이 논문은 2011.6월 한국정책학회 발제문임. 무단 인용을 금함.
부산 골목문화자산 스토리텔링 마케팅
Busan Alley Cultural Assets Storytelling Marketing
이종수(중앙대)
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- 목 차 - Ⅰ. 들어가는 글 Ⅱ. 도시 골목문화자산의 이론적 접근 Ⅲ. 부산시 골목문화자산 개발실태 분석 Ⅳ. 부산시 골목문화자산 스토리텔링 마케팅 Ⅴ. 나가는 글 참고문헌 |
Ⅰ. 들어가는 글
본 연구는 부산지역 골목(문화)에 얽혀 있는 장소이야기를 발굴, 전통적 이야기를 덧입힘으로써 그 지역을 방문하는 방문객들의 관심과 호응을 높혀 궁극적으로 지역발전에 기여하게 할 수있는 바람직한 방안은 무엇이 있을 수 있을까에 대한 문제의식에서 출발한다. 이와 같은 물음에 답하기 위하여 부산골목(길)의 정체성 또는 DNA가 무엇이며, 그것들을 어떻게 마케팅 할 것인가를 다룬다. 즉 지역 골목길을 개발하고 방문객들을 유인하기 위하여 골목길을 웰빙, 건강, 흥미, 교육의 장으로 변화시키는 작업이 요구된다. 근래의 예를 들면 제주 ‘김정희 추사 유배길’이나 서울 4계절 ‘골목 탐방길’ 등을 들 수 있다. 종로구는 ‘골목길 관광 20개 코스’를 개발, 브랜드화 작업에 들어갔다.
본 연구는 부산지역의 골목문화자산(유산) 마케팅(이종수, 2009∼2011)을 위한 이론적 접근과 사례분석 연구이다. 주요 내용은 부산시 골목자산과 스토리텔링의 의의와 영역, 범위 등을 개념화하고, 골목자산 개발과 활용사례, 부산시 골목문화 활성화를 위한 ‘명소’ 마케팅 거버넌스 전략 등을 구체화 하였다. 연구 범위와 방법은 부산 역사골목길 등과 기존 도시 골목길 연구, 세계도시 지역문화를 비교적으로 분석한다. 주요 내용은 새로운 역사, 문화, 교육 등과 관련된 재미있는 소재를 발굴, 국내, 외 방문객들의 체험요인으로 개발, 공유와 확산 구조 구조화 방안을 제시하였다. 연구방법은 문헌 분석과 홈피, 국내, 외 골목문화 비교 및 전문가 등의 의견 수렴과 현장탐사 접근을 통해 분석하였다. 본 연구의 기여도는 국내, 외 골목투어 프로그램 성공요인을 찾고, 부산 골목 문화사례 추출, 골목프로그램 개발방향과 활성화 전략을 제시하였다는 점이다.
Ⅱ. 도시 골목문화자산의 이론적 접근
제1절 문화와 지역문화
1. 지역문화의 의의
문화(culture)를 인간의 가치, 신념, 행위 양식 등 사회생활양식의 총체라고 규정한다면, 문화행정은 문학과 예술을 포함하여 국민의 정서적 욕구를 총족시키기 위한 활동을 지원하고 문화전통을 승계하기 위한 행정으로 정의된다. 문화행정을 공공행정의 하위영역의 하나라고 한다면, 문화행정은 국가나 지방자치단체가 공권력에 기초하여 문화와 관련된 공공문제를 해소하는 행정이다.
문화행정의 목적은 국민의 정서적 욕구의 충족, 민족의식(national identity)의 배양, 가치관의 계도, 예술의 발전 등 4가지이다. 1) 각 개인들의 개별 감정의 표출이나 예술활동, 의식주 생활에 대한 문화적 수요측면이 그것이다. 2) 공동체성이란 집단원들이 느끼는 동질성으로서 주로 언어, 의식주, 사회관계 양식으로 나타나고, 공동체외집단과 구분되는 경계를 이룬다. 3) 가치적 측면은 정직, 신뢰, 근면, 절제 등과 같은 보편적 가치함양과 4) 예술인들에 대한 창조적 역량의 진작 측면 등으로 설명할 수 있다.
한편 지역(방)문화란 지역사회나 지역공동체를 담당자로 하는 문화로서 “역사적 경험과 공동체의식을 공유하는 시민적, 공간적 단위인 지역의 문화, 예술 활동, 고유의 문화적 유산, 문화산업, 관광 산업 및 이와 관련된 활동과 결과물의 총체이다. 즉, 지방문화란 문화에 공간적 의미가 첨가된 문화이다. 그 지역의 역사, 전통, 공동체의식 등을 포함하여 문화적 동질성을 갖는 지역의 문화를 말한다. 지역의 문화는 주로 지리적 환경에 의해 형성된다. 지방문화는 일반적으로 1) 전체사회문화의 하위문화 형성 2) 각 지역의 환경적, 역사적 경제적 여건에 따른 다양성 및 3) 구성원의 욕구 충족과 사회질서 유지라는 특성을 갖는다(한승준 : 105).
지역문화란 일정한 지역에서 형성되고 공유되어온 생활양식, 언어 관습 및 정서체계이다. 즉 한 지역의 자연, 역사, 사회 속에서 형성된 생활양식이나 생활을 영위하기 위한 도구나 방법, 생활관행, 관혼상제 등의 행사, 예술, 예능 등으로 예시하면, 도구, 언어(방언), 음식과 요리, 건물, 제례, 민요, 무용 등의 문화운동 등에서 찾아진다.
지역문화는 문화의 보편성과 상대성을 가장 잘 표현한다. 지방문화가 공간적 한계를 갖고 있지만 민족문화와 세계문화의 일부분이라고도 할 수 있다. 따라서 지방문화의 고유한 특성은 언젠가 민족문화와 세계문화의 보편성으로 자리잡을 수도 있다. 세계문화의 보편성이 보다 추상적이라면 지역문화는 이를 실제적으로 체험하는 문화이다(오무근, 이종수, 2009.11). 지역문화는 지역의 특성을 가장 잘 반영하는 문화이다. 지역에는 타지역과 구분되는 문화가 존재한다. 그 지방주민들이 친절하다든가, 어른을 공경한다든가 등 다양한 특색이 있다. 이러한 지방문화는 주민들에게 문화의 정체성을 갖게 한다.
지역문화는 몇 가지 점에서 중요성을 갖는다. 첫째, 지역문화는 지역의 경쟁력을 강화함으로써 지역발전에 기여한다. 둘째, 생활수준이 향상되고 여가 시간이 길어짐에 따라 지역주민들의 문화 예술에 대한 수요가 커지고 있다. 셋째, 지역민들에게 정체성과 공동체의식을 심어주며, 지역의 뿌리를 알려 준다. 이것은 지역문화가 갖는 규범적 가치로서 세계화, 개방화 시대에 그 중요성이 새롭게 조명될 필요가 있다.
