니다. 제철에 나는 토종음식이 역시 건강에 좋습니다"(한국경제, 2010.7.5).
서울 전통음식스토리텔링 상품화 방안으로서의 음식스토리텔링 소재를 음식자체와 장소 이야기, 음식 우화, 음식의 효용이나 효능, 음식의 유래 등을 내용으로, ‘피맛골 설렁탕’의 스토리텔링을 시험적으로 제안하면, “이 설렁탕은 예전 피맛골에서 백성들이 즐겼던 음식으로 식기는 이천 산 도자기에 담았으며, 식재료는 안성의 한우와 강원도 청정지역에서 산 이슬과 함께 자란 천연의 무 등의 재료로 요리되었습니다. 소금은 전라도 천일염이며, 대파는 경북산으로 향기가 일품입니다. 가마솥은 100년 전 조선시대 무쇠 솥이며, 장작은 강원도 대관령에서 자란 30년 이상의 소나무로서 송진(松津) 향기가 설렁탕 맛을 돋구며, ‘피맛골 설렁탕’은 보신과 강정(强精), 숙취 해소에 효과가 큽니다” 등의 스토리텔링으로 개인의 감성자극과 호기심을 불어 넣을 수 있다(이종수, 2009.4).
제2절 경인문화자산 활성화 방안
1. 강화도 문화자산 투어 코스 마케팅
가. 투어 코스
유영준(2006 : 206-207)은 장소자원의 관광효과는 문학 작품 뿐만 아니라 지역관련 설화나 신화에 더 긍정적이라고 하였다. 관광전문가를 대상으로 한 설문 결과 ‘스토리 투어(story tour)’의 개발과 관련 “반드시 필요(28.6%), 필요(71.4%)”로 응답하였으며, “경주에 대한 신비감을 느낄 수 있도록 설화와 신화를 바탕으로 한 유적지를 현실에 맞게 흥미를 제공하면서 해설하고, 전문가의 해설이 포함되어야 하며, 이와 관련된 이야기가 있는 스토리를 개발해야 한다(유영준 : 208).
즉, 타 지역과 차별화 된 줄거리가 있는 이야기 투어(story tour), 즉 줄거리가 있는 관광코스나 루트와 체험 요소 및 국가별 특성화 대응 전략의 구체화이다. 첫째, 스토리 투어 개발은 각 지역과 관련된 설화나 전설, 역사를 중심으로 스토리를 개발한다. 웹에서 사용할 수 있는 역사소재와 설화, 왕족이나 여왕의 이야기 코스, 가상 여행루트의 개발 등을 예로 들 수 있다. 둘째, 문화체험 요소로서 보고, 즐기고, 직접 참여할 수 있는 체험거리를 개발해야 한다. 셋째, 국가별 관광객의 특성에 적합한 프로그램의 기획과 개발이다.
인천시에는‘수도국산박물관’이 있다(인천광역시, 인천시티투어, 2010). 수도국산에 옛 모습과 실존인물을 복원하여 전시해 1960-70년대 당시 사림들의 상활상을 한 눈에 볼 수 있다. 만화가게와 달동네, 솜틀집, 이발관 등을 스로리라인 따라서 구성했다.
나. 소재 발굴
흔히 강화를‘지붕없는 역사박물관’이라고 한다(강화군,2010. 강화여행 ; 인천광역시, 2010). 청동기시대 유적인 고인돌, 국조 단군신화가 살아있는 마니산, 고려기대의 몽고항쟁을 주도한 고려 궁지, 근대사회의 격전지인 광성보, 강화 산성 등의 유적지와 현대사회에 있어서의 북한생활을 볼 수 있는 평화전망대 등이 있는 지역이라서 그러하다.
특히 고려왕조가 근 39 년 동안 도읍으로 정하여 몽고와 항전했던 역사적 유적을 강화, 전라도, 제주(탐라)와 연계화 하여 역사와 음식문화의 테마코스로 개발할 필요가 있다. 강화도와 진도 용장산성(배석규, 2004 : 303), 탐라를 있는 ‘몽골테마스토리’를 상품화할 수 있다.
상품화의 목적은 역사적 상처, 현장을 활용하여 평화, 자유 및 역사교육장으로 활용하고자 하며, 한국의 평화통일 및 동아시아 평화방안을 모색하고자 함이다. 예를 들면 강원도 ‘화천’과 ‘비목’을 들 수 있다(중앙일보, 2010.5.4). “전쟁재발 막으려면 참상 잘 기억해 둬야 한다”며 “碑史谷(Bimok Story Zone)” 조성을 제안한다. 같은 맥락에서 한,몽 상호간 문화이해를 심화하고, 사회 각 분야의 다양한 접촉을 통하여 우호관계를 맺고 과거의 오해를 풀어야 할 필요성이 있다(성비락, 2008 ; 박원길, 2009 ; 김기선, 2008 ; 김형수, 2008). 현대적 교류에 있어 ‘고려양, 몽골풍’을 키워드로 삼을 수 있다(김광언 외, 조선일보사, 1993).
