이 글은 2011년, 국립문화재연구소 '문화재' 44권 게재본임. 무단인용을 금함.
무형문화유산 Storytelling Marketing 연구
이 종 수
중앙대 행정대학원 연구교수
국문 초록 본 연구는 우리나라의 지역전통 문화유산 마케팅을 위하여 문화유산에 전래적 이야기를 입혀 접근하는 감성적 마케팅인 스토리텔링 마케팅 방안을 접목하기 위한 연구이다. 즉, 본 고는 지역의 전통적 문화유산인 지역전통문화유산 특성화와 마케팅을 위하여 지역문화유산의 하나인 피맛골 음식에 이야기를 입히는 스토리텔링 적용 방안과 체험사례 개발을 통한 마케팅 방안을 제시하고자 한다. 이를 위하여 문화재의 의의와 가치 등과 지역문화유산이란 무엇이며, 문화유산과 스토리텔링의 관계, 스토리텔링 마케팅 사례 분석 및 스토리텔링 적용방안 및 체험거리 개발 등을 제시하였다. 구체적으로는 지역문화유산의 성공요인과 전략, 외국의 사례 등을 제시하였다. 문화유산이란 가장 좋은 자산이라기보다 오로지 유일한 자산이기 때문에 지역의 정체성과 진정성을 담아 국내,외에 알릴 수 있는 요긴한 자산이다. 주요 대상으로 한국의 문화 DNA중 하나인 ‘꾼, 장이’ 등의 사례로 보부상(褓負商)의 음식, 춘보, 옥섬 이야기 등을 예시하였다. 분석의 초점과 대상은 먼저 피맛골을 소재로 그의 역사성과 이미지, 특성과 유래 등을 재조명하고, 둘째, 스토리와 체험거리로 보부상 사례와 ‘춘보, 옥섬’이야기를 설정하였으며, 셋째, 스토리 공유과정으로 ‘보부상과 춘보 국밥집’ 등을 예시하였다.
주제어 : 지역문화유산, 장소진정성, 무형문화유산, 피맛골 보부상, 춘보와 옥섬 스토리텔링 마 케팅 |
Ⅰ. 들어가는 글
21세기를 문화의 시대라고들 한다. 곧 문화가 삶의 질이요, 경제요, 국력이 되는 시대라는 것이다. 최근 2010년까지 세계 문화산업은 연평균 6.3%(2006-10)로 지속 성장 중이며, 특히 아시아 태평양지역이 연평균 9.2%로 빠르게 성장하고 있다(Pricewaterhouse Coopers 2007). 우리나라는 9.4%(2003-2006)로 급성장 중이나 시장규모의 협소와 상상력과 아이디어 부족으로 세계화에 적응할 수 있는 소재발굴에 고전하고 있다. 따라서 국내의 신화나 전설, 민담 등의 다양한 생활문화유산을 발굴, 체계화하여 ‘한국 이야기’자원을 제공하는 일이 시급한 과제이다. 얀센(Jensen)도 “서울이 꿈의 도시되려면 전통(tradition), 변화(change), 배려(care) 등을 담은 스토리텔링 개발이 필수”라고 지적하였다(한국일보 2010.3.4).
문화유산 스토리텔링 연구의 필요성은 21세기 3 F(feeling, female, fiction)시대를 맞아 지역의 특성을 중심으로 한 지역 장소자원 개발과 그 마케팅 방안확산을 통한 지역경쟁력 향상이 요구되고 있기 때문이다. 또 장소자산의 개발과 마케팅을 통한 지역정체성 제고 및 지역 경제 활성화 견인과 특성화하고 조화된 지역 문화유산개발과 그 이미지 창출에 따른 사회적 연대감과 대중적 자부심을 이끄는데 도움이 된다.
2008년 조선왕릉을 평가하기 위해 방한한 국제기념물유적협의회(ICOMOS) 실사단(동아일보 2009.7.1)은 조선왕릉의 유네스코 문화유산등재와 관련 심의위원들은 반신반의하다 ‘단종애사’가 얽힌 장릉의 ‘단종스토리’를 듣고 바로 문화유산에 등재할 수 있도록 결정하였다. 이처럼 특정 장소의 문화유산과 역사에 얽힌 문화유산 스토리는 지역을 마케팅 할 수 있는 주요 자산이다.
이와 같은 시대적 배경 하에 본 연구는 지역적 문화에 전통적 이야기를 덧입힘으로써 그 지역을 방문하는 방문객들의 관심과 호응을 높혀 궁극적으로 지역발전에 기여하게 할 수는 없을까, 있다면 바람직한 방안은 무엇이 있을 수 있을까에 대한 문제의식에서 출발한다. 즉, 지역마다 다른 특성을 가지는 문화유산의 마케팅을 위하여 장소문화유산에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용방안을 제시하는 데 있다. 이런 문제의식에 따라 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역의 문화유산(음식)’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발을 위하여 1) 지역의 음식과 이야기 거리 발굴(김지현․ 진양호 2008) 2) 체험거리 개발(이종수 2009.4 ; Fog, et al 2004)과 그 사례를 제시하였다. 주요 내용은 서울시 문화유산인 서울 피맛골 음식 스토리텔링(storytelling)과 체험소재를 한국인의 문화 DNA중 하나인 ‘꾼, 장이’ 등의 사례로 피맛골 보부상(褓負商) 대포문화(大匏文化)와 대감집 이야기로서 춘보와 옥섬 이야기 등을 시론적으로 개발하여 현장에 적용할 수 있는 방안을 중심으로 접근하였다.
Ⅱ. 지역문화유산의 이론적 배경
제1절 문화재의 의의
1. 문화재의 개념
문화재(文化財, cultural properties)의 사전적 의미는 “문화재는 문화재적 가치가 큰 유형, 무형의 소산들”이라고 정의한다(한글학회, 우리말 큰사전). 즉, 문화재란 ‘보존할만한 가치가 있는 유, 무형의 민족문화자산’을 말한다. 문화재는 ‘문화적 소산’으로서 가치있는 문화가 담겨진 실체이다(이장열 2005 : 15 ; 도중필 2009 : 16∼17). 문화재보호법은 그 보호대상인 문화재는 “유형문화재, 무형문화재, 민속문화재, 천연기념물, 사석, 명승지 따위를 이르는 말”이라고 한다. 그런데 문화재보호법상의 문화재는 일반적인 문화재보다 좁은 개념이다. 즉 문화재보호법상 문화재 개념은 제2조에 규정하고 있는 데, “문화재라 함은 인위적, 자연적으로 형성된 국가적, 민족적, 세계적 유산으로 역사적, 예술적 또는 학술적, 경관적 가치가 큰 다음의 것을 말한다”. 이러한 문화재의 의의를 종합하면 “문화적 소산”이라는 점으로 요약되는 데, 문화재란 문화생활양식을 내면에 담고 있으면서 가치성을 띠고 있는 모든 것이다. 문화재의 종류와 정의를 < 표 1 >에 제시한다.
< 표 1 > 문화재의 종류 및 정의
종 류 | 정 의 | |
문화재 | 유형문화재 | 건조물, 전적(典籍), 서적(書跡), 고문서, 회화, 조각, 공예품 등 유형의 문화적 소산으로서 역사적, 예술적 또는 학술적 가치가 큰 것과 이에 준하는 고고자료(考古資料)(예 : 숭례문, 수원화성, 훈민정음, 무구정광다라니경 등) |
무형문화재 | 연극, 음악, 무용, 공예기술, 음식제도 등 무형의 문화적 소산으로서 역사적, 예술적 또는 학술적 가치가 큰 것(예 : 종료제례악, 판소리, 농악 등) | |
기념물 | - 절터, 옛무덤(고분), 조개무덤(패총), 성터, 궁터 등 - 예술적 가치가 크고 경관이 뒤어난 것 - 동물(서식지, 번식지, 도래지 등) 식물(자생지 등), 광물, 동굴, 지질, 생물학적 생성물 및 특별한 자연현상으로서 역사적, 경관적 또는 학술적 가치가 큰 것 | |
민속자료 | 의식주, 생업, 신앙, 연중행사 등에 관한 풍습이나 관습과 이에 사용되는 의복, 기구, 가옥 등으로서 국민생활의 변화를 이해하는 데 반드시 필요한 것(예 : 중요민속자료 덕온공주당의, 나주불회사석장승, 고창 방상씨탈 등) | |
지정문화재 | 국가지정문화재 | 문화재청장이 제5조부터 제8조까지의 규정에 따라 지정한 문화재 |
시,도지정문화재 | 특별시장, 광역시장, 도지사 또는 특별자치도지사가 제71조 제1항의 따라 지정한 문화재 | |
문화재 자료 | 제1호나 제2호에 따라 지정되지 아니한 문화재 중 시, 도지사가 제71조 제2항에 따라 지정한 문화재 | |
출처 : 서정호 2008.2 : 14.