2. 지역문화의 조건
지역문화의 조건은 주체성, 지역성, 인간성, 창조성 등을 들 수 있다(안황권 : 233-234). 첫째, 주체성은 지역의 일을 지역민 스스로 공동으로 고안하고 추진하는 의미다. 둘째, 지역성은 지역의 자원을 활용하고 역사나 풍토를 시책 속에 가능한 한 강렬하게 반영시키는 것이다. 특히 역사나 전설 등을 활용하여 지역의 종합적인 정체성을 나타낼 수 있는 상징적 사업이 중요하다. 셋째, 인간성은 많은 사람을 감동시키거나 공감을 불러 일으켜 함께 하고 싶은 감정을 주는 배려이다. 인간성이 깃들인 지역이야말로 훈훈함이 감도는 지역이 될 수 있다. 넷째, 창조성은 새로운 세계를 열어가고자 하는 노력이다. 타 지역이 하지 않거나, 아직 시작하지 못한 것을 시도하는 것이다. 창조성은 시민감각과 과학적 기술력을 토대로 만들어진다. 각 지방정부들이 지역정책에 ‘문화’적 관점을 가미하려면 이상의 네 가지 지역문화 조건을 염두에 두어야 한다.
3. 지역장소자산과 골목자산
場所資産(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다(Kotler, 1993). 장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
근래 개발열풍이 불고 있는 지역 골목길은 우리가 살아온 역사이자, 문화이며 문화재이다(김기홍 외, 2008 : 236 ; 문화관광부, 2010 : 1 ; 최원오, 2010, 경인민속학회). 장소(골목)은 그 곳에 산 사람들의 삶을 통해 기억을 남긴다(정수복 : 123). 골목은 과거의 역사 혹은 이야기가 있고, 사람 사는 냄새가 나며, 차가 다니지 않는 곳이다(김기홍 외 : 235). 골목은 추억이 깃들은 곳, 길과 집안, 인간과 자연의 소통장소, 성과 속 혹은 신앙과 일상의 경계, 일상 삶과 문화적 삶의 공유지이다(문화관광부, 2010). 골목은 공간적으로 좁은 길을 의미한다(이경한, 2010). 골목길에는 담과 길이라는 공간요소가 있다. 골목길은 미적 체험의 이미지를 가진 장소이며, 골목은 미적 공간으로 다시 태어나기도 한다. 골목길은 우리의 삶 속에서 다양한 함의를 지닌 텍스트이다. 골목길은 반듯하지 않고, 구불구불하여 삶의 질곡을 닮고, 높은 담을 좋아하지 않는다. 그 이유는 담이 높으면 이웃의 얼굴을 볼 수 없기 때문이다(이경한, 2010).
4. 포스트 모던 골목개발과 주민참여
골목 탐방과 골목길의 ‘역풍’은 대형화, 획일화, 보편화로 특성화되는 모더니즘에의 반발로 자기들만의 은밀한 사적 공간의 확보, 이야기들을 만들고, 보유하고 싶은 욕망이 골목이라는 ‘장소성’으로 구현되고 있다. 탐방객들도 단체가 아닌 개인별 탐닉, 마니아별 탐닉이 주다.
너무도 복잡한 현대와 불확실한 미래에 대하여 인간의 외로움과 소외가 골목문화를 주도하게 되고, 운동과 사색을 겸한 ‘골목걷기’로 나타난 것이다. 도시골목길은 주택과 도시를 형성하는 주요 경관이다(문화관광부, 2010 : 1). 골목길은 시대와 국가를 초월하여 각양의 민족들이 갖는 심성과 문화를 대표하는 독특한 문화이자 소통의 공간으로 원형문화라고 할 수 있는 문화자산이다. 흔히 우리나라의 동(洞)이란 ‘같은 물을 이용하는 곳’에서 유래한다(문화관광부 : 13). 물을 공유한다는 것은 생물학적으로, 문화적으로 공동체임을 뜻한다. 따라서 특정지역의 장소자산인 골목문화에 역사스토리를 입히는 작업을 통하여 지역명소로 새 단장할 필요성이 요구된다.
이러한 골목의 재생은 주민들의 의지에 달려 있다(김재경 외 : 106). 아무리 행정기관이 나서도 주민들의 이해와 협조, 참여없이는 장소자산을 활성화시키기는 어렵다. 여기에서 장소자산을 개발하기 위한 거버넌스 구조 구축이 요청되는 것이다.
5. 지역문화자산의 정체성
장소자산의 정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 본디 모습을 가지고 있는 성향이다. 장소자산의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다. 첫째, 역사정체성은 역사, 인물, 유적 등을 둘째, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식 등을, 셋째, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험 등을, 넷째, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다.
제2절 장소자산과 스토리텔링의 관계
1. 장소자산과 스토리텔링
문화관광 분야에 스토리텔링의 개념을 실제 장소에 적용을 시도한 연구자는 하시모토(橋本, 1998)이다. 그는 관광객의 장소 이동과 시간의 흐름에 따라 관광객의 감동을 극대화 시키는 관광코스를 짜는 전략이 필요하며, 이런 전략은 드라마 장면이 이어지듯 체험공간의 연출로 관광객의 자연스런 이동을 유도하고 시간에 따라 효과적 공간 배치를 통해 감동을 줄 수 있다고 했다. 지방의 역사, 문화자산을 스토리텔링을 통하여 체험할 수 있도록 1) 방문지 2) 체험시설 3) 체험프로그램별로 스토리를 부여하여 방문지와 방문자가 정보와 체험을 공유하면서 하나의 공동스토리를 만들어 갈 수 있다. 예컨대 無名의 고택이나 지역자산이 스토리텔링을 통하여 세계적 명소가 된 예는 부지기수이다. 명소자산의 이미지와 스토리강화가 요구되는 이유이다(남치호 : 230-232). 스토리텔링(storytelling)이란 이야기를 들려주는 활동을 말하는 데, 장소 스토리텔링(place storytelling)이란 특정장소에 새로운 컨셉이 담긴 이야기를 더해 관광 및 투자대상이 될 수 있는 매력적인 장소를 만드는 전략이다.