이미 전국적으로는 광진구에 ‘울란바타르시 문화센터’(성비락, 2008)가 있고, 화성시도 ‘몽골문화체험장’ 을 운영 중이며, 울란바타르에도 ‘서울의 거리’ ‘남양주의 거리’(성비락, 2008)가 있다. 제주에는 몽골 ‘마(馬)체험장’이 있다.
2. 지방무형문화자산 활성화 과제
가. 상품화 과제
인천에 ‘차이나타운’이 있듯이 강화에 ‘(가칭)몽골 빌리지(공원)’을 조성하여 새로운 지역명소로 개발할 것을 제안한다. 고려생활관과 몽골 문화체험관, 제주도 삼별초와 연결 테마관광지 조성하여 역사문화적 체험과 교육적 효과 제고 및 몽골과의 국제적 교류와 자치단체 간 관광교류를 확대할 필요가 있다. 이미 남양주 등에 몽골체험관이 있으나, 강화에 그것을 조성하는 것이 역사적, 상징적 측면에서 더 효과적이라고 생각된다. 문화경관적 투어와 체험 및 고려조의 음식과 오늘날의 강화음식, 몽골음식과 제주음식 맛 투어 코스를 해상과 육상코스로 연계하여 개발한다면 새로운 지역의 명소로 자리잡을 수 있다고 판단된다.
이를 위하여 첫째, 각 시,군별 향토음식경진대회(손상락 외 : 363) 둘째, 향토음식연구회 활성화, 연구개발, 브랜드 개발 셋째, 지방의 장소특성, 경관과 문화복합상품화 한 접근, 끝으로, 몽골 자치단체와 문화협정을 맺어 상호이해와 신뢰분위기를 조성할 일이다.
나. 스토리텔링 마케팅 거버넌스 구축
지역의 관광명소란 방문자와 관광객이 인지된 매력을 경험하기 위해 찾아가는 장소이다(이진희, 2006 : 257). 이와 같은 명소관리나 마케팅은 다양한 이해관계자가 존재하기 때문에 어려운 작업이다. 지역의 관광명소관리기구(DMO : Destination management organization)는 자원을 합리적으로 관리하고, 이해관계자 등이 장기적 편익을 가질 수 있도록 재정적, 법률적 수단을 확보해야 하며, 보통은 공공조직에 의해 관리되는 것이 효과적이다. 그러나 제3섹터 방식이나 민간 위탁 등 다양한 방식도 유효하다. 예컨대 각 지역의 조례를 통한 민간위탁 방안으로 ‘공원관리 운영’등을 위탁하거나, 제3섹터 방식을 이용하기도 한다(이종수, 2008.10). 연구자가 보기에는 강화문화마케팅 등의 사업은 DMO를 구성하여 민간(재단)화로 운영, 관리하는 것이 적절하다고 판단된다(이종수, 2010.5.31).
3. 기대 효과
지역음식문화자원의 스토리텔링 마케팅의 주요 효과를 몇 가지로 정리하면 첫째, 지역의 이미지를 제고하는 데 기여하는 측면 둘째, 지역특산물의 상품화와 안정적 공급, 소비를 촉진시켜 지역 경제 활성화에 기여할 수 있다는 점 및 셋째, 지역의 국내, 외적 차별화 수단으로 ‘이야기’를 통한 지역홍보에 도움이 된다는 점 등을 들 수 있다.
지역 ‘이야기’가 있는 지역이미지를 구축할 수 있다. 또한 지역개발과 홍보 효과를 기할 수 있다. 이상의 몇 가지의 아이디어와 과제발굴을 통하여 期待되는 效果로는 첫째, 인문학의 위기 극복을 위한 정책적으로 접근한다는 점이다. 이런 노력을 기반으로 한국의 고전적, 현대적 인문적 가치와 우리의 문화적 정체성을 정립할 수 있다. 이러한 접근은 국가 인문정책 법제화를 통해 인문학의 가치와 위상을 제고할 수 있는 구체적인 방안으로서 인문학 진흥을 도모할 수 있는 기반이 될 수 있다. 예시하면 1) 지역유휴인력 활용과 문화콘텐츠 활용의 무한한 寶庫 구축 2) 지역문화연구 지원사업을 통하여 인문연구의 저변확대, 지역인문정신 재조명 3) 발굴과 수집결과의 다양한 활용방안 모색 가능 4) 지역인문연구 비축과 지역문화 전파 5) 지역자긍심 고취와 세계를 향한 “특수문화지역” 전파 마케팅 기초자료 활용가능하다.
장소자산 활용의 사회적 파급효과로는 역사문화자원개발과 지역주민의 삶의 질 제고, 지역의 역사와 문화에 대한 관심과 공동체 의식의 고양, 지역이미지 쇄신을 통한 지역간의 문화격차 해소, 문화교류 활성화를 통한 지역의 국제화이다(이주영 외, 2009 : 79). 또한 국가브랜드 제고 및 문화외교 등 문화적 역량강화, 국가전체의 문화콘텐츠 경쟁력 향상, 친환경가치에 기반한 관광명소화, 사회문화, 경제적 삶의 질 제고 등을 들 수 있다(문화관광체육부, 2009.9 : 259-262).
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