2. 무형문화재의 의의와 종류 및 현황
무형문화재는 연극, 음악, 무용, 놀이와 의식, 무예, 공예기술, 음식 등 무형의 문화적 소산으로서 역사적, 예술적 또는 학술적 가치가 큰 것을 가리킨다. 무형(無形)이란 예술적 활동이나 기술같이 물체로서의 형태를 갖고 있지 않다는 것을 의미한다. 그러나 예술적, 기술적 능력을 지닌 사람이나 단체에 의해 구체적으로 실현될 수 있기 때문에 문화재로 종목을 지정하고 동시에 그 기술이나 예능을 지닌 사람을 보유자나 보유단체로 인정하는 것이다.
국가지정 중요무형문화재 제38호는 ‘조선왕조궁중음식’ 등 <표 2 >와 같다. 궁중음식은 조선왕조가 멸망한 이후 소멸위기에 있었으나, 1940년대에 생존한 왕족과 궁녀들이 구전과 주방 상궁과 대령숙수들에 의해 일반에 전수되었다(한복진 2009 : 29∼30). 시도지정문화재는 대전의 ‘각색편’, 광주의 ‘남도의례음식’ 등 4종이다.
< 표 2 > 음식분야 무형문화재(음식)
종목 | 명칭 | 지정일 | 소재지 | 기능보유자 | 전수단체 |
국가중요문형문화재제38호 | 조선왕조궁중음식 | 1970.12.30 | 서울 종로구 | 1대 한희순 2대 황혜성 3대 한복려; 정길자 | (사)궁중음식연구원 |
대전광역시 제10호 | 연안이씨각색편 | 2000.10.18 | 대전 중구 | 이만희 |
|
광주광역시 제17호 | 남도의례음식장 | 2002.12.27 | 광주 북구 | 이연채 최영자 이애섭 | 남도의례음식보존연구회 |
전라북도 제23호 | 죽영제조장 | 1999.10.8 | 전북 부안 | 허재근 |
|
전라남도 제42호 | 장식음식 | 2008.4.11 | 전남 무안 | 서용기 |
|
출처 : 한복진 2009 : 31.
전통식품명인은 제1호부터 제31호가 지정되어 있다(농촌진흥청 2009.11 : 129∼131). 전통식품명인(국가 및 지방무형문화재)은 제1호(조영귀 송화백일주)에서 제31호 김병룡(숙황장) 등이 지정되어 있다. 전통식품은 주로 술, 엿, 한과, 차, 장류 등이다.
3. 문화재의 가치와 역할, 특성
문화재의 가치는 그 문화재가 가지고 있는 고유한 가치이다. 세계 각국은 그 가치평가 기준이 상이하나 한국은 역사성, 예술성, 학술성, 경관성에 근거해야 한다고 문화재보호법 제2조에 규정하고 있다(도중필 2009 : 25). 첫째, 역사성이다. 문화재는 대부분 인류 역사상 창조된 문화유산이다. 둘째, 문화재는 역사연구의 중요한 자료이다. 연구자들은 문헌기록을 1차 사료로 연구하지만 고문헌이 없을 경우 유적과 유물형태의 문화재들이 역사연구에 중요한 구실을 한다. 셋째, 예술성이다. 회화, 조각, 건축, 공예들의 작품에는 한 시대를 대표하는 예술적인 가치 등이 있다(장호수 2002 : 13).
문화재의 역할을 정리하면 첫째, 역사자료 역할이다. 문화재는 어떤 역사의 한 시기에 생산된 유물이기 때문에 당대의 정치, 경제, 문화, 예술 등의 경향을 담고 있는 실물 자료이다. 둘째, 교육자료 역할이다. 문화재는 실물적, 확증적, 생동적인 특징이 있어 역사증거 자료가 된다. 셋째, 역사교훈역할이다. 후대인들에게 역사적 교훈을 전해주는 실물증거이다. 넷째, 관광자원 역할이다. 문화재는 특정민족의 정체성과 특징을 드러내는 동시에 인류문화의 다양성을 가진 관광자원의 원천이다. 문화재의 특성은 첫째, 재생불가성이다. 문화재는 역사성 때문에 산출되기 때문에 재생이 불가능하다. 둘째, 대체불가성이다. 본래적 역사상의 지위와 역할의 결과물이며 역사적 방면의 실물 증거이다.
4. 문화유산과 장소자산
문화유산은 문화재와 비슷한 개념이지만 ‘유산’이란 “과거로부터 물려 받은 것으로 현재 우리가 더불어 살아가고 미래세대에게 물려 주어야 할 것”이라고 정의한다. 즉 문화유산은 ‘인간에 의하여 얻어진 모든 능력이나 관습들을 포함한 복합총제로서 과거로부터 물려 받았고, 미래세대에 물려 주어야 할 것’으로 일반적 의미의 문화재라고 할 수 있다(도중필 : 20). 예시하면 기념물이나 건축물, 건조물군, 유적지, 물리적 또는 생물학적인 자연생성물, 지질학적 생성물, 자연지역이나 특정지역 등이다. 그런데 이와 같은 우리나라 문화재개념은 유네스코의 문화유산과 자연유산을 포괄하는 개념이다.
한편, 장소(lieu)란 ‘고유한 느낌이 있는 도시의 공간’이며, 어디서나 볼 수 있는 공간은 ‘비장소’이다(중앙일보 2010.10.23). ‘장소’는 대로에서 후미진 골목길까지 그곳에 스며있는 역사와 이야기가 있는 공간이다. ‘장소’가 중요한 이유는 그 곳에 의미와 기억이 쌓이기 때문이다. 장소는 과거에 생명을 불어 넣어 현재에 존속하게 하는 힘을 갖고, 이를 통해 사회적 기억을 재생산하게 한다(Casey 1987 ; 전종한 2009 : 780).
이와 같은 장소를 문화상품화 한 것이 장소자산이다. 場所資産(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다(Kotler, 1993). 장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
장소정체성이란 “사람들 개개인의 정체의식을 물리적 환경과의 관련 면에서, 생활을 통한 체험을 수용하는 과정에서 의식적, 무의식적으로 갖는 생각, 신념, 선호, 느낌, 기치관, 목표, 행동성향, 적응력 등을 복합적인 형태로 구현하는 것”을 말한다(경인민속학회 2010 : 387). 장소자산의 眞正性(authenticity)은 정체성(identity)의 한 형태로서 진정성은 실존의 한 형태에 관한 인식으로서 자기존재에 대한 책임을 완전하게 인식하고 받아 들이는 것을 말한다(Relph 2003 : 172). 상품이나 기예 등 비밀스런 비법을 가진 명품, 명장, 장인들에 대한 소비자의 신뢰란 매우 높다. 소비자들은 이들이 지닌 진정성을 품질과 세련미와 동일하게 여긴다. 이 제품을 소비하며 자신의 신분상을 느낀다. 진정성은 모방이 불가능하다.
지역의 장소자산은 여러 가지가 있겠으나 가장 영향력 있는 자원은 1) 지역의 문인 2) 지역의 역사적 학자, 선비 등과 지역의 기후나 문화 자원 등이다(Kotler 1993 ; 이종영 외 역 1997 : 46-51). 특성있는 지역문화재나 고도(古都), 음식 등도 같은 맥락에 속한다. 따라서 장소의 상품화를 통해 나타나는 지역 간 경쟁에서 효과를 거두기 위해서는 고유의 영역자산 개발이 필수적이다. 장소와 관련된 자원은 타 지역과의 차별성을 부각시키고 해당지역의 경쟁력 제고에 도움이 된다. 이러한 시각에서 보면 특정지역의 문화재 등이나 전통음식은 중요한 지역자원의 하나이다. 특히 전통음식이나 역사적 인물 등은 지역의 풍토적 특성과 역사적 사실을 바탕으로, 그 고장이 아니면 만들어질 수 없는 특별한 영역성이나 미각, 역사성 등을 가지므로 지역문화의 특성을 반영하며, 차별적인 장소자원이 된다. 따라서 지역의 장소자산으로서의 역사적 인물과 그들에 얽힌 음식이야기는 중요한 장소자산이 되는 것이다.