2. 스토리텔링과 장소마케팅의 관계
스토리텔링의 개념을 활용한 장소마케팅의 체계는 1) 스토리 발굴 2) 스토리 체험 3) 스토리 공유 및 4) 재방문 유도 등의 4 단계로 구분할 수 있다. 첫째, 스토리 발굴이다. 스토리 발굴 과정은 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리는 어떻게 존재하며, 어떻게 찾을 것인가가 주된 관심사이다. 최우선 단계는 장소가 보유한 스토리 목록의 작성임. 스토리의 종류는 크게 문화스토리, 자연, 산업, 장소, 시설스토리가 있다. 둘째, 스토리 체험거리 개발임. 스토리 체험에 있어서 중요한 점은 스토리발굴을 통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적인 실체를 통해 관광객에게 제공되어야 함. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성으로 구성. 이 과정을 통해 관광객들은 주체적으로 스토리를 체험함으로서 장소감을 갖게 되고, 이 체험들이 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨난다. 체험환경에는 축제 등을 통한 직접 참여 체험이나 건축물, 상징 공간 등임. 정보환경은 주로 관광객이 접하는 안내 정보 등으로 관광활동 전체과정을 동해 지속적으로 장소관련 스토리를 제공하여 장소에 대한 일관적인 이미지를 갖게 하는 것임. 셋째, 스토리 공유 과정이다. 스토리 공유는 특정장소가 사회 문화적인 구성물이라는 관점에서 끝없이 변해 가는 특성이 있다는 점에 기인한다. 이는 사회 구성원들 간에 이루어지는 커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어가는 것을 의미한다. 스토리 공유는 장소가 만들어 낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어 낸 스토리(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어 내는 과정이다. 대표적인 스토리 공유 방식은 1) 방문객들 간에 자발적으로 생성된 커뮤니티이다. 특정한 장소를 방문한 체험을 바탕으로 생겨난 장소감을 공유하는 커뮤니티로서 활동은 주로 온라인상에서 이루어진다. 카페형식의 공간을 이용. 2) 지방정부를 포함한 마케팅 조직에서 커뮤니티를 조직하여 활성화하는 방식이다. 대체적으로 온라인을 통해 커뮤니티를 만들 수 있는 공간을 제공하거나 앙케이트를 통해 의견을 청취. 최근에는 이보다 지역주민이나 방문객들을 리포터로 활용하여 정보를 공유한다. 3) 지역주민과 방문객 간의 상호 자용이 이어지는 경우이다. 지역의 단체가 중심이 되어 자신들의 지역을 알리는 홍보물을 제작하거나 홍보 웹을 운영하는 경우이다. 끝으로, 방문객들의 재방문을 유도할 수 있는 지역적 대응이 요구된다. 창조적이고 계절적, 가족과 개인지향적 체험 프로그램을 제공하는 것이 요긴하다.
스토리(story)는 상품이나 서비스에 ‘독특한, 유일한, 독보적인’이라는 의미와 효과를 부여한다. 근래 들어 서울시의 여러 동네들이 개발보다는 역사와 테마 스토리를 가진 특색있는 마을로 탈바꿈하고 있다(한국일보, 2010.4.12). 용마산 ‘상상문화거리’ ‘겸재이야기’(한국일보, 2010.4.12)나 문래동 ‘목화테마마을’과 문익점, 홍제 3동 ‘자연체험로’, 성북구 ‘이태준길’ ‘선잠단지’ 만해의 ‘심우장’ 등의 명소에 이야기를 입혀 새 단장 함으로써 전통문화의 가치에 대한 주민들의 자발적 관심과 참여를 유도하고 주민 간 유대심을 강화시키는 효과가 있다(한국일보, 2010.4.12).
제3절 선행연구와 분석의 틀
1. 기존 선행연구 분석 및 평가와 본 연구의 차별성
지역별 골목길 연구는 이경한(2010), 전종한(2010), 이종수(2010), 이찬규(2009), 민현석(2010), 최원오(2010), 시정연(2009), 김기홍 외(2008), 문화체육관광부(2010 a,b), 전북발전연구원(2009), 전남발전연구원(2009) 등을 들 수 있다. 이경한(2010), 전종한(2010), 이종수(2010), 이종수(2011.3), 이찬규(2009), 민현석(2010), 최원오(2010), 시정연(2009), 김기홍 외(2008), 문화체육관광부(2010 a,b), 전북발전연구원(2009), 전남발전연구원(2009)등의 내용과 본 연구의 차별성을 < 표 1 >에 제시한다.
< 표 1 > 연구의 차별성
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구 분 |
선행연구 분석과 차별성 | ||
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연구목적 |
연구방법 |
주요 연구내용 | |
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주요
선행
연구 |
이경한(2010)은 시골골목길을 대상으로 글과 사진을 통하여 실증적으로 조사, 골목보전을 주장함. |
질적 접근 |
시골의 골목, 거리, 시장, 돌담 등을 사실적으로 분석 |
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전종한(2010)은 종로 피맛골의 장소성을 역사지리적 관점에서 3가지로 분석함. |
질적 접근 |
공식적 문헌과 고지도 등을 통하여 장소기억과 중층적 장소성 입증 | |
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이찬규(2009)는 피맛골과 몽마르트르의 도시골목문화에 대한 가치를 전망함. |
질적 접근 |
피맛골 보존과 장소보존, 몽마르트르의 ‘관광사무소’ 시사점 제안 | |
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민현석(2010)은 스토리텔링 마케팅을 통하여 옛길의 역사적 이미지를 재조명하고자 함. |
문헌조사와 사례조사 |
도시의 옛골목 소재, 이야기소재 및 상호코뮤니케이션 방식 분석 | |
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최원오(2010)는 “서울골목길에 대한 문화론적 고찰”에서 도시민속의 관점에서 골목길을 조명함. |
도시민속학적 접근, 대학생들에 대한 도시이미지 설문분석 |
도시골목의 문화론적 양상과 의미 분석 | |
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문화광광부(2010)는 한국의 골목길(문화)에 대한 공간적, 생활사적, 정신사적 재조명을 기하고자 함. |
마을전체의 경관속에서 골목길의 구조와 기능을 파악함. |
문화원형, 자연유산과 생태적 골목길 조사. 골목구조와 기능, 유래, 조성원리 분석 | |
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이종수(2010.12)는 종로 ‘피맛골’의 정체성과 스토리텔링 마케팅을 3가지 관점에서 분석하고 대안을 제시함. |
문헌연구, 현지답사 |
피맛골 문화유산의 유래, 스토리텔링 성공요인 분석 및 피맛골 이야기 대안 제시 | |
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이종수(2011.3)는 종로 ‘피맛골’의 스토리텔링 마케팅을 춘보, 옥섬이야기를 소재로 하여 분석함. |
〃 |
피맛골 마케팅 요소로 옥섬, 춘보 스토리와 ‘피마촌’개발을 대안으로 제시함. | |
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서울시정개발원(2009) ‘서울시 근대문화유산의 스토리텔링을 통한 관광활성화 방안’ |
문헌분석, 현지탐사 |
일제시대 서울시 근대문화유산 활용방안 분석 | |
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김기홍 외(2008)는 대구시의 골목길 문화와 특성분석 |
문헌분석, 현지탐사 |
대구시의 역사와 사람을 중심으로 골목이야기 개발 | |
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문화도시네트워크(2010.10)는 길걷기와 건강, 도시개발을 유인코자 함. |
질적 접근 |
부산걷기축제와 일본의 사례 | |
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홍석기(2007)은 ‘스토리텔링을 통한 한강 역사문화유산회복’방안을 제시함. |
자료조사, DB작성, 콘텐츠발굴, 연계방안 제시 |
역사문화유산 조사와 데이터베이스화, 문화콘텐츠발굴과 그 활용 및 회복대안제시 | |
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본 연구 |
부산시 골목(장소)자산의 의의, 정체성, 스토리텔링 마케팅의 도입, 적용과 골목문화자산의 스토리텔링 마케팅 거버넌스 방안제시를 통한 지역 정체성 제고 |
질적 접근, 현장 탐구 |
지역 골목문화자산 활용 사례와 발전방안 제안 |
2. 분석의 틀
장소자산(place assets)의 마케팅을 위하여 장소자산에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용(이종수, 2009 ; 손정우, 2009 : 61 ; 최정숙 외, 2009 ; 정찬권, 2008 ; 박한식 외, 2009 ; 박상훈, 장동련, 2009.7)방안 관련 연구이다. 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역의 문화자산’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발(이종수, 2008, 2009 ; 최인호, 임은미, 2008 ; 김태영, 2008 ; Fog, et al, 2008)과 사례들이다. 장소자원과 스토리텔링의 관계를 중심으로 분석한 주요 선행연구들은 이종수(2007 ; 2008. 1, 2), 이은경(2006), 한강희(2006) 등을 들 수 있다. 이종수(2007 ; 2008)는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅(2007)과 제주지역의 잠재자원으로서의 전통음식에 제주지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였다(이종수, 2008. 1, 2). 이은경(2006)은 지역의 인문자원의 하나인 설화를 구체적인 스토리텔링(게임, 드라마, 뮤지컬 등)으로 활용할 수 있는 요소와 사례를 제시하였으며, 한강희(2006)는 지역관광산업의 육성을 위한 수단으로서 이야기 속에 오락과 흥미를 불어 넣는 스토리텔링 활용법을 제시하였다. 오무근, 이종수(2009.11)은 지역의 음식장소자산 개발의 의의와 그 스토리텔링 마케팅을 위한 거버넌스 구축방안을 제시하였으며, 이종수(2010.10 ; 2011.3)는 종로 피맛골 명소화 방안을 제시하였다.
기존의 선행연구들은 주로 지역 개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있으나, 장소자산으로서의 문화재나 인물(Kotler, 1993 : 40 ; 유영준, 2006), 향토자원, 특산품(원융희 외, 2007 ; 양병우, 2007), 유적지 등의 가치와 경제성을 재인식 할 수 있는 구체적인 방안 제시는 미흡(이종수, 2007 ; 2008)하였다는 점에 착안하여 본 연구를 수행하였다. 분석의 대상은 부산 지역별 명소골목 사례와 국내, 외적 성공요인과 기대효과를 중심으로 분석하고, 부산의 장소자산마케팅 과제와 거버넌스 구조적 접근전략을 제시한다.
소재발굴과 활용은 상징적 요소의 연출, 컨셉, 테마, 코스의 설정, 체험과 교훈(교육)거리 제공, 기념품 개발, 인적 서비스 제공 등이 요구된다. 본 고에서의 분석의 초점은 스토리텔링 기법을 활용한 장소마케팅을 위하여 부산시 골목자산의 역사성과 이미지를 재조명하고, 상품화(대구경북연구원, 2008)하고자 새로운 역사, 문화, 교육, 재미있는 소재 발굴, 내외 방문객들의 체험요인 개발 및 그 공유와 확산 구조를 구조화 하기 위하여 골목 스토리발굴, 체험, 공유, 재방문 유도방안을 중심으로 분석하였다(이종수, 2010.12).
Ⅲ. 부산시 골목문화자산 개발실태 분석
제1절 실태분석
1. 부산시 DNA 분석
특정 장소나 상품(명소)의 명품 이미지를 방문객(소비자)에게 각인시키려면 장소고유의 유전자(DNA)를 찾아내 그 의미를 비주얼로 보여 주고 체험케 해야 한다. DNA를 유전인자라고 한다면 문화 DNA란 세대를 건너 유전되는 문화이다. 문화 DNA가 소중한 까닭은 타 지역이 모방할 수 없는 지역정체성과 진정성을 보유하기 때문이다. 부산의 DNA는 항도, 해운대, 임진왜란, 바다, 국제시장, 자갈치, 영도다리, 해안도로와 골목길 등을 예시할 수 있다.
2. 부산시 골목자산 개발실태
2010년 현재 부산시는 역사골목길 등의 활용과 해안, 기타 걷기 코스를 개발 중이다(문화도시네트워크, 2010). 주요 코스는 피란민 애환길, 광복로-중부경찰서 사이 750m를 부산정거장 거리, 문인의 거리, 한일우호거리- 인쇄거리, 왜관거리, 피란골목 등 56곳으로 꾸미고 있다. 몇가지 사례를 예시한다.
가. 용두산 골목길
근대역사박물관~대각사(초량 어학소)~새부산 예식장(부산상품진열관)~고갈비골목(왜관 가마터, 부립병원)~광복동(용두산 에스컬레이터)~용두산 미술관(용두산 신사)~국수 골목~구두 골목~소화장, 청풍장 아파트(피난 시 국회의원 숙소)코스이다(부산일보, 2009.5.18).
일제 강점기 시대의 역사들이 담겨있는 골목길 코스이다. 1908년 동양척식회사의 부산지점인 근대역사박물관을 출발해 일본 사람들이 한국말을 배웠던 초량 어학소 자리가 있던 대각사로 이어진다. 르네상스 양식의 건물로 순조가 직접 하사금까지 내렸다는 부산상품진열관은 새부산 예식장터에 자리 잡고 있었다. 1970~80년대 청년문화의 중심지였던 고갈비 골목에는 젊은이들의 이야기와 함께 일제 강점기시대, 가마터 이야기가 함께 숨쉬고 있다. 1914년 일본 거주민을 위한 건립된 부립 병원 이야기도 고갈비 골목에서 나눌 수 있다. 60여년이 넘는 세월 동안 한 자리를 지킨 소화장, 청풍장 아파트에서 이 코스는 끝난다(<그림 1 >).
< 그림 1> 용두산 문화터 골목길
나. 초량왜관 동관~영화관 터 골목길
영주시장~영선고개~40계단~인쇄골목~백산기념관~초량 왜관 터(동관 뒷골목)~부산경찰서 터(일본책 골목 사거리 계단)~은행 골목(통술집 골목)~에덴삼계탕(에덴 다방, 음악다방 골목)~광복로(영화관 골목)-피프 거리
1678년 초량 왜관시절부터 현재로까지 시간 이동을 하는 역사 골목의 하이라이트 코스다.
영주 시장을 출발해 영선고개, 40계단, 백산기념관 등을 지나면 부산 역사의 심부인 왜관 시절의 이야기를 들을 수 있다. 현재 부산호텔 입구 쪽이 왜관 터에 해당된다. 부산호텔 뒷골목으로 빠지면 부산경찰서 터를 만나게 되며 예전 법원, 관공서 직원들이 퇴근 후 삶의 이야기를 펼쳤던 통술집 골목도 있다. 음악다방에 대한 추억이 어려 있는 자리인 에덴삼계탕을 지나면 광복로에 극장들이 즐비했던 시절의 이야기를 듣는 것도 흥미롭다. 일제강점기 시절, 영화골목 이야기는 현재의 부산국제영화제 거리로 자연스럽게 이어진다(<그림 2 >).