특정장소를 상품화하여 팔기 위한 장소 마케팅(Marketing places)의 전략은 네 가지로 나뉜다. 먼저 이미지 마케팅 활동, 매력물 마케팅 활동, 간접시설 마케팅 활동, 그리고 사람 마케팅 활동으로 나뉘어 진다(Kotler 1993). 첫째, 이미지 마케팅 활동은 다양한 연출을 통해서 지역의 현재 있는 것을 타인에게 보여주는 것이다. 이것은 지역이 가지고 있는 긍정적 이미지와 상징적 이미지를 과학기술이나 연출을 통해 아름답게 포장하여 보여주는 것이다. 지역이나 공간이미지란 특정장소(place)에 대한 사람들의 인식을 호의적이고 독특하게, 또한 강력하게 만들고, 이를 통해 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것이다(동아일보 2009.7.18,토). 이탈리아의 그레베 인 키안티(Greve in Chianti)는 장소진정성(authenticity), 곧 장소의 정체성(identity)와 정신(spirit)을 보전하여 지역정체성을 확립하고, 상당한 관광수입을 올리고 있다. 장소의 정체성(identity)과 애착(attachment)을 마케팅한다. 둘째, 매력물 마케팅 활동은 지역주민들 뿐 아니라 지역을 찾아오는 외부인들에게 지역 특성 및 이미지와 부합되는 매력물을 만들어 보여 주는 것이다. 예컨대, 다양한 박물관의 형태가 여기에 해당된다. 셋째, 간접시설 마케팅 활동은 교육, 환경, 은퇴한 노인들을 위한 거주 공간시설, 음식, 숙박 등 도시발전의 다양한 기능을 통해 사람들을 유인하는 방법이다. 넷째, 사람 마케팅 활동은 지역의 순박함과 친절함의 판매를 통해 외부인들을 끌어들이는 방법이다. 진정성 마케팅의 기본은 인프라 확충, 서비스 정신과 친절이며, 여행 장소의 숨겨진 이야기를 개발하여 제공하는 데 달려 있다(세계일보 2010.7.14).
제2절 지역문화유산과 스토리텔링
1. 지역음식문화유산
전통음식문화란 특정지역의 역사, 문화적 배경을 바탕으로 발전한 생활문화유산이다(한복진 : 36). 지역의 문화유산은 유형문화재와 무형문화재로 구분되며, 무형문화재는 형태가 없는 예술, 공예, 기술, 음식, 무예 등을 재현할 수 있는 사람을 대상으로 한다. 이와 같은 문화재는 지역문화의 핵심이라고 해도 과언이 아니다. 그래서 문화유산의 보급과 보존을 통한 지역의 대표적 음식의 자원화가 작금에 활성화 되고 있다. 예컨대 지역의 전통종가음식은 중요한 장소자산의 하나이다. 그 음식의 맛, 조리법, 식자재 등은 강한 지역성을 지니기 때문이다. 예를 들면, 경북의 ‘음식 디미방’에서 전수하는 주요 종류, 조리법, 식자재 등을 예로 들 수 있다(경향신문 2009.7.17 금). 문화인류학자 레비스트로스는 “한 사회의 요리(음식)는 그 사회의 구조를 나타내는 말”이라고 하여, 그 나라를 대표하는 얼굴이나 다름없다고 하였다. 곧 전통음식은 각국의 역사와 문화, 생활이 고스란히 녹아 있어 한 나라를 이해하는 가장 빠른 핵심 키워드이다(이종수 2009.4).
2. 문화유산 스토리텔링
21세기는 이야기(story)가 자원인 시대이다. 세계를 주목하게 했던 ‘해리포터’나 ‘반지의 제왕’이 이를 뒷받침한다. 18세기에 산업혁명이, 20세기에는 정보혁명으로, 그리고 21세기는 이야기혁명의 시대로 변모하였다. 문화의 세기 21세기는 바로 문화산업, 그 중에서도 스토리텔링 개발에 중요성이 있다. 요즘은 이야기가 있는 집, 운동, 상품, 음식, 예술 등이 국내외에서 효력을 발생하고 있다. 이야기는 상상력이다. 사람들은 즐거움, 재미, 건강, 흥, 신명을 추구한다. 스토리텔링에서는 스토리를 ‘식재료’라고 한다면, 텔링은 ‘요리법’이다. 같은 재료라도 누가 요리하느냐에 따라 음식 맛은 확 달라진다. 지역발전을 위해서도 작가의 영역을 벗어난 마케터 역할이 중요하다(경인일보 2010.11.5). 소위 도시마케터(urban marketer)는 도시공간과 사람, 프로그램을 연결하고 조정하는 네트워커들이다(권용우 외 : 2009 : 117).
지역문화유산(문화관광) 분야에 스토리텔링의 개념을 실제 장소에 적용을 시도한 연구자는 하시모토(橋本 1998)이다. 그는 관광객의 장소 이동과 시간의 흐름에 따라 관광객의 감동을 극대화 시키는 관광코스를 짜는 전략이 필요하며, 이런 전략은 드라마 장면이 이어지듯 체험공간의 연출로 관광객의 자연스런 이동을 유도하고 시간에 따라 효과적 공간 배치를 통해 감동을 줄 수 있다. 지역(방)의 역사, 문화유산을 스토리텔링을 통하여 체험할 수 있도록 1) 방문지 2) 체험시설 3) 체험 프로그램별로 스토리를 부여하여 방문지와 방문자가 정보와 체험을 공유하면서 하나의 공동스토리를 만들어 갈 수 있다. 예컨대 無名의 고택이나 지역자산이 스토리텔링을 통하여 세계적 명소가 된 예는 부지기수이다. 명소자산의 이미지와 스토리강화가 요구되는 이유이다. 스토리텔링(storytelling)이란 이야기를 들려주는 활동을 말하는 데, 장소 스토리텔링(place storytelling)이란 특정장소에 새로운 컨셉이 담긴 이야기를 더해 관광 및 투자대상이 될 수 있는 매력적인 장소를 만드는 전략이다. 예컨대 라스베거스 호텔들이나 프랑스의 망통 레몬 축제 등을 들 수 있다. 미국 라스베가스의 알라딘 호텔은 ‘아라비안 나이트’를 주요 컨셉으로 하여 특성화하고, 프랑스의 망통 레몬축제는 동화에 나오는 이야기를 주제로 축제를 벌인다. 이렇게 명승지나 유적지, 매력적인 장소, 지난 과거의 유행이나 역사 등에는 그곳(것)에 담겨 있는 이야기가 전해져 온다. 광한루에는 춘향과 이도령의 이야기가, 촉석루에는 논개의 이야기가 그것이다. 뉴욕의 블루노트(Blue Note) 카페는 ‘마지막 잎새’를 쓴 오 헨리(O Henry)가 차를 즐겼던 ‘자리’를 상품화 하는 것을 예로 들 수 있다. 이처럼 장소는 그 자체만으로는 큰 의미가 없으나 스토리가 입혀진 장소는 이야기속의 배경이 되기도 하고 주인공으로 변신하기도 한다.
3. 문화유산 스토리텔링 선행연구와 분석의 틀
전종한(2009.12)은 “도시 뒷골목의 ‘장소 기억’‘을 종로 피맛골의 사례를 중심으로 분석하여 골목자산의 활성화방안을 제시하였으며, 김지현, 진양호(2008)는 해남군 흑두부 등의 음식스토리를 음식의 내력, 소재, 조리법 등으로 예시하였다. 강명관(2003.8)은 조선의 뒷골목 풍경에서 피맛골의 역사를, 이경재(2002)는 ‘청계천은 살아 있다’ 에서 다양한 피맛골의 에피소드와 역사적 사건과 곁들여 이야기한다. 이창식(2001) 또한 ‘한국의 보부상 연구’ 에서 피맛골과의 관련성을, 이훈섭(2005.6)도 ‘보부상을 아십니까’ 에서 보부상의 특성을, 장규식(2004)은 ‘서울, 공간으로 본 역사’에서 “피맛골은 문화재 골목길”이기 때문에 그 보존과 활용을 강변한다. 이상의 내용을 < 표 3 >에 제시한다.
< 표 3 > 연구의 차별성
구 분 | 선행연구와의 차별성 | |||
필자 : 연구목적 | 연구방법 | 주요 연구내용 | ||
주요
선행
연구 | 1 | 전종한 : 도시골목의 장소기억, 피맛골의 장소성 분석 | 질적 접근 | 종로 장소성 분석 |
2 | 김지현․ 진양호 : 지역음식스토리텔링 소재와 활용 | 질적 접근 | 음식문화 스토리텔링 | |
3 | 오무근 ․ 이종수 : 장소자산 스토리텔링 마케팅 거버넌스 구조 구축 | 사례분석 | 서울시 장소자산 사례 | |
4 | 이경재 : 피맛골의 역사적 이야기 분석 | 사례 분석 | 서울시 등 사례 | |
5 | 강명관 : 전통문화의 회화적 접근 분석 | 사례 분석 | 피맛골 등 사례분석 | |
6 | 장규식 : 공간으로 본 서울문화유산 특성 분석 | 지역특성 분석 | 서울지역 공간특성 분석 | |
본 연구 | 지역문화유산 스토리텔링 마케팅 도입, 적용과 피맛골문화유산의 스토리텔링 적용 방안 제시 | 질적 접근 | 피맛골 문화유산 활용사례와 방안 분석 | |
한편 장소자산(place assets)의 마케팅을 위하여 장소자산에 이야기를 덧입히는 스토리텔링 적용방안을 예시하면, 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 ‘지역의 문화자산’을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발(이종수 2008.10 ; 2009.4 ; 최인호․ 임은미 2008 ; Fog, et al 2008)과 사례도 있다. 장소자원과 스토리텔링의 관계를 중심으로 분석한 주요 선행연구들은 이종수(2008.10 ; 2009.4)와 이은경(2006) 등을 들 수 있다. 이종수는 서울시의 전통음식을 경복궁, 인사동, 남산골을 중심으로 스토리텔링화 한 장소마케팅과 잠재자원으로서의 전통음식에 지역의 전설이나 민담 등을 지역의 특색있는 음식과 관련시킨 스토리텔링으로 만들어 볼거리와 먹거리, 체험거리로 개발할 것을 주장하였으며, 이은경(2006)은 지역의 인문자원의 하나인 설화를 구체적인 스토리텔링(게임, 드라마, 뮤지컬 등)으로 활용할 수 있는 요소와 사례를 제시하였다. 오무근․ 이종수(2009.11)은 지역의 음식문화유산 개발의 의의와 그 스토리텔링 마케팅을 위한 거버넌스 구축방안을 제시하였다.
기존의 선행연구들은 주로 지역 개발을 경제적, 관광적 측면에 초점을 두고 있으나, 문화유산으로서의 문화재나 인물(Kotler 1993 : 40), 향토자원, 특산품, 유적지 등의 가치와 경제성을 재인식 할 수 있는 구체적인 방안 제시는 미흡하였다는 점에 착안하여 본 연구를 수행하게 되었다. 분석의 대상은 지역별 음식마케팅 사례와 국내, 외적 성공요인과 전략 등을 중심으로 분석하고, 문화유산 마케팅 방안을 제시하였다.
스토리텔링의 개념을 활용한 장소마케팅의 체계는 1) 스토리 발굴 2) 스토리 체험 3) 스토리 공유 등의 3 단계로 구분할 수 있다. 첫째, 스토리 발굴이다. 스토리 발굴 과정은 장소의 스토리를 찾아내는 과정이다. 장소의 스토리는 어떻게 존재하며, 어떻게 찾을 것인가가 주된 관심사이다. 최우선 단계는 장소가 보유한 스토리 목록의 작성이다. 스토리의 종류는 크게 문화스토리, 자연, 산업, 장소, 시설스토리가 있다. 예컨대 열녀(烈女)의 고향 남원, 충절의 고향 금산 등이다. 둘째, 스토리 체험거리 개발이다. 스토리 체험에 있어서 중요한 점은 스토리발굴을 통해 정해진 테마를 일관성 있게 구체적인 실체를 통해 관광객에게 제공되어야 한다. 스토리 체험은 크게 관광객의 체험환경 조성과 정보환경 조성으로 구성된다. 이 과정을 통해 관광객들은 주체적으로 스토리를 체험함으로서 장소감을 갖게 되고, 이 체험들이 사회적 의식으로 구성될 때 장소성이 생겨난다. 체험거리는 재미가 있어야 하고, 교훈이 되어야 하며, 보람, 만족, 긍지 등 보상이 있어야 하고, 표현하는 재미가 있어야 하며, 심심풀이가 되어야 한다. 셋째, 스토리 공유 과정이다. 스토리 공유는 특정장소가 사회 문화적인 구성물이라는 관점에서 끝없이 변해 가는 특성이 있다는 점에 기인한다. 이는 사회 구성원들 간에 이루어지는 커뮤니케이션을 통해 의미가 변동되어가는 것을 의미한다. 스토리 공유는 장소가 만들어 낸 스토리(host-created contents)와 방문객이 만들어 낸 스토리(guest-created contents)간의 활발한 교류를 통해 공동의 스토리를 만들어 내는 과정이다.
본 고는 피맛골 사례를 역사와 사실과 엮어서 애환, 연유, 백성들과의 스토리로 제시하고자 한다. 주요 내용은 피맛골 특성을 정리하고, 그를 토대로 피맛골 이야기를 스토리화 할 것이다. 현대인들의 감성경향에 부응하기 위해서는 흥미와 참여, 체험과 교육효과 등을 유발할 수 있는 측면에서의 ‘상품개발’이 요구되는 데, 그 대상을 피맛골 전통음식과 골목체험(피맛골 문화)거리 개발로 삼고, 보부상과 대감집 이야기 사례를 중심으로 적용과 체험거리를 중심으로 접근한다.
본 고에서의 분석의 초점은 스토리텔링 기법을 활용한 문화유산 마케팅을 위하여 종로 문화유산인 피맛골을 소재로 그의 역사성과 이미지, 특성과 유래 등을 재조명하고, 둘째, 스토리와 체험거리로 보부상 사례와 ‘춘보 ․ 옥섬’이야기를 설정하고, 셋째, 스토리 공유과정으로 ‘보부상과 춘보 국밥집’을 예시하고자 한다.
Ⅲ. 지역문화유산 스토리텔링 마케팅 사례 분석
제1절 음식스토리와 체험스토리텔링
1. 체험과 음식스토리텔링
경험이란 인간이 감각이나 내성(內省)을 통하여 얻는 것 및 그것을 획득하는 과정이고, 체험이란 개개의 주관 속에서 직접적으로 볼 수 있는 의식내용이나 의식과정이다. 경험은 그 대상과 얼마간의 거리를 두고 있는데 비하여, 체험은 대상과의 직접적이고 전체적인 접촉을 의미한다. 그런데 인간의 오감으로 인한 정보흡수율은 1) 듣기 10% 2) 읽기 30% 3) 보기 50% 4) 행하기 80%로, 행하기, 곧 체험이 압도적이다. 따라서 스토리투어의 체험거리 개발이 필수적이다. 체험이란 개개의 주관 속에서 직접적으로 볼 수 있는 의식내용이나 의식과정이다. 경험은 그 대상과 얼마간의 거리를 두고 있는데 비하여, 체험은 대상과의 직접적이고 전체적인 접촉을 의미한다. 오늘날 감성적 소비자들이 추구하는 경향은 추억에 남을만한, 기억에 남을 만한 것을 원한다는 점이다. 지역문화 체험요소들은 다양하나 대체로 지역 양식, 풍습, 언어, 음식, 지역 인사 등이 있다(Schmitt 1999: 53∼67).
한편 스토리를 장소에 맞게 의미를 재구성하고, 구조적 장치 연계가 필요하다. 문화소비(향수)자에게 어필되어야 하다. 예컨대 화성을 방문한 일본관광객들에게 는 사실보다 수원화성 축조 과련 정조가 1) 전국 일꾼들에게 임금을 지급하여 축성을 차질없이 진행하고, 2) ‘수원갈비’는 종조의 화성행차 때 수라상에 올린 음식이며, 3) 영동시장 ‘싸전거리’에 수원갈비 ‘미전옥’이 있었다는 스토리텔링이 더욱 친근할 수 있다(경인일보 2010.11.5). 따라서 음식스토리와 골목체험 스토리텔링 특성화가 이루어져야 한다.
이런 스토리가 있는 메뉴를 얼마나 많이 확보하느냐가 가장 큰 경쟁력이 된다(농촌진흥청 2009.10 : 186). 얀센(Jensen)은 감성중심 시대에 국가경쟁력 확보수단은 ‘한국만의 뿌리’에서 찾아야 한다고 말했다(동아일보 2008.8.4). 즉 ‘감성적 가치’를 전달할 수 있는 이야기를 개발(story mining)해야 한다는 것이 핵심이다(Jensen, 1999). 이에 대응하기 위한 구체적인 방법은 가장 한국적인 정서를 지역문화에서 찾아 그 특성에다 이미지를 입혀 팔아야 하는 것이다. 이것은 석유나 우라늄 같은 전략적 자원의 채굴과 같다. 정체성과 고유문화는 나와 남을 차별화 할 수 있는 이야기들이 무궁무진한 보고(寶庫)이다. ‘남의 이야기에 현혹되지 말고 자신의 고유(固有) 이야기부터 캐내라’고 하였다.