< 그림 2> 초량왜관 동관~영화관 터 골목길
다. 공광동 골목길
세관박물관~40계단~인쇄골목~남성여고 담장 길~부산기상대~복병산공원~광일초등학교(연향대청 터)~보수동책방골목~부평시장~깡통골목~죽 골목~자미원 화랑까지이다. 6·25 피난 시절의 향수가 어린 골목들이다. 아직도 부산에는 이 시절을 생생히 기억하는 이들이 많아 세대가 함께 이야기꽃을 피울 수 있는 골목길이다. 부산시 지정 기념물이었으나 지금은 사라져 버린 부산세관의 옛 모습을 만날 수 있는 세관박물관을 출발해 1910년 만들어진 르네상스 형식의 기상대 건물까지 걸어간다. 복병산 공원을 지나면 역사의 이야기가 담긴 연향대청 터에 도착한다. 일본 사신이 부산에 오면 동래부사가 임금의 하사품을 들고 맞이한 곳이 연향대청. 보수동 책방골목은 피난 시절 먹고 살기 위해 피난 짐에 지고 왔던 책을 팔았던 장소이며 깡통골목 역시 미군 PX에서 흘러나온 깡통 식품을 사고, 팔던 장소였다. 부평시장은 1910년 부산 최초로 만들어진 공설 시장이라는 점에서 의미가 깊다(<그림 3 >).
< 그림 3> 동광동 골목길
라. 자성대 골목길
자성대~영가대~남문시장~정공단~일신여학교~증산~증산성까지이다. 조선시대 부산의 모습을 만날 수 있는 현장들이다. 처음 이름이 부산진지성이었던 자성대는 증산에 있는 부산진성이 모성이라면 이 곳은 자성에 해당된다고 해서 부르게 된 이름이다. 동서의 산을 따라 성벽을 쌓고, 바닷물을 끌어들여 참호를 20m쯤의 넓이로 만들어 배가 바로 성벽에 닿도록 되어 있었다. 이 곳에는 영가대가 함께 있는데 1624년 선위사 이민구가 일본 사절을 접대하기 위해 부산에 왔다가 이 정자를 보고 안동의 옛 이름인 영가를 따서 영가대라고 이름 지었다. 이곳에서 조선통신사 일행의 안전 항해와 무사 귀환을 비는 제사를 올렸고, 경치가 빼어나 시인묵객들은 많은 시를 남기기도 했다. 이 곳을 출발해 남문시장을 지나면 정발 장군의 사당이 있는 정공단까지 걸어 간다. 일신병원이 있는 일신여학교 자리를 지나면 증산공원까지 이른다. 증산 공원에 이르는 길은 산책길 코스로도 좋다(<그림 4 >).
<그림 4> 자성대 골목길
마. 옛 동래부사 왜관 행차길
부산역(모래사장,해정)~남선창고, 백제병원~청관~영주시장~영선고개~영선산(부원아파트)~장춘관(갑을여관)~(주)조선키네마 터~40계단~왜관 북쪽 담벼락(대청로)~광일초등학교(연향 대청 터)이다. 일본 사신이 오면 동래부사가 연향대청에서 사신을 접대하기 위해 행차했던 길이다. 모래사장이었던 예전 부산역을 회상하며 출발한다. 지금은 흔적이 사라져버린 초량 뒷길의 남선창고는 부산 최초의 창고로서 많은 사연들이 숨어 있다. 함경도 지역 명태들을 가져와 이 창고에 보관하며 유통시켰다는 사연에서 '명태 고방'으로 불리기도 했다. 이 곳 옆에는 부산 최초의 근대식 개인 병원인 백제병원을 만날 수 있다. 현재까지 건물이 남아 있어 그야 말로 역사의 더께가 쌓여 있는 곳이다. 청나라 사람들을 위한 치외법권 지역인 청관을 지나면 일본 사람들이 영선산을 깎아 만든 영선아파트가 있고 한국 최초의 영화 제작소였던 조선키네마 주식회사 터에도 재미난 이야기들이 숨어 있다(<그림 5 >).
< 그림 5> 옛 동래부사 왜관 행차길
바. 읍성을 따라가는 동래 역사길
충렬사~동장대~인생문~북장대~북문~서장대~동래항교~송공단~동래부 동헌코스이다. 동래 읍성의 성터를 따라 걷는 길이다. 충렬사를 출발해 뒤쪽 산에 자리 잡은 망루 동장대로 올라간다. 동장대 길을 따라 걸으면 복천박물관과 맞닿은 길 위에 인생 문을 만난다. 인생 문을 지나면 사람을 위한 길이 아니라 차를 위한 바쁜 길로 바뀌어 아쉬움이 많다. 복천박물관 길을 따라 걷다 보면 북장대, 북문, 서장대를 차례로 만나며 전통의 향기를 느낄 수 있는 동래향교까지 이른다. 동래항교를 따라 동래 시장에 이르면 송상현 장군을 모신 송공단을 만난다. 송상현 장군에 대한 역사적 이야기는 많은 사람들이 알고 있을 듯싶다. 그러나 송공단이 좀 더 의미 있게 다가오는 건 임진왜란 때 목숨을 걸며 왜군과 싸웠던 노비를 기린 비석이 있다는 점이다. 반상의 규율이 엄격했던 시절임에도 노비를 위해 비석을 만들었다는 사실이 흥미롭다. 동래부 동헌이 있던 자리까지 돌아보고 나면 동래의 역사 코스가 완성된다(<그림 6 >).
< 그림 6> 읍성을 따라가는 동래 역사길
3. 부산지역 골목 개발사례 분석
골목공간은 도심활성화 전략의 유용한 수단이다(대구경북연구원, 2008). 2010년 현재 부산지역 골목자산의 개발과 활용 사례를 몇 가지로 구분하여 소개한다. 걷고 싶은 부산 그린워킹(이하는 걷기부산)은 부산에서 걸을 수 있는 길을 상세하게 제시해 주고 있다는 점으로 주목해 볼만하다. 전체적으로 갈맷길, 강길, 숲길, 골목길로 나누어 소개하고 있다(<그림 7 >).
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<그림 7> 걷고 싶은 부산
가. 갈맷길
갈맷길 바다를 끼고 걸을 수 있는 해변길이다. 6곳. 부산의 산책길 톱10에 들어가 있는 송도해안길이 가장 먼저 들어가 있고, 영도절영해안산책로, 이기대길, 해운대 삼포길, 가덕도 동쪽 해안길, 윤선도 동해안 별신굿길이다(<그림 8 >).
<그림 8> 갈맷길
나. 강길
부산에는 강이 많다. 회동수원지를 중심으로 이어지는 곳도 개발하였다. 부산의 동북단에 위치한 선두구동 지역에 발원하여 수영만까지 이어지는 수영강 상류지역으로 회동수원지를 중심으로 돌아가는 멋진 길이다(<그림 9 >).
<그림 9> 강길
다. 숲 길
부산의 아픈 역사를 고스란히 담고 있는 성지곡 숲길, 그리고 일광테마임도, 승학산능선길이다(<그림 10 >).
<그림 10> 숲길
라. 골목길
가장 부산다운 도보여행은 역시 골목길 여행이라 할 수 있다. 근대역사길이라고 알려진 곳으로 부산역과 남포동 뒷길, 부산터널을 지난 중앙동지역이고 더 나아가 아미동까지 이어지는 가장 부산다운 길임이다(<그림 11 >).
<그림 11> 골목길
마. 기타
부산의 골목길로 소개할 만한 곳은 영도의 절영 해안산책로 위쪽에 자리한 힌여울길, 그리고 수정도 산복도로를 끼고 걷는 산복도로 길 등이 있다.
4. 타 시,도 사례
가. 종로구 사례
서울시 종로구는 스토리가 있는 골목길 탐방 등 차별화 된 문화상품을 서비스한다. 윤동주 선생의 시비(詩碑)나 정철 선생의 생가터에 대표작품을 수록한 시비를 조성하여 문화 벨트화 하여 지역주민과 방문객들에게 볼거리를 제공한다. 추후, ‘윤동주시인의 언덕’스토리텔링을 개발, 명소화 할 계획이다(<그림 12 >), (<그림 13 >).
<그림 12> 서울시 종로구
<그림 13> 서울시 종로구
나. 문화관광부 골목길
문화체육관광부는 ‘한국의 골목길’조사를 통하여 사라져가는 민족문화의 모세혈관 살리기에 나선다. 주요 내용은 골목명칭, 위치, 구조, 경관, 식생, 기능 등을 조사대상 삼아 전라도를 사례 연구하여 지역정체성 정립에 기여코자 한다.
다. 대구시 중구
대구시 중구 근대화골목투어 코스는 매주 토요일마다 ‘옛 골목은 살아 있다’라는 거리연극을 한다. 일제강점기 국채보상운동의 재현이다. 기타 주요 코스는 선교사주택에서 시작되어 진골목 까지이다. 여기에 맛 투어와 야경투어를 더한다(<그림 14 >).
<그림 14> 대구시 중구
라. 광주시 북구
광주시 북구 신안동에 있는 전남대 정문 앞 평범한 골목은 인문학이 살아 숨 쉬는 골목으로 변신하고 있다. 책을 중심으로 한 문화 상가로 꾸미고 있는 것이다. 낙후된 골목을 전시장으로 만들고 골목이야기를 그림으로 그리고 책으로 내며 골목에 얽힌 여러 가지 이야기로 골목으로 사람들을 모으고 있다(<그림 15 >).
<그림 15>광주시 북구 신안동
마. 전주 한옥마을
‘역사적 자산을 문화적 목적에서의 재활용’이라는 창조적인 계승에 초점을 둬 한옥마을 중심도로인 태조로와 마을 내 문화시설 등을 축제장으로 활용하면서 전통의 이미지를 더욱 생동감 있게 보여주고 있으며 주민들이 참여하는 살아 숨 쉬는 공간으로 방문객에게 더 가까이 다가가고 있다. 전주 한옥마을은 분위기와 골목을 관광자원으로 인식하고 현대적으로 해석해 성공한 공간으로 꼽힌다(<그림 16 >).
<그림 16> 전주 한옥마을
바. 인천시
서울과 인접해 한때 제2도시라는 영화를 누렸던 인천. 그 역사가 근대 건축물의 중심도시로서 재활용되고 있다. 일부 문화활동가와 근대사 전문가, 시민들이 중심이 되고 인천시가 힘을 모으면서, 그동안 방치됐던 근대건축물이 다시 살아나며 도시도 함께 활기를 띠고 있다. 복원·활용 등을 통해 부활한 인천의 근대건축물이 역사적 배경을 스토리텔링하면서 명실상부한 관광자원으로 자리매김하였다(<그림 17 >).
<그림 17> 인천시 근대건축물
화성 제 모습 찾기 단순한 유물 복원이 아닌 생활터전으로 성곽복원에 주력하고 있다. 주민 참여형 옛길복원 주변에는 한옥마을·한옥호텔 조성하고 수원천을 청계천처럼 옛길과 연결하여 자연형 하천으로 복원하였으며 남문상권과도 연계 차 없는 거리를 만들어, 화성관광객을 흡수하고 있다. 2020년까지 3단계에 걸쳐 추진 중인 수원화성성역화사업의 핵심도 '사람이 함께 살아가는 성'에 맞춰져 있다. 단순히 빈껍데기만 보여주는 관광지가 아닌 200년 전 정조시대의 수원화성처럼 '사람이 공존하는 성으로 복원'하겠다는 것이 핵심이다(<그림 18 >).
<그림 18> 수원화성
제3절 외국의 사례 분석
1. 프랑스
파리의 ‘몽마르트로 언덕’은 자본의 논리에서 벗어난 가장 시적인 분위기를 풍기는 장소로 기억된다. 그 곳은 아름다움과 삶의 진실을 추구하는 예술가들이 사는 동네로 인식된다. ‘야생정원’은 시가 관리한다. 성공요인은 유명예술인들의 고향이자, 그들이 이용했던 골목거리, 카페, 음식점 등에 대한 향수를 체험하고자 하기 때문이 한 이유이다.
2. 중국
중국 첸먼다제(前門大街)(한겨레신문, 2011.1.27)는 중국이 베이징 옛성문 앞 800여m에 일직선의 옛거리를 조성한다. 60년 이전의 민국시대의 모습으로 되살린 ‘테마파크’이다. 천자가 이 길을 따라 천단에 올라 제를 거행한다. 상점가인 ‘다스란’과 ‘다자란’ 통런당 등의 과거를 재현한다.
3. 일본
일본의 나가사키(전남연구원 : 67)는 기존의 자연, 시가지, 인물, 유적지 등 흥미거리를 효과적으로 활용한다. 시민이 관광객이 되고 안내자가 되는 쪽으로 발전하고 있다.
4. 영국
영국의 ‘애비 로드(Abbey Road)’ 횡단보도는 1969년 9월 비틀즈가 앨범 촬영을 한 곳으로 이후 이 횡단보도는 영국 팝 문화의 상징이 됐고, 세계에서 가장 유명한 건널목으로 지난 2월 영국 문화유산으로 지정됐다. 멤버들의 고향인 리버풀은 영국의 주요한 스토리텔링 관광의 주요한 자원으로 활용되고 있으며 비틀즈의 초창기 공연이 이루어진 클럽을 재현해 놓은 리버풀의 ‘비틀즈 스토리’는 영국 최고의 스토리텔링 관광지 중 하나로 평가되고 있다(<그림 19 >) .