2. 효과적인 음식스토리텔링
고객의 입소문 효과를 높이는 스토리텔링 마케팅 사례로 암사동역, 흑돼지전문점 ‘지리산장독흑돼지’의 사례를 들 수 있다(월간 외식경영 2010.8.29). 원료육은 지리산 해발 600∼700m에서 방목 사육한 흑돼지를 장독에서 2∼3일간 별도의 숙성과정을 거치기 때문에 부드럽고 쫀득한 육질의 맛을 낸다. ‘지리산 흑돼지’와 함께 손으로 찢어먹는 김치도 일품이다. “김치를 가위나 칼로 자르면 제 맛이 안나지. 쇠가 닿으면 음식 제 맛이 나지 않아. 그래서 옛날 어머니들이 손으로 쭉쭉 찢어준 거야” 동 업소의 차별화는 이외에도 고객 호스피텔리티이다. 주요 스토리텔링의 특성은 첫째, 죽봉 스토리텔링이다. 매장 입구에 죽봉을 든 대표가 서 있다가 고객이 자리하면 매장을 돌아 다니며 음식과 일상에 대해 ‘이야기’ 하기 시작한다. 손님이 들어올 때부터 나갈 때까지 ‘이야기’가 지켜 지지 않으면 죽봉으로 맞기도 한다. 그 죽봉으로 맞으면 몸의 혈액순환이 잘되어 소화에도 좋고, 또 깨달음을 얻는다는 것이다. 둘째, 손으로 김치 찢어 먹기, 셋째, 그림 일기와 편지 등 볼거리 게시, 넷째, 복돈(신권 1,000원)스토리이다. 음식을 맛있게 먹거나, 혼자서 늦은 점심을 드는 고객이 대표의 눈에 띄는 고객에게는 ‘복돈’을 선물한다는 등이다.
드라마 ‘식객’에는 대령숙수가 진상하는 ‘쇠고기탕’ 이야기가 나온다. 육개장에 대한 이야기인데, ‘육내장의 맵고 강한 고추기름은 조선인의 기세(氣勢)가, 밭을 가는 소는 조선의 민초(民草)이며, 고사리에는 들풀처럼 번지는 조선의 생명력(生命力)을 담아’ 대령숙수는 순종임금께 수라상탕이 아닌 서민의 음식이었던 육개장을 내어 놓음으로서 조선의 정신(精神)을 아뢰었다. 이처럼 각 음식의 식재료 마다에 의미가 담긴 깊은 뜻을 간직한 우리의 음식들은 전래적인 깊은 뜻과 혼의 바탕을 이루는 요소(백제신문 2008.11.6)를 간직하고 있는 문화콘텐츠의 보고들이다. 따라서 이러한 음식이야기 개발이 중요한 성공요인이 된다.
제2절 음식스토리와 골목체험 분석사례
2007년 현재 지역 전통음식의 상품화 성공 및 체험사례를 중심으로 소개한다.
1. 안동 음식의 거리
안동시는 2000년 ‘음식의 거리’조성사업에 선정되어 국비 5,000만원을 지원받아 음식의 거리 조성관련 용역 연구의 수행결과에 따라 1) 도로정비 2) 거리 상징문 건립과 서예가의 글씨로 현판 부착 3) 전통의 거리, 현대의 거리, 미래의 거리 조성과 특성에 맞는 음식점 유치 4) 한, 영, 일, 중국어 메뉴판 비치 5) 전주 지하화 6) 전 거리에 아치형 조명시설 7) 도로면에 안동시 상징물인 하회탈 등 전통문양 설비로 안동 이미지 강화 8) 음식전시회, 시식회와 이벤트 실시 9) 간판 정비 등의 사업을 시행중이다.(http://www.andong.net/taste/food＿htm, 2009.2.20) 안동음식체험(음식의 거리) 등 다양한 체험거리와 안동찜닭 골목, 서적발간지 현장답사, 안동식혜 체험 등을 프로그램화하고(주간동아 2008.7.9), “전통과 현대의 대화” 및 전승의 정체성의 뿌리를 1) 수운잡방 2) 온주법 3) 음식디미방에서 찾고 있다. 경북 영양군 석보면 원리 두들마을은 300년 전 이곳에서 살았던 정부인(貞夫人) 안동 장씨(1598∼1680)의 『음식디미방』에 기록된 146가지 음식조리법을 재현하고, 한옥체험관에서 42종의 전통한식 식단을 선보이고 있다. 3∼5만원 코스 요리에 지역음식을 가미했고, 외국어로도 번역했다(중앙일보 2009.3.11). 군은 전통한식의 브랜드화를 통한 세계화 전략을 추진코자 한다.
2. 전주시 전통문화체험센터
한국의 맛의 고향 전주시전통문화체험 프로그램은 1) 전통예술의 보금자리 한벽극장 2) 맛의 고장 전주의 전통음식관 한벽루 3) 살아 있는 전통음식조리 체험실 4) 오감으로 느끼는 살아있는 전통시민교육과 경업당 5) 전통혼례식장 화명원 6) 전통찻집 다향 7) 신명과 멋으로 풀어내는 놀이 마당 등이다(전기홍․ 김용 2003 : 559). 전통문화 체험만족도는 여성이 남성보다 감각적 요인을 중시한다(양정영․ 손선미 2002.12:57). 감각적 유인은 ‘감성스토리’를 통하여 보다 더 가까이로 상대를 대상에게 끌어 당길 수 있게 한다. 운영은 민간위탁을 통하여 관리하며, 재정은 시 부담 50%, 자체 수입 50%로 운영한다. 주요 프로그램은 1) 전통문화체험 2) 전통음식체험 3) 전통음악공연 등이다(전기홍․ 김용 2003 : 564).
제3절 성공요인과 전략
1. 성공요인
첫째, 타 지역과 차별화 될 수 있는 역사문화 자원의 풍부성이 요구된다. 신생지역이라고 해도 자신만의 차별화된 자원이 있으면 된다. 둘째, 매력과 경쟁력있는 장소나 자원의 발굴이다. 셋째, 사회적 네트워크의 조직적 결합으로서 마케팅 전문가, 지역민 및 지방정부의 파트너십이 요구된다.
문화유산의 유형별 성공요인(안옥선 외 2007 : 253∼261)을 관광객 유치형의 경우, 특색있는 프로그램 개발과 전문기관의 협력 네트워킹 구축을, 학습, 체험형의 경우 체험테마 공간 구성, 전문운영인력 구성, 향토적 소재의 체험프로그램 시행 등이다. 기타 전통음식의 성공요인(농촌진흥청 2009.11 : 28∼41)으로는 경남 함양의 ‘연잎 밥’의 경우 ‘사찰음식스토리와 웰빙, 녹색산업’으로, 전북 흥부 잔치밥은 ‘흥부이야기와 박 바가지 비빔밥’으로, 강릉시 서지 초가뜰의 경우 ‘서지마을 못밥이야기’에서 못밥과 질상에 대한 스토리텔링으로 고객들에게 농촌문화에 대한 향수를 전달하여 성공하였다. 구체화 요인으로는 첫째, 내, 외국인 방문객의 체험거리 발굴이 중요하다(이각규 2008. 6.17 : 24). 둘째, 지역적 특성물을 중심으로 개발되어야 한다. 안동국제탈춤축제의 경우 안동의 하회탈이 주테마이지만 일본, 중국, 태국 등 세계 각국의 탈과 탈춤 공연과 접목시켜 성공하였다.
2. 성공 전략
음식을 포함한 지역문화유산 상품이 성공하기 위해서는 몇 가지 요인이 전제되어야 한다(이각규 2008. 6.17 : 24). 첫째, 철저한 상품화와 표준화를 기해야 한다는 점이다. 방문객들이 식상하지 않고, 자주 찾을 수 있도록 철저한 상품화 과정과 먹거리의 표준화 및 독창적인 체험거리를 지속적으로 개발해야 한다. 둘째, 장소유산 마케팅은 목표고객과 시장 수요처와 유통방법 등을 고려해 제품의 차별화를 기해야 한다. 차별화는 가격차별화나 장소차별화가 있다. 셋째, 지역적 특산(성)물을 중심으로 개발되어야 한다(고종원․ 최영수 2005 : 45). 안동국제탈춤축제의 경우 안동의 하회탈이 주테마이지만 일본, 중국, 태국 등 세계 각국의 탈과 탈춤 공연을 접목시켜 성공하였다. 프랑스 와인축제의 경우 1) 타 지역배타적인 지역특성화 산업정책 2) 지역자체적인 브랜드지역 연합 구성 3) 코냑의 원산지로서의 지역홍보와 국제 홍보 및 4) 지역연합의 지역민의 문화생활의 질 제고를 위한 다양한 기여 등에 있었다(전형연․ 차지영 2006.8: 594∼95). 넷째, 브랜드 상표 등록관련 상품과 관광홍보의 연계전략이 필요하다. 세계화 속에서도 지역의 전통문화나 자원은 오히려 지역의 혼과 가치를 담고 있기 때문에 경쟁력을 유지할 수 있다. 다섯째, 구전효과의 유도이다. 지속적으로 판매할 수 있도록 구전(口傳)효과를 기하도록 한다. 구전적 접근은 방문객의 감동을 타인에게 전달 할 수 있도록 유도하거나 방문객과의 커뮤니티 형성 등을 통하여 접근할 수 있다. 끝으로, Hub & Spoke(거점 연계) 접근과 전략 추진이 요구된다(서울문화투데이 2010.6.30).
제4절 외국의 성공 사례
1. 외국의 스토리텔링 사례
이탈리아는 2000년부터 자국 음식을 세계화하기 위해 정부 주도하에 조리학교를 운영해 왔다. 이탈리아인들은 음식을 음악이나 미술처럼 감정을 표현하는 수단으로 인식하고 중요시한다(Koslioukovitch 2006). 이태리인들이 어떤 요리법을 전수한다는 것은 자신이 태어난 땅의 기억을 불러 온다는 것이고, 그 땅에 속한 자신을 자랑스럽게 여긴다는 것을 의미한다. 그래서 이태리는 각 ‘지역마다 나름의 얼굴을 갖는다’고 한다. 지역민들은 지역의 특산물에 자부심이 강하다(Koslioukovitch 2006: 16∼17). 이태리인들이 음식이야기를 하면서 행복한 이유는 음식이야기가 ‘통합과 소통’의 도구이기 때문이다.
태국의 음식은 세계 4대음식이다. 태국의 치앙마이 쿠킹투어는 치앙마이내 조리학교 중 마음에 드는 곳을 예약하여 태국의 전통요리를 하루 동안 배울 수 있는 프로그램으로, 이곳을 찾는 외국인들에게 가장 인기 있는 코스이다. 현지시장에서 전통음식의 재료에 대해 배우고 난 뒤 조리학원에서 개인적으로 지도받는 코스로 되어 있다. 또한 자국음식 마케팅을 위하여 외국인들에게 음식에 숨어있는 스토리를 제공하여 좋은 반응을 얻고 있다. 서양요리의 기본으로 꼽히는 프랑스 요리는 재료 고유의 맛을 살리는 뛰어난 조리법과 포도주, 향신료, 소스를 적절히 사용하여 섬세한 맛을 내는 것이 특징이다. 여기에 요리를 예술의 경지로 끌오 올린 식기, 서비스, 식사 예절 등이 더해져 세계적인 명성을 얻었다. 특히 미식가의 나라답게 삶의 즐거움을 먹는 것에서 찾으며, 학생들에게 미각수업도 하고 있다(경상대학교 2010 : 204∼208).
일본은 1960년대부터 정부가 중심이 되어 음식 세계화를 추진했다. 일본의 가이세키(會席)요리 전문가 효시씨는 “음식은 커뮤니케이션이다. 한식은 콘텐츠는 훌륭한데 음식에 담겨 있는 스토리전달이 부족하다. 예를 들면 가이세키 요리를 건넬 때는 항상 요리마다 가지고 있는 효능이나 유래를 일일이 곁들여 설명한다”고 스토리텔링의 중요성을 강조한다(조선일보 2009.8.7). 단순히 음식을 ‘맛’으로 파는 개념이 아니다. 식기, 술, 다도, 꽃꽂이, 가부키 등 일본 문화를 곁들여 ‘문화의 옷을 입힌 음식 전략’으로 세계시장에 접근한다. 외국의 무명음식점이라 할지라도 들어가고 머물고, 나올 때까지 철저하게 일본의 분위기와 맛, 정성, 음식이야기를 서비스한다. 예컨대 효고현(兵庫縣) 히메지(姬路)시는 특별한 어묵(오뎅)스토리로, “생강 간장에 찍어 먹는 ‘히메지 오뎅’”을 브랜드화하여 스토리텔링으로 성공하였다(동아일보 2010.12.9).
2. 외국의 성공요인
우선 핵심적인 사항은 웰빙을 중심으로 한 와인 등 먹거리 개발, 볼거리 및 체험거리를 이야기거리와 연계, 입체화하여 성공으로 유도하였다는 점이며, 주요 성공요인으로는 1) 음식소재 중심 2) 예술과 오락의 가미 3) 안전과 교통의 정비 및 4) 축제와 상업의 조화 5) 일반인의 음식문화 체험을 통한 만족도 증대 등이다.
성공사례 시사점을 정리하면 첫째, 국가차원의 지원체계이다. 일본의 경우 1964년 동경올림픽을 계기로, 태국은 지속적으로 태국음식 세계화 프로젝트를 진행, 정부와 민간의 지속적 관계 속에 성공을 유도하였다. 둘째, 음식과 문화의 조화와 음식관련 상품개발, 예컨대 일본의 마쯔리 축제 등을 들 수 있다. 셋째, 세계화에 성공한 국가들의 음식마케팅은 다른 문화적 요소와 결합하여 차별성을 두고 있으며, 음식에 즐거움을 결합시켜 특별요리관광이나 실습관광, 음식 축제음식과 이야기 체험 등 다양한 내용으로 자국음식을 관광상품과 연계시켜 개발하였다(농촌진흥청 2009.11).
Ⅳ. 종로 ‘피맛골’ 스토리텔링 적용과 특성화 방안
제1절 피맛골 의의와 특성
1. 피맛골(避馬洞)의 현대적 의의
종로는 예나 지금이나 서울의 중심거리이자 대동맥이다. 세종 때는 수 많은 사람들이 물건을 사고, 팔고 하여 운종가(雲從街)라 했다. 종로는 조선 정도 초기에 대시(大市), 시가(市街)로 불릴 만큼 큰 시장이었고, 공영점포인 시전행랑이 줄을 이루었다. 전면은 점포요, 후면은 가족의 살림집이었다. 종로의 보신각을 중심으로 한 피맛골은 서민들의 거리로 예전부터 팥죽집, 선술집, 떡집, 한식집 등이 많았다.
피맛골은 조선시대 백성들이 종로를 지나는 고관들의 말이나 가마 등을 피해 다니던 길이라는 피마(避馬)에서 유래하였다. 신분이 낮은 백성들은 종로를 지나는 고관들을 만나면 행차가 끝날 때까지 엎드려야 했으므로 이런 번거로움을 피해 종로 양쪽에 나 있는 좁은 골목길로 다니는 습속이 생겼는데, 피맛골은 이때 붙여진 이름이다(네이버 백과사전 2009). 피맛골은 주로 조선시대 보부상(등짐 장사꾼)들이 이용했으며, 이들은 선술집(서서 먹는 술집)에서 국밥 등을 애용했다.
피맛길과 피맛골을 구분(전종한 2009 : 780∼781)하면 피맛길은 피맛골의 중심축을 이루는 좁고 긴 도로이고, 피맛골은 피맛길을 포함한 양쪽의 점포와 가옥을 총칭하는 말이다. 피맛길은 下官과 백성들의 통행로이자 서민들의 해방공간이었다. 피맛골의 특성은 백성들의 목로주점이자 선술집이었다는 특성 및 질그릇과 뚝배기로 대표된다. 서민들의 주요 음식은 빈대떡, 막걸리, 장국밥, 국수, 해장국, 설렁탕, 기타 등의 음식들이다. 양반과 달리 서민의 간소함과 ‘누추함’이야말로 피맛골의 특성인 셈이다(장규식 2004).
특히 피맛골은 외국 관광객들 사이에 한국음식을 직접 체험해 볼 수 있는 유명한 관광지 중의 하나이다. 수백 년 동안의 이야기가 살아 있는 풍경이며, 한국인의 정서적 피난처요, 문화재 이상의 가치가 있는 공공, 장소라는 점에서 국내, 외인들에게 피맛골의 현대적 의의가 깊다. 곧 도시의 정체성을 과거의 문화와 전통에서 찾을 수 있다면 600여년 이상의 백성의 체취가 묻어나는 피맛골은 지금도 예전의 역사와 이야기를 시공(時空)속에 묻은 채 국내, 외국인들에게 전통이 살아 숨 쉬는 현장을 읽고 체험하게 하는 소중한 서울의 공간이라는 점에 현대적 의의가 더한다.
2. 피맛골 음식의 특성
서민의 골목인 피맛골은 고관을 피해 다니던 길이어서 서민음식점이나 술집이 많이 들어 섰다. 목로주점(선술집), 내외술집, 모주집, 색주가가 그것들이다. 색주가는 접대부가 있는 술집이다. 색주가는 용수에다 갓을 씌워 긴 장대 끝에 꽂아서 문 앞에 세우고 그 아래에 작은 등을 달아 표시했다. 그 아래에서 분바른 여자들이 잡가를 부르며 유객행위를 했다(이경재 2002 : 3∼14).
피맛골의 전통음식은 빈대떡과 막걸리, 장국밥, 국수, 해장국, 설렁탕 등을 들 수 있다. 첫째, 빈대떡과 막걸리이다. 조선의 임금들도, 가깝게는 1960∼70년대 박정희도 경호실 몰래 밀짚모자를 쓰고 나타나 빈대떡에다 막걸리를 마시던 곳이 피맛골이다. 둘째, 장국밥(등을 달아 맴)이다. 국밥(湯飯)집 앞에는 소머리를 진열해 놓았다. 객줏집이나 주막가 등의 탕반가에는 출입구 옆에 하얀 종이 술(장식으로 만든 여러 가닥의 종일 실)을 만들어서 장대 끝에 높게 매달아 표지로 삼았다. 장시가 크게 열렸던 무교동의 무교탕반과 안성의 장국밥은 유명했다. 1869년 『규곤요람』에는 “장국밥은 밥 위에 기름진 고기를 장에 졸여 얹고 그 국물을 붓는다”고 했으며, 이따금 수라상에도 올렸다. 양반은 ‘탕반(국밥)’, 상인이나 보부상, 백성들이 먹은 국밥은 ‘장국밥’이라 했다. 국밥은 추억이고, 음식은 정신이다. 김홍도의 그림(주막도)에는 주모가 부뚜막에 앉아 솥에서 국을 퍼내는 장면이 나오는 데, 이 술국이 해장국이다. 술로 시달린 속을 풀어 준다는 의미인데, 서울에서는 주로 소의 뼈를 푹 고아 끓인 국물에 된장을 풀고, 콩나물, 무, 파 등을 끓인 후, 선지를 넣고 다시 끓였다. 오늘날은 ‘청진동 해장국’이 유명하지만 종로개발로 사라지게 됐다. 셋째, 해장국은 보통 ‘술국’이나 ‘성주탕’으로 불리다가 광복이후 해장국이 되었다. 넷째, 설렁탕이다. 피마골의 무교탕반집은 은 고관들이 주로 찾았고, 조선의 헌종 임금(헌종 1827-1849)도 미복차림으로 설렁탕을 즐겼다.
제2절 종로 피맛골 음식 특성화 방안
1. 피맛골 특성화
우선 21세기 감성사회에 대응하기 위해서는 국내, 외 방문객들을 위한 오감만족, 문화 체험 장소로서의 서울의 맛 고을 ‘피맛골(Pimat-Gol) 이야기’ 특성화 전략을 하나의 대안으로 들 수 있다. 둘째, 특성화의 대상은 외국인에게는 서울문화(음식)의 맛과 멋을, 내국인에게는 잊혀져 가는 서울문화 재창조를 위한 전통복원과 즐길거리를 제공한다. 체험거리는 5감 체험 중심의 먹거리, 체험거리와 음식이야기 소재 등의 개발로, 예컨대 장소, 인물, 식기, 식재료, 역사, 효능 등의 이야기를 음식에 입혀 접근할 필요가 있다.
외국인들은 서울에서 한국의 DNA를 즐길 곳이 없다고 불평한다. 한국적인 맛, 멋, 분위기, 흥 등을 체험하기가 어렵다는 것이다. 따라서 주요 소재로 보부상과 양반가 이야기를 들 수 있다. 객주, 보부상 DNA 프로젝트(세계일보 2010.10.19)는 이야기가 있고, 운치가 있고, 풍경이 있고, 바람이 있고, 애환이 있는 보부상 행상길 이야기이다.
첫째, 주요 소재로 조선시대 종로 피맛골을 보부상 선술집, 대포문화로 번성하였기에 현대적 ‘대포(大匏)문화거리’로 재조성할 것을 제안할 수 있다. 피맛골은 주로 조선시대 보부상(등짐 장사꾼)들이 이용했으며, 이들은 선술집에서 국밥 등을 애용했다. 보부상의 대포잔 돌리기와 마시기, 보부상의 노래 ‘장타령’ 등, 예컨대 ‘지화자 좋다, 곤드레 만드레’ 등은 보부상들의 의례와 회식에서 나왔다. 술판에는 ‘장타령’과 ‘각설이 타령’등을 불렀다(이창식 2001 : 161∼162 ; 204). 이와 같은 보부상의 의례, 타령 등을 이야기화 하고, 사진 등으로 연출한 ‘보부상 국밥집’ 등을 서울종로의 대표상품으로 구체화 할 필요가 있다. 즉, 피맛골의 맛, 멋, 소리, 넋두리, 이야기들을 먹고, 마시고, 느끼고, 이야기 할 수 있어야 하는 것이다.
피맛골 설렁탕 스토리텔링으로는 서울 전통음식스토리텔링 상품화 방안으로서의 음식스토리텔링 소재를 음식자체와 장소 이야기, 음식 우화, 음식의 효용이나 효능, 음식의 유래 등을 내용으로, ‘피맛골 설렁탕’의 스토리텔링을 시험적으로 제안하면, “이 설렁탕은 예전 피맛골에서 보부상과 백성들이 즐겼던 음식으로 식기는 이천 산 도자기에 담았으며, 식재료는 안성의 한우와 강원도 청정지역에서 산 이슬과 함께 자란 천연의 무 등의 재료로 요리되었습니다. 소금은 전라도 천일염이며, 대파는 경북 산으로 향기가 일품입니다. 가마솥은 100년 전 조선시대 무쇠 솥이며, 장작은 강원도 대관령에서 자란 30년 이상의 소나무로서 송진(松津) 향기가 설렁탕 맛을 돋구며, ‘피맛골 설렁탕’은 보신과 강정(强精), 숙취 해소에 효과가 큽니다” 등의 스토리텔링으로 개인의 감성자극과 호기심을 불어 넣을 수 있다(이종수 2009.4).
둘째, 철종시절 ‘김춘보와 이판대감댁 옥섬이’ 이야기도 주요한 소재가 될 수 있다. ‘피맛골’ 모전골 국숫골의 ‘팔뚝집’이야기이다(이경재 : 75-78). 주요 내용인즉 1) 피맛골 이대감댁 근처에 김춘보가 살았다. 대감집 옥섬에게 이름을 알리고자 매일 대담집 대문을 방문한다. 2) 옥섬은 그의 이름과 얼굴을 기억했다. 3) 대감댁 손주가 금두꺼비를 갖고 놀다가 분실한다. 옥섬을 심문하여 거짓 자백(김춘보가 범인이라고)을 받는다. 4) 김춘보는 가산을 정리하여 돈을 지불하고 지방으로 떠난다. 6) 얼마 후 장롱 옆에서 금두꺼비를 찾는다. 7) 마님은 미안하여 돈을 돌려주고 옥섬에게 자유를 준다. 8) 옥섬은 ‘모전골’에 국숫집(팔뚝집)을 차려 전국에 알져지게 한다(보부상들이 춘보에게 ‘모전골 팔뚝집’이야기를 전함). 9) 동짓날 춘보가 ‘모전골’을 찾는다. 10) 춘보와 옥섬이 만리장성을 쌓는 해피엔딩 스토리이다.
2. ‘보부상 국밥집’과 ‘춘보 해장국, 설렁탕집,’ ‘옥섬 팔뚝집’
이상의 고찰과 사례분석을 통하여, 앞으로 ‘피맛골 후속개발’이 이루어질 경우를 상정하여 몇 가지 도시정책 측면의 제안을 하고자 한다. 첫째, 한국적 DNA를 체험할 수 있는 (가칭) ‘보부상 국밥집’과 ‘춘보 해장국, 설렁탕집,’ ‘옥섬 팔뚝집’ 등을 피맛골 유적이 대거 발굴된 지역에 조성하는 것이다. 둘째, 불가(佛家)의 십우도(十牛圖)처럼 보부상이나 춘보와 옥섬이야기를 이미지화하여 식당에 비치하거나 표지석을 세우고, 음식과 복장, 식기, 주모, 중노미, 가마, 장작 등을 100여 년 전으로 소급하여 분위기를 연출할 필요성이 크다. 셋째, 식당의 경우 ‘춘보를 기다리는 옥섬 팔뚝집’ 정도로 내걸 수도 있겠다. 등(燈)이나 헝겊 등으로 피맛골 술집을 장식하는 것도 특성화의 한 대안이다.
Ⅴ. 나가는 글
이 글은 지역 문화유산 마케팅을 위하여 무형문화유산에 이야기를 입히는 스토리텔링 적용방안과 사례를 개발하고, 그 효과적 마케팅방안을 제시하였다. 곧 세계화시대의 지역의 특성, 정체성의 토대를 지역문화유산을 중심으로 한 스토리텔링 적용방안과 체험거리 개발을 위하여 1) 지역의 음식과 이야기 거리 발굴 2) 체험거리 개발과 사례를 제안하였다.
21세기 감성사회에서 차별화 된 지역 만들기는 환경, 생태, 문화, 복지적 측면의 대안 등 여러 가지가 있으나, 여기에서는 각 지방이 보유하고 있는 문화유산을 중심으로 그 발전대안을 지역음식문화 특성화 요인을 중심으로 한 문화유산 개발방안을 제시하였다.
지역음식문화유산의 스토리텔링 마케팅의 주요 효과를 몇 가지로 정리하면 첫째, 지역의 이미지를 제고하는 데 기여하는 측면 둘째, 지역특산물의 상품화와 안정적 공급, 소비를 촉진시켜 지역 경제 활성화에 기여할 수 있다는 점 및 셋째, 지역의 국내, 외적 차별화 수단으로 ‘이야기’를 통한 지역홍보에 도움이 된다는 점 등과 지역 ‘이야기’가 있는 지역이미지를 구축할 수 있다. 또한 지역개발과 홍보 효과를 기할 수 있다. 지역문화유산 활용의 사회적 파급효과로는 역사문화자원개발과 지역주민의 삶의 질 제고, 지역의 역사와 문화에 대한 관심과 공동체 의식의 고양, 지역이미지 쇄신을 통한 지역 간의 문화격차 해소, 문화교류 활성화를 통한 지역의 국제화 및 국가브랜드 제고 및 문화외교 등 문화적 역량강화 등이다.
본 연구의 의의는 세계적인 감성중심 트랜드에 대응하여 도시이미지 제고와 홍보 및 도시마케팅 수단으로 서울시 문화유산인 ‘종로 피맛골 전통문화유산’을 현대적으로 재구성하여 음식 스토리텔링으로 마케팅 하고자 하는 사례 분석적 접근으로서 추후 전국으로 각 지역별로 활용가능 할 수 있도록 포괄적 접근가능성과 사례를 예시하여 이론적으로 규명했다는 점에 의의가 있다 할 것이다. 본 연구의 정책적 함의는 정보화시대를 맞아 가장 지역적인 특색을 지닌 지역음식유산 개발을 통하여 자주적인 지역개발을 이루어 나갈 수 있다는 전제 하에 지역 음식문화유산 개발을 통한 문화정체성 확보를 토대로 그 기초를 닦을 수 있다는 점에서 지역 음식문화유산 발전과제를 제시하였다.
본 연구의 한계로는 이론적, 사례별 연구에 한정되어 구체적인 이론검증을 시도하지 못했다는 점이다. 따라서 후속과제로서 수행될 내용을 예시하면, 첫째, 스토리텔링의 단계적 적용과 구체적 성공사례 개발 및 지역별 성공요인 검증을 통한 효과성 입증을 통해 음식 스토리텔링의 성공 가능성을 정립해야 할 것이다. 둘째, 본 연구를 기반으로 한 대상별 스토리텔링의 활용, 적용대상으로 구체적인 비즈니스 측면을 D/B 전자대전이나 농촌진흥청 농촌자원연구소의 유형별 분류 등을 참조하여 “유형화”하고, 테마별로 참조하여 구체화해야 할 것이다.
참고문헌
강명관, 2010, 『조선풍속사 3』, 푸른역사.
권용우 외 , 2009.3, 『도시의 이해』, 박영사.
경인민속학회, 2010.4, 『서울민속의 현재와 미래』, 민속원.
고종원·최영수, 2005, 「프랑스 주요 와인 생산지 및 와인투어를 사례로 한 장소마케팅에 관한 연구」『관광정보연구』 제21호, 한국관광정보학회.
경상대학교, 2010.3, 『파노라마 프랑스』경상대학교출판부.
김지현․진양호, 2008.9, 「스토리텔링을 이용한 향토음식 발굴과 관광상품화 연구 : 광주, 전남지역 명가 음식을 대상으로」『외식영영연구』제11권 제3호, 한국외식경영 학회.
농림수산식품부 외, 2009.7,『식품 명인을 찾아서』
농촌진흥청 국립농업과학원, 2009.11, 『전통향토음식의 산업화 사례분석』
도중필, 2009, 『문화재정책개론』, 민속원.
서정호, 2008,『문화재를 위한 보존방법론』, 경인문화사.
오무근·이종수, 2009.11, 「지방문화행정과 스토리텔링 마케팅 거버넌스」『명지전문대 논 문집』제33집.
안옥선·김미희·안윤수 외, 2007, 「향토자원을 활용한 산업화 유형별 성공요인 분석 : 마케 팅전략을 중심으로」『농촌사회』 제17집 2호, 한국농촌사회학회.
양정영·손선미, 2002, 「문화관광에서의 체험마케팅 활용방안」『여행학연구』제16호, 한국 여행학회.
영월군, 2010, 『박물관 특구 영월(Tourist Guide)』
이각규, 2008.9, 『지역이벤트』커뮤니케이션북스.
이경재, 2002, 『청계천은 살아 있다』가람기획.
이 상, 2009.4.24, 「문화재 마케팅, 진정성과 지혜가 필요하다」
이장열, 2005.7, 『무형문화재정책 : 역사와 진로』, 관동출판.
이종수·오무근, 2010.5, 「유시티 파크 스토리텔링 마케팅거버넌스」『한국지방자치학회 기 획세미나 논문집』
이종수, 2009.2, 『서울시 장소자산연구』미래한국재단.
-----, 2008.10, 「서울시 음식문화 스토리텔링 소재개발연구」『한국행정학회 추계국제 학술대회논문집』
-----, 2009.4,「종로 ‘피맛골’ 장소자산 스토리텔링」『한국행정학회 춘계학술대회 논문집』
이창식, 2001, 『한국의 보부상』밀알.
이훈섭, 2005.6,『보부상을 아십니까』한마음사.
장규식, 2004,『서울, 공간으로 본 역사』혜안.
장호수, 2002.8,『문화재학개론』, 백산자료원.
전기홍․김용, 2003.6, 「지방전통문화산업의 체험마케팅 사례연구」『산경논총』제22권 제 1호, 전주대학교 산업경영종합연구소.
전종한, 2009.12, 「도시뒷골목의 장소기억 : 종로 피맛골의 사례」『대한지리학회지』제44 권 6호, 대한지리학회.
전형연․차지연, 2006, 「프랑스의 도시문화 마케팅 전략사례연구」『프랑스학연구』제38집, 프랑스학회.
최인호․임은미, 2008,「스토리텔링을 활용한 장소마케팅에 관한 탐색적 연구」『관광학 연구』제32권 제4호, 한국관광학회.
한복진, 2009, 「한국의 전통음식문화 바로알기」『전통문화의 새로운 이해』한국전통문화 학교 전통문화연구원.
Casey, E.S, 1987, Remembering : A Phenomenological Study, (Indiiana University Press, Bloomington). 전종한(2009.12) 재인용.
Fog, Klaus, Budtz, Christen & Takaboylu, Baris, 2004, Storytelling : Branding in Practice, 황신웅 역, 『스토리텔링의 기술 : 어떻게 만들고 적용할 것인가 ?』멘토르, 2008.2.
Jensen, Rolf, 1999, The Dream Society : How the coming shift from information to imagination will transform your business, 서정환 역, 2000. 『드림소사이어티』한국능률협회.
Kostioukovitch, Elena, 2006, Perché agli italiani piace parlare del cibo, 김희정 역, 2010, 『왜 이탈리아사람들은 음식이야기를 좋아할까』랜덤하우스.
Kotler, P. Haider, D.H. & Reing, I, 1993, Marketing Places : Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nation (The Free Press : Macmillan, Inc.). 이종영·구종모 역,1997, 『내고장 마케 팅』삼영사.
Relph, Edward, Place and Placelessness, 김덕현 외 2인 역, 2003, 『장소와 장소성』논 형.
Schmitt, Bernd, 1999, "Experiential Marketing," Journal of Marketing Management, 15.
A Study on Storytelling Marketing of Intangible Cultural Heritages
in Korea
Lee, Jong-soo
Chung-Ang University, Research Professor
Abstract The article is organized as follows. The first section clarifies research questions, the purpose of study and methodology about cultural properties & storytelling marketing of intangible cultural heritage in Korea. The second section deals with methods of study, literature review, previous research, the author's previous research and theoretical background of cultural heritage's storytelling marketing. The third section presents few storytelling marketing cases about our regional cultural heritage's cases and foreign cases. The forth section suggests a few application & cases of cultural heritage about the 'Pimat-gol' peddler, the story of Chunbo and Oksum and the idea for fostering storytelling marketing. The last section concluded the study. The findings support the importance of understanding the characteristics & difference of cultural heritage & storytelling marketing because the cultural heritages will be successfully promoted with well told stories.
Key-words : regional cultural heritage, place authenticity, intangible cultural heritage, Pimatgol peddler, Chunbo and Oksum storytelling marketing |