<그림 19> 영국의 애비 로드
5. 국내, 외 사례별 성공요인과 명소화 전략
외국의 경우 첫째, 타 지역과 차별화 될 수 있는 역사문화 자원의 풍부성을 중시한다. 신생지역이라고 해도 자신만의 차별화된 자원이 있으면 된다. 둘째, 매력과 경쟁력 있는 장소나 자원의 발굴 필요하다. 셋째, 사회적 네트워크의 조직적 결합으로서 마케팅 전문가, 지역 및 지방정부의 파트너십이 요구된다. 또한 넷째, 내·외국인 방문객의 체험거리 발굴이 중요하다. 다섯째, 지역적 특성물을 중심으로 개발되어야 한다. 여섯째, ‘마니아’형 축제를 지향하여야 한다. 일곱째, ‘컬러 콘텐츠’ 개발하여야 하고, 끝으로 시행주체의 경우 민, 관, 기업 공동참여(제3섹터)방식을 채택한다는 점이다.
특히 몽마르트르 등(이찬규 등)의 성공요인은 유명예술인들의 고향이자 그들이 이용했던 골목거리, 카페, 음식점 등에 대한 향수를 체험하고자 하기 때문이 한 이유였다. 일본 시즈오카현의 ‘국민문화제 스즈오카 2009’는 종합페스티발, 문예, 음악,예술,영상, 생활문화, 강연, 심포지움, 공모전 수상작 전시 등을 토대로 지역문화가 살나나고 있다(문화도시네트워크, 2010 : 219).
골목이나 공원 프로그램의 성공요인은 지속적 이벤트, 강좌, 체험과 정보수집, 교류장, 휴식과 레크리에이션 장소로 유도함에 달려 있다(주택신문, 2010.3.12). 특히 이야기 소재의 원형유지, 소재의 서사성 확대, 광역적 접근, 전담조직 구성, 콘텐츠 연계, 상품화, 시민과 학생들에 대한 환대(Hospitality)교육 실시 등도 뒷받침 되어야 한다(조인형, 천득염, 2010.3).
21세기 ‘문화의 시대’, 창의의 핵심은 가장 지역적인 토속스토리를 지역문화에서 찾아 이야기 거리를 추출하여 집대성, 콘텐츠로 개발하고 스토리텔링으로 지역을 국내, 외에 마케팅하는 일이다. 예컨대 경쟁력있는 지역 육성은 전국 지역에 산재해 있는 향토자원, 잠재자원, 역사문화 자원 등에 대한 ‘숨 불어넣기’ 작업 프로젝트 추진으로 접근할 수 있다.
부산시 지방문화 소재 및 이야기 발굴, 지방문화와 지역사회의 관계, 지방문화와 역사인물이야기 등을 체계화시켜 콘텐츠화 한 프로그램을 체험거리로 연결하게 하여 접근함. 둘째, 즐길거리, 공연, 이벤트, 노래 등 공간을 창출해야 함은 물론임. 즉 골목이야기광장의 성공요인은 지속적 이벤트, 강좌, 체험과 정보수집, 교류장, 휴식과 레크리에이션 장소로 적절하게 활용함에 있다.
Ⅳ. 부산시 골목문화자산 스토리텔링 마케팅
제1절 발전전략
1. 프로그램의 활성화
첫째, 일본 시즈오카현의 ‘국민문화제’의 경우 종합페스티발, 문예, 음악,예술,영상, 생활문화, 강연, 심포지움, 공모전 수상작 전시 등의 전방위적 접근을 시도한다는 점이다(문화도시네트워크, 2010 : 219). 둘째, 서대문구의 ‘스토리텔링 콘서트’ 사례이다(서울신문, 2011.5.27). 매주 금요일마다 일반인이 일반인들을 대상으로 서대문구 명소 투어, 공연, 시낭송 등의 스토리텔링 콘서트를 개최한다. 매주 테마도 다르다. 참가자들에겐 김밥과 생수를 제공하고, 추첨을 통해 책도 준다.
2. 거버넌스 구축
첫째, 이러한 골목의 재생은 주민들의 의지에 달려 있다(김재경 외 : 106). 아무리 행정기관이 나서도 주민들의 이해와 협조, 참여없이는 장소자산을 활성화시키기는 어렵다. 여기에서 장소자산을 개발하기 위한 거버넌스 구조 구축이 요청되는 것이다. 둘째, 골목문화제의 광역화와 관리기구, 운영기구 정비이다. 외국과 기타 국내의 항구도시와 연계프로도 개발한다. 셋째, 프로그램 진행요원으로 지역 대학생과 노인인력의 적극적 활용을 통하여 지역민의 참여를 유도한다.
3. 부산시 명소골목 거버넌스 전략
골목투어 코스 개발의 필요성은 1) 이야기 전파를 통한 지역성의 지속적 회복 필요 2) 스토리공원의 매력 이용성 증대, 스토리텔링을 통한 프로그램 개발 3) 시민과의 소통을 통한 신문화 창조, 지역의 역사문화를 스토리텔링 개발로 전파하고자 함이다.
지역적인 스토리광장 거버넌스의 구축 필요성은 1) 지역문제의 지역적 이해반영과 실질적 참여 2) 이해관계자의 참여와 협력 유도 3) 분권을 통한 지역의 자율성 증진과 지역발전의 견인 및 4) 지역갈등문제의 당사자 간 해결 유도 등을 위해 필요. 지역활성화와 홍보의 특성상 민간부문의 정책참여가 그 성과에 지대한 영향을 미치며, 특히 근래는 지역관광정책에 대한 지역주민의 관심이 증대된다는 점에서 지역관광정책 거버넌스 구축이 필요하다(문화관광부 정책위원회 : 335). 지역활성화와 홍보네트워크 구축은 관련사업자, 지자체, 관련 NGO(협치, 시민단체)와 교류협력이 필수적이다.
지역의 관광명소란 방문자와 관광객이 인지된 매력을 경험하기 위해 찾아가는 장소이다(이진희, 2006 : 257). 이와 같은 명소관리나 마케팅은 다양한 이해관계자가 존재하기 때문에 어려운 작업이다. 지역의 관광명소관리기구(DMO : Destination management organization)는 자원을 합리적으로 관리하고, 이해관계자 등이 장기적 편익을 가질 수 있도록 재정적, 법률적 수단을 확보해야 하며, 보통은 공공조직에 의해 관리되는 것이 효과적이다.
그러나 제3섹터 방식이나 민간 위탁 등 다양한 방식도 유효하다. 예컨대 각 지역의 조례를 통한 민간위탁 방안으로 ‘골목관리 운영’등을 위탁하거나, 제3섹터 방식을 이용하기도 한다(이종수, 2008.10). 연구자가 보기에는 부산시 골목자산 마케팅 등의 사업은 DMO를 구성하여 민간(재단)화로 운영, 관리하는 것이 적절하다고 판단된다.
거버넌스는 상호조절 기제로서의 성격을 띠며, 문제대응의 활성화 요인은 자발적 협력의 도출과 정부없는 거버넌스 구축 등이다. 거버넌스 접근은 협력과 공조중심 거버넌스 접근이 효과적이다. 거버넌스의 효과는 1) 거버넌스의 본질적 측면과 2) 거버넌스의 차원효과로 나뉜다. 첫째, 협력적 거버넌스의 본질은 1) 정부, 비정부조직의 개방적 연계 2) 다층적 협력과 문제감소 등이다. 둘째, 거버넌스의 3가지 차원 효과는 1) 협동 효과 2) 전환효과 및 3) 확대 예산 효과 등으로 나타난다.
4. 운영 방안
(주)제주 올레코스는 올레사무국에서 상근직 5명이 운영하며, 민간자원봉사조직이 조력한다(주)제주올레(전북연구원 : 112). 지리산숲길은 전문적인 전문가, 환경운동가 등 다양한 분야의 인사들이 참여. 지리산길 관리도 전문인력이 담당하고 있다(전북연구원 : 112). 영국은 자치단체와 국립공원사무소에서, 일본은 광역단체와 위탁관리, 협의체구성관리, 미국은 연방과 정보, 시민의 파트너십으로 관리한다(전북발전연구원 : 113).
제2절 기대효과와 과제
1. 부산시 골목스토리텔링 개발의 기대 효과
스토리텔링 마케팅의 장점은 여러 가지이다. 1) 다양한 학습 스타일에 적용될 수 있다. 2) 독창성을 개발시킬 수 있다. 3) 사람들을 몰입시킴. 4) 공통 관심사와 유대감을 쉽게 형성함. 5) 즉각적인 신뢰감이 쌓임. 6) 감동을 불러오는 감성적 설득이 가능하다. 스토리텔링 적용 효과의 경우 스토리텔링 유무에 따른 농촌체험과 효과 분석(민소영, 2009 : 69 이하)에 의하면 스토리텔링의 흥미성, 차별성, 지역 이해에 대한 효과가 스토리텔링을 가미하였을 때 만족도가 높게 나타났다. 주요 기대효과는 이야기창조를 통한 시민창안, 시민참여, 심리 치료와 공유 병행을 통한 개인 창의성 신장 및 참여와 체험효과 증진 등이다(이종수, 2010).
주요 제안효과로는 첫째, 부산지역 골목이야기 효과와 역사, 문화 학습장과 장소이미지 제고 효과 둘째, 부산의 문화와 장소 이야기가 ‘흐르는’ 스토리광장으로 육성한 지역스토리 이미지 각인 효과와 친근하고 편안한 지역이미지를 전달한다. 경제적 측면의 기대효과는 공공, 민간, NGO간의 문화 체계적 교류, 협력을 통합 사업효과성 증대 및 지역 경제효과, 고용효과 등이다.
지역문화의 직접적인 경제적 효과는 문화콘텐츠의 핵심적 자원(source)이 된다는 점과 또한 직접적인 사회적 효과는 개인들에게 휴식과 레저 활동을 제공하거나 사고의 증대, 사회적 적응 및 감성을 고양시킨다는 점이며, 이러한 경제, 사회적 효과는 예컨대 지역산업의 유지 등의 효과와 사회문화적 상호자극과 주민자긍심 등에 영향을 미친다.
사회, 문화적 측면의 기대효과로서는 1) 지역 브랜드 제고 및 문화외교 등 문화적 역량강화 2) 창조도시로서 국가전체의 문화콘텐츠 경쟁력 향상 3) 친환경가치에 기반한 관광 명소화 4) 사회문화, 경제적 삶의 질 제고에 있다(문화관광체육부, 2009.9 : 259-262).
기타 역사문화자원개발과 지역주민의 삶의 질 제고, 지역의 역사와 문화에 대한 관심과 공동체 의식의 고양, 지역이미지 쇄신을 통한 지역 간의 문화격차 해소, 문화교류 활성화를 통한 지역의 국제화 등이다. 또한 지역 ‘이야기’가 있는 지역이미지를 구축할 수 있으며, 지역개발과 홍보 효과를 기할 수 있다.
이상의 몇 가지의 아이디어와 과제발굴을 통한 기대효과로는 1) 지역골목문화자산 활용과 문화콘텐츠 보고 구축 2) 지역문화 개발 사업을 통한 지역인문정신 재발굴 3) 발굴과 수집결과의 다양한 활용 4) 지역인문자료 비축과 지역문화 전파 5) 지역자긍심 고취와 세계를 향한 “특수문화지역” 전파 마케팅 기초자료로 활용이 가능하다는 점이다.
2. 주요 과제
첫째, 조례와 기타 제도적인 지역지원과 관리 구조화가 요청된다. 둘째, 프랑스 몽마르트르 사례의 경우 1985년 테르트르 광장에 ‘몽마르트르 관광사무소’가 지역 사업가들을 중심으로 설립되었다(이찬규, 2009 : 65). 그런데 이 사무소의 프로젝트는 세계적인 관광지이면서도 관광객의 편의를 고려하기보다는 관광의 팽창으로부터 주민들의 일상적 삶을 보호하는 프로젝트이다. 그들은 몽마르트의 도시구조를 확실히 보호, 공공장소의 관리 재고, 몽마르트의 주거기능과 관광기능간의 균형 확립에 주력한다. 셋째, 기타 이벤트 개최 활성화이다. 국내, 외 유사 골목의 ‘문화축제’ 연계화와 지역별 맛 투어, 야경 투어 연계 개발 접근 등 입체적 접근이 요구된다.
Ⅴ. 나가는 글
본 고는 부산골목문화 활성화 방안으로 부산시 ‘골목투어 프로그램’과 체험프로그램 개발 및 스토리텔링 마케팅 거버넌스를 통한 활성화 방안을 제안하였다. 먼저 부산시 골목문화 소재 및 이야기 발굴, 지방문화와 지역사회의 관계, 지방문화와 역사인물이야기 등을 체계화시켜 콘텐츠화 한 프로그램을 체험거리로 연결할 수 있도록 접근하여야겠다. 둘째, 즐길 거리, 공연, 이벤트, 노래 등 공간을 창출해야 함도 역설하였다. 즉 골목투어코스의 성공요인은 지속적 이벤트, 강좌, 체험과 정보수집, 교류장, 휴식과 레크리에이션 장소로 적절하게 활용함에 있다.
21세기 ‘문화의 시대’, 창의의 핵심은 가장 지역적인 토속스토리를 지역문화에서 찾아 이야기 거리를 추출하여 집대성, 콘텐츠로 개발하고 스토리텔링으로 지역을 국내, 외에 마케팅하는 일이다. 예컨대 경쟁력있는 지역 육성은 전국 지역에 산재해 있는 향토자원, 잠재자원, 역사문화 자원 등에 대한 ‘숨 불어넣기’ 작업 추진으로 접근할 수 있다. 그러나 부산골목프로그램의 운영결과에 관한 구체적이고 실증적인 효과나 만족도 등을 평가할 수 테이터의 부족으로 골목투어프로그램의 효과성을 진단할 수 없었다는 한계를 남긴다. 따라서 후속연구과제로는 국내,외 골목명소 관리기구, 재원, 방문객 만족도, 거버넌스 효과 등에 대한 실증적 분석이 요구된다. 본 연구의 독창성과 기여도는 국내,외 골목투어 프로그램 성공요인을 찾고, 부산 골목 DNA를 추출, 부산시 골목프로그램 개발과 성공전략을 제시하였다는 점이다.